Ako využiť influencerov vo svoj prospech po vzore GymBeamu? (Juraj Kruželák, GymBeam)

V rozhovore sa dozviete:

• 01:55 S koľkými influencermi pracuje GymBeam a koľko ľudí ich spravuje?
• 02:56 Ktorý trh je pre nich najväčší z tohto hľadiska?
• 04:42 Porovnanie influencerov oproti Meta a Google pre GymBeam?
• 06:53 Aké metriky v tejto oblasti sledujú?
• 10:37 Prebieha aj nejaké pravidelné prehodnocovanie spoluprác?
• 16:29 Kam až siaha potenciál spolupráce s influencerom?
• 22:36 Vie influencer pomôcť značke získať väčší podiel na trhu?
• 24:56 Pravidelná starostlivosť o spoluprácu zvyšuje úspešnosť
• 27:25 Aké majú ďalšie plány v tejto oblasti?

Ako budovať efektívny influencer marketing, ktorý funguje na 15+ trhoch

Influencer marketing už dávno nie je len o rýchlych predajoch cez zľavové kódy. Dnes tvorí jeden z pilierov brandovej komunikácie a dokáže byť výkonným nástrojom na nových aj zabehnutých trhoch. Firmy, ktoré to robia dobre, využívajú spolupráce strategicky a cielene. Tento prístup je postavený na dlhodobých vzťahoch, správnom výbere influencerov a silnej internej koordinácii.

Dva typy influencerov, dve rovnocenné misie

Influencer marketing sa často delí na výkonnostný a brandový. V realite však tieto dva svety fungujú najlepšie ruka v ruke. Jedna skupina influencerov je zameraná na performance a ich výkonnosť sa meria napríklad podľa promo kódov, počtu nových zákazníkov alebo podielu na obrate. Tá druhá je orientovaná na budovanie značky. Tam sa neočakáva priamy predaj, ale skôr zviditeľnenie, dôveryhodnosť a posilnenie imidžu.

Pri výkonnostných kampaniach sa sleduje aj efektivita cez PNO, ktoré sa snažia udržať na úrovni 15 až 20 percent. Zároveň však nie je cieľom dosahovať len čísla. Dôležité je, že tieto kampane zároveň podporujú dlhodobé hodnoty značky a zvyšujú jej vnímanie.

Segmentácia podľa veľkosti aj zamerania

Influenceri sú interne rozdelení nielen podľa toho, či sú brandoví alebo výkonnostní, ale aj podľa veľkosti. Od nano a mikro, až po veľkých a celebritných. Okrem toho sa rozlišujú aj podľa kategórie, ktorú oslovujú. Už dávno neplatí, že cieľom sú len fitness influenceri. Vzhľadom na rozšírené portfólio produktov je dôležité pracovať aj s komunitami, ktoré sa venujú vareniu, zdravej výžive, rodičovstvu alebo lifestyle.

Prístup je multidimenzionálny. Influenceri sa vyberajú tak, aby obsiahli nielen čo najväčší počet ľudí, ale najmä relevantné cieľové skupiny v rámci rôznych segmentov. Zámerom nie je len rásť do výšky, ale aj do šírky.

HypeAuditor a manuálne pátranie

Pri vyhľadávaní nových influencerov sa spoliehajú na kombináciu nástrojov a manuálneho prieskumu. Hlavným softvérom je HypeAuditor, ktorý umožňuje filtrovať podľa krajiny, veľkosti publika alebo záujmov. Tento nástroj sa používa ako prvý krok, ale po ňom nasleduje podrobnejšia ručná práca. Sleduje sa, koho influenceri sledujú, ako komunikujú so svojím publikom, a aký engagement dosahujú v komentároch.

Okrem analytických metrík je dôležité posudzovať aj kvalitu obsahu, reakcie komunity a autenticitu. Táto fáza overovania je kľúčová, pretože práve v nej sa rozhoduje, či influencer skutočne zapadne do dlhodobej stratégie.

Nastavenie spolupráce a odmeňovanie

Každý influencer dostáva mesačný budget na produkty, aby mohol značku prirodzene prezentovať. Ďalej má väčšina promo kód s províziou. Niektorí, najmä väčší influenceri, majú aj fixný mesačný honorár. Výnimočne vznikajú aj spolupráce s vlastnými produktovými radami, pri ktorých má influencer podiel z predaja.

Podmienky spolupráce sa nastavujú individuálne, podľa očakávaného výkonu a objemu práce. Napríklad mikroinfluencer síce nemusí mať fix, ale ak sa od neho očakáva väčší objem obsahu, môže ho získať. Flexibilita je dôležitá, pretože každý trh aj každý influencer je špecifický.

Očakávania a dôležitosť fitu

Výber influencera nie je len o číslach. Očakávania sú vždy postavené na konkrétnych cieľoch. Ak sa hľadá človek na výkonnostnú spoluprácu, je dôležité, aby bol aktívny aspoň na dvoch platformách, ideálne na Instagrame a YouTube. Dôležité je tiež zloženie publika. Ak má mužský influencer väčšinu ženského publika, je to pri niektorých produktoch problém.

Kľúčová je aj kvalita interakcie. Prechádzajú sa profily, príspevky, komentáre. Sleduje sa, či ľudia reagujú, či sú komentáre organické a či influencer publikum naozaj zaujíma. Tieto zdanlivo neviditeľné detaily rozhodujú o tom, či bude spolupráca fungovať.

Brandové kampane, UGC a dlhodobý obsah

Niektorí influenceri, ako známe osobnosti, nechcú promo kódy. V ich prípade ide o čisto brandovú spoluprácu. S takýmito influencermi sa často točí obsah na YouTube, ktorý zostáva dlhodobo relevantný.

Na druhej strane sú mikro a nano influenceri, ktorí dodávajú kvalitný UGC obsah a zároveň fungujú výborne aj na výkonnostnej úrovni. Ich výhodou je bližší vzťah s publikom, čo často vedie k lepšiemu výkonu v predaji aj obsahu, ktorý možno znovu využiť v kampaniach.

Budovanie vzťahov je základ

Jedným z hlavných pilierov úspechu je dlhodobý vzťah. Influencerom sa posiela každoročne dotazník, v ktorom hodnotia spoluprácu. Oceňujú najmä prístup, komunikáciu a voľnosť v tvorbe.

Vzťah však nejde len o slová. Influenceri sú pozývaní na eventy, teambuildingy, natáčania, a niektorí sa dokonca stávajú súčasťou televíznych kampaní. Výsledkom je spolupráca, ktorá presahuje rámec zmluvy. Mnohí influenceri robia aktivity navyše spontánne, bez toho, aby o tom museli byť špeciálne požiadaní.

Interný tím namiesto agentúry

Jednou z hlavných výhod internej správy influencer marketingu je možnosť budovať skutočné vzťahy. Pri vstupe na nové trhy sa začína vždy nanovo. Neznáma značka potrebuje presvedčiť, získať dôveru a trpezlivo vybudovať komunitu.

Tento proces si vyžaduje čas a osobné prepojenie. Práve preto sa v GymBeam rozhodli nespoliehať sa na agentúry. Interný tím lepšie rozumie hodnotám značky a dokáže flexibilnejšie reagovať na potreby influencerov aj trhu.

Prípad Taliansko: úspech, ktorý dozrieval rok a pol

Prístup cez menších influencerov prináša dlhodobé ovocie. V Taliansku začali spolupráce s menšími menami a postupne si ich všímali aj väčší hráči. Po roku a pol sa im podarilo podpísať najväčšieho opinion leadera v krajine.

Značka, ktorá na trhu pôsobila len dva roky, tak dokázala získať influencera, ktorého dovtedy využívala dlhoročná konkurencia. Zároveň tento krok posilnil vnímanie značky aj u ostatných tvorcov, ktorí tento míľnik vnímali veľmi pozitívne.

Spolupráce, ktoré sa prirodzene vyvíjajú

Pri uzatváraní spoluprác sa začína najčastejšie trojmesačným obdobím. Po jeho uplynutí sa vyhodnocuje výkon, spokojnosť aj celkový fit. Podmienky sa môžu upraviť, zmeniť rozsah alebo zamerať sa na iné typy aktivít.

Väčšina spoluprác však pokračuje. Úspešnosť je na úrovni približne 90 percent. Dôvodom je, že tím si robí dôkladnú domácu úlohu ešte pred oslovením. Keď sa niekto osloví, je to preto, že ide o strategicky vybraného influencera.

Bez fixného cieľa, ale s jasným smerom

Nie je nastavený konkrétny cieľ, že do konca roka musí byť 550 influencerov. Namiesto toho sa pracuje s kvartálnymi cieľmi (OKR), ktoré reflektujú potreby jednotlivých trhov.

Aktuálne je najväčší fokus na Nemecko, ktoré je najväčším a zároveň najdrahším trhom. Práve preto sa tu influencer marketing plánuje obzvlášť citlivo. Každá spolupráca musí dávať zmysel nielen lokálne, ale aj v kontexte globálnej stratégie.

Viac tržieb, silnejšia značka, lepšie výsledky

Skúsenosti ukazujú, že influencer marketing funguje najlepšie na trhoch, kde je značka najznámejšia. Vyššia miera povedomia, väčší počet zákazníkov a silnejšia retencia prirodzene vedú k lepším výsledkom aj v influencer kampaniach.

Je to cyklus, ktorý sa s rastúcim trhom sám podporuje. Silná značka pomáha influencerom dosahovať lepšie výsledky a dobré výsledky influencerov pomáhajú značke ešte viac rásť.

Značka ako partner, nie zadávateľ

Jedným z najväčších rozdielov oproti štandardným kampaniam cez agentúry je postavenie značky ako partnera. Spolupráce nie sú vnímané ako jednostranné zadanie, ale ako spoločné dobrodružstvo, kde sa značke aj influencerovi oplatí investovať viac, než len to, čo je napísané v zmluve.

Vďaka tejto kultúre vznikajú aj nečakané príležitosti. Influenceri sami ponúkajú nápady, sú ochotní pomôcť nad rámec dohodnutého, zapojiť sa do offline eventov, spolupracovať na vývoji produktov či objaviť sa v dôležitých kampaniach.

Dôvera a rešpekt sa vracajú v podobe angažovanosti, ktorú nie je možné kúpiť ani nariadiť.

Tímová práca naprieč celou firmou

Dôležitým faktorom úspechu je prepojenie tímov. Influencer marketing nie je uzavretý v jednej bubline. Naopak, spolupracuje sa s videoprodukciou, lokálnymi marketingovými tímami, kreatívou aj brand manažmentom. Všetky aktivity sú navzájom previazané a dopĺňajú sa.

Keď sa plánuje spustenie novej kampane alebo uvedenie produktu, už od začiatku sa myslí na to, ako do toho zapojiť správnych influencerov. Vďaka tomu sú výstupy konzistentné, efektívne a podložené reálnymi dátami aj intuíciou ľudí, ktorí poznajú trh.

Influencer marketing ako súčasť stratégie

Úspešný influencer program nie je niečo, čo sa „zapne a vypne“ podľa potreby. Je to neoddeliteľná súčasť marketingovej stratégie. V ideálnom prípade sú influenceri tak pevne prepojení so značkou, že sa stávajú jej tvárami a prenášajú jej hodnoty na svoje publikum prirodzene a dôveryhodne.

Značka, ktorá má prepracovaný systém výberu, odmeňovania a rozvoja spolupráce, získava viac než len krátkodobý efekt. Buduje si silnú komunitu, ktorá vie prežiť zmeny algoritmov aj sezónnych výkyvov.

Influenceri sa stávajú hlasom značky, nie len jej nástrojom. A práve v tom je ich najväčšia hodnota.