Vyhľadávanie na e-shope prináša viac predajov aj dát. Zistite ako na to (Martin Vlasák, Search Ready)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:21 Rozprávame sa o tom políčku hore na webe, kde hľadáme produkty?
• 06:39 Na akom e-shope by sme sa mohli inšpirovať?
• 09:01 Ako si vyhodnotiť, či máte dobré vyhľadávanie na webe?
• 11:34 Aká je za celým technológia?
• 13:35 Je rýchlosť vyhľadávania nezávislá od rýchlosti webu?
• 19:01 Dajú sa z vyhľadávania čerpať aj nápady na nové produkty?
• 21:48 Prečo sa začali venovať tejto službe?
• 25:11 Ako im pomáha AI?
• 28:25 Čo je v tejto téme naozaj dôležité?

Prečo by vyhľadávanie na e-shope nemalo byť len „to políčko hore“

Interné vyhľadávanie je často podceňovaná funkcia. V skutočnosti však práve ono rozhoduje o tom, či zákazník na vašom e-shope nakúpi. Štatistiky ukazujú, že používatelia, ktorí na stránke niečo hľadajú, vytvárajú priemerne až 51 % obratu. Je preto absurdné, aby sa vyhľadávaniu nevenovala pozornosť. Kvalitne nastavený vyhľadávač totiž neplní len technickú úlohu, ale reálne prináša viac predajov, spokojnejších zákazníkov a cenné dáta pre rozvoj podnikania.

Moderné vyhľadávače sa od základných líšia v mnohých oblastiach. Nejde len o to, aby našli presný názov produktu. Dôležité je aj to, ako reagujú na preklepy, synonymá, slang, a čo zobrazia, keď zákazník nie je úplne presný. Práve tu sa začína pridávať hodnota – keď nástroj vie odporučiť vhodné produkty, pomôcť pri výbere a niečo navrhnúť, aj keď používateľ iba tápa.

Viac než len našeptávač

Vyhľadávač by nemal byť len políčko v hlavičke stránky. Dá sa prirovnať k predavačke v obchode, ktorá nielenže zákazníka naviguje k správnemu regálu, ale ho aj upozorní na výhodné alternatívy či doplnky. Ak je dobrá, zákazník nakoniec nakúpi viac a odíde spokojný. Ak však nevie pomôcť, zákazník sa otočí a odíde.

Mnoho e-shopov má síce produkt na sklade, no zákazník ho nenájde, pretože ho napísal v inom tvare alebo použil hovorový výraz. Dobrý vyhľadávač s týmto počíta a pomáha aj pri nepresne zadaných výrazoch. Okrem klasického našeptávania, ktoré len dokončuje hľadané výrazy, sú dnes štandardom aj také systémy, ktoré hneď počas písania ponúkajú konkrétne produkty či kategórie.

Na najvyššej úrovni fungujú systémy, ktoré pri hľadaní zobrazujú plnohodnotné výsledky vrátane možnosti filtrovať podľa značky, ceny, dostupnosti či iných parametrov. Tieto filtre sa navyše automaticky prispôsobujú podľa výsledkov. Ak máte tričká iba od dvoch značiek, vo filtroch sa zobrazia len tie dve. Tento typ dynamickej fasetovej filtrácie výrazne zlepšuje orientáciu a šetrí čas.

Čo robia najlepší

Zaujímavým príkladom dobre zvládnutého vyhľadávania je Heureka. Ich systém obsahuje všetky dôležité funkcie – fasetovú filtráciu, okamžité zobrazenie výsledkov aj kontextové návrhy. Naopak veľké marketplace platformy ako Alza či Allegro síce ponúkajú obrovské množstvo tovaru, no v prvej fáze ponúkajú iba našeptanie výrazu bez zobrazenia konkrétnych položiek. Výsledky sa zobrazia až po potvrdení vyhľadávania. Obe prístupy majú svoje výhody, no pokiaľ ide o komplexnosť a presnosť, personalizované riešenia dokážu ísť ďalej.

To, čo ich spája, je obrovský objem práce, ktorý stojí za kvalitným vyhľadávačom. Ide o tisíce hodín vývoja, ktoré si menšie e-shopy často nemôžu dovoliť. Tým ostáva spoliehať sa na vstavané riešenia platforiem, ktoré však nemusia byť vždy ideálne.

Dvojnásobná konverzia vďaka lepšiemu vyhľadávaniu

Podľa údajov z praxe aj z výskumov spoločnosti Algolia dosahuje základný vyhľadávač konverzný pomer okolo 2,8 %. Po nasadení pokročilého nástroja sa môže konverzia zdvojnásobiť na 5,9 %. To je obrovský rozdiel, najmä ak si uvedomíme, že zákazníci používajúci vyhľadávanie tvoria len približne 18 % návštevníkov, no prinášajú viac ako polovicu obratu.

To znamená, že optimalizácia vyhľadávania má obrovský potenciál. Ak by sa kvalitné vyhľadávanie vyplo, e-shop by mohol prísť o štvrtinu tržieb. Naopak, ak dnes funguje len s jednoduchým systémom, môže investíciou do vyhľadávača zásadne posilniť svoj výkon.

Technické riešenie bez zásahov do e-shopu

Výhodou moderných riešení je, že fungujú nezávisle od samotného e-shopu. Dáta sa synchronizujú z platformy cez XML feed alebo priamo cez API. Ak je niečo vypredané, vo výsledkoch sa to buď nezobrazí, alebo sa to presunie na nižšie pozície. Vďaka API sú zmeny prakticky okamžité a celý proces je plne automatizovaný.

Z pohľadu nasadenia ide o jednoduchý JavaScript, ktorý sa vloží na web. Vyhľadávanie prebieha na vlastných serveroch, takže nezávisí od rýchlosti samotného e-shopu. Výsledky sa zobrazujú vo forme overlay okna, ktoré prekryje stránku a po kliknutí na produkt zmizne. Neprekáža to v nákupnom procese a zároveň poskytuje úplne nový spôsob interakcie.

Dáta, ktoré majú cenu zlata

Jednou z najsilnejších výhod inteligentného vyhľadávania je zbieranie dát. Čo zákazníci hľadajú, na čo klikajú, aké produkty im neboli zobrazené, aké výrazy zadávajú – to všetko sú cenné informácie. Dá sa presne porovnať, ako sa správajú ľudia, ktorí vyhľadávali, oproti tým, ktorí prezerali stránky pasívne.

Zvlášť užitočné sú tzv. nulové výsledky – prípady, keď systém nič nenašiel. Môže ísť o slang, preklepy alebo nesprávne pomenovanie. Ak sa tieto výrazy začnú aktívne sledovať, možno ich doplniť do popisov produktov alebo pridať ako synonymá. Tak sa znižuje miera nenájdených výsledkov a zvyšuje sa konverznosť vyhľadávania.

Okrem interného sledovania sa dá väčšina dát odosielať do Google Analytics, kde ich marketingový tím môže ďalej analyzovať. Zároveň sa dajú prepájať s ďalšími nástrojmi a vyhodnocovať dopad na nákupné správanie.

Ako vznikol vlastný vyhľadávač

Inšpiráciou pre vývoj samostatného riešenia bol projekt pre Vodafone. Tam vznikol prvý prototyp, ktorý ukázal, čo všetko sa dá vyhľadávaním získať. Postupne sa z agentúrneho vývoja stal samostatný produkt. Vývoj trval niekoľko rokov a všetko sa budovalo odznova, pretože univerzálny nástroj pre rôzne e-shopy a weby si vyžaduje iný prístup než riešenie na mieru pre jediného klienta.

Dnes je z neho plnohodnotná služba, ktorá sa dá nasadiť do niekoľkých dní a prispôsobiť špecifikám každého e-shopu. Prvé nasadenie môže trvať 2 – 3 dni, ale odporúča sa ponechať si dostatok času na kvalitné nastavenie. Produkt je použiteľný aj mimo e-commerce – napríklad v obsahových weboch alebo interných databázach veľkých organizácií.

Záver

Dobrý vyhľadávač nie je len funkcia, je to nástroj, ktorý rozhoduje o tom, či sa návštevník zmení na zákazníka. Kto to dnes ešte podceňuje, prichádza o potenciál zarábať viac a rozvíjať svoj e-shop efektívnejšie.