Čo je vernostný program?
Vernostný program predstavuje marketingový a obchodný nástroj používaný na zvýšenie vernosti zákazníkov k danej spoločnosti. Zvyšuje sa tak motivácia zákazníkov nakupovať konkrétne výrobky či značky produktov. Čiže filozofia vernostného programu je jednoduchá: Zákazníci, ktorí opakujú svoje nákupy, sú odmeňovaní, a zároveň predajné čísla spoločnosti rastú.
Hlavným, no zároveň najčastejším argumentom pre zavedenie vernostného programu je fakt, že nový zákazník stojí spoločnosť viac peňazí, ako skonvertovať toho existujúceho.
Podľa niektorých prieskumov patrí vernostný program medzi 4 faktory, ktoré najviac vplývajú na vnímanie značky a spokojnosti zákazníkov.
V e-commerce netreba zabúdať na dôležitú úlohu vytvorenia silného vzťahu so všetkými zákazníkmi. Ak im poskytnete dobrý pocit z nákupu, vráti sa vám to v podobe biznisu. Cieľ je predsa v momente nákupu prekonvertovať návštevníka na spokojného zákazníka. Takto dokážete získať jeho ďalšie a častejšie návraty práve do vášho e-shopu a následné odporúčanie rodine či priateľom. Dobrý pocit mu môžete zabezpečiť práve vhodnými odmenami a adekvátnymi zľavami, ktoré poskytuje práve vernostný program.
Vernostný program pre zákazníkov je dôležitým faktorom v súčasnom marketingovom boji proti konkurencii. Offline aj online vernostné programy existujú už veľmi dlhú dobu, no keď sa na problematiku vernostných programov pozrieme hlbšie, zistíme, že zapojenie zákazníkov do vernostného programu neznamená automatické využívanie a nakupovanie. Získanie zákazníkov je tá ľahšia časť, no vytvoriť z nich aktívnych užívateľov je, naopak, tá ťažšia.
Len v krátkosti si teda zhrňme plusy a mínusy vernostného programu.
Plusy:
- udržiava súčasných zákazníkov
- láka nových zákazníkov, aby sa aj oni stali vernými
- budí dojem, že si svojich zákazníkov vážite, tým pádom posilňuje predaj
- zbiera údaje o zákazníkoch, ktoré neskôr môžete použiť na iné marketingové účely
Mínusy:
- časovo aj ekonomicky náročný
- zvýšenie nákladov na komunikáciu ponuky vernostného programu
Ako ich využívať?
Neexistujú presné parametre, na základe ktorých sa spoločnosť rozhodne, aký program je pre ňu najvhodnejší. Správne zvolený vernostný program pre zákazníkov musí kopírovať ponuku konkrétneho biznisu a byť prepojený s procesmi obchodu. Druhoradá otázka je, aké druhy odmeňovania použiť.
Pre vernostný program môžete použiť cenové či necenové benefity. Cenové výhody využívajú racionálnu stránku nákupného rozhodovania zákazníka. Zaraďujeme tu zľavy a zľavy s použitím nazbieraných bodov.
Pre lepšiu predstavu prinášam najčastejšie využívané druhy cenových výhod:
- zľava odvíjajúca sa od dosiahnutého objemu nákupov
- zľava na nákup u zmluvných partnerov
- zľava na vybrané druhy tovaru
- zľava na každý nákup
- zľava podľa celkového ročného objemu nákupov
- body, z ktorých si zákazníci uplatňujú zľavu na vybraný tovar
- finančný bonus na kúpu akéhokoľvek tovaru
- body, ktoré si zákazníci vymieňajú za tovar
- body výmenou za poukážky
Necenové benefity naopak predstavujú výhody, ktoré zákazníkovi uľahčujú život. Napríklad služby zvyšujúce komfort, zvyčajne tým, že šetria čas, či služby prinášajúce zákazníkom praktické rady. Takýto prístup k vernostným programom sa dostáva do popredia a spoločnosti tak dosahujú lepšie výsledky.
Ak chcete nastaviť vernostný program, ktorý zaujme mladú generáciu, využite prvok hry.
Príklady e-shopov, ktoré používajú vernostné programy
Na našom e-commerce trhu sa využívanie vernostných programov stáva čoraz častejším javom. Uvediem pár príkladov zo slovenskej a českej praxe, ako inšpiráciu pre odlišné e-shopy a druh tovaru.
Alza.sk
Alza je jeden z najznámejších a najúspešnejších e-shopov na našom trhu, čo potvrdzuje aj jej prístup k verným zákazníkom. Alza v roku 2015 založila vernostný program s názvom Alzáky. Program funguje na princípe odporúčania. Ak pri nákupe tovaru na stránke Alza.sk odporučíte tovar vašim známym a oni si ho na základe odporúčania zakúpia, vy dostanete odmenu. Odmenu v podobe Alzákov, čiže bodov, ktoré vám budú následne pripísané na váš účet. 1000 Alzákov = 4 € zľava. Body je potom možné vymeniť za zľavové šeky, použiteľné pri online nákupe tovaru. Pri ďalšom nákupe len jednoducho zadáte uplatnenie zľavy vo vašom nákupnom košíku. Alza vďaka poznaniu svojich zákazníkov zvolila ten správny vernostný program, ktorý môžu zákazníci využívať nie len na slovenskom, ale aj českom trhu.
Bata.cz
E-shop Bata.cz dnes využíva vernostný program založený na viacúrovňovom systéme odmeňovania. Za každý nákup na internetovej stránke zákazník získa body. Za každú 1 Kč zaplatenú za tovar zákazník získa 1 bod. Na začiatok dostane zákazník okamžitých 200 bodov za registráciu. Vernostný program ponúka 5 úrovní, od štandardnej, silver, gold až platinum úrovne. Každá úroveň si vyžaduje iný počet nazbieraných bodov, podľa ktorých sa následne odvíjajú poskytnuté zľavy.
Platí, čím vyššia úroveň, tým väčšie a zaujímavejšie zľavy. Pri každom dosiahnutí vyššej úrovne zákazník získa poukážku na zľavu. Maximálna čiastka siaha až do výšky 2 600 Kč. Zákazníkom ponúkaný vernostný program prináša aj ďalšie benefity, a to nakupovanie za zvýhodnené klubové ceny, zľavu 10 % v týždni vašich narodenín a darček v podobe 15 % zľavy pri výročí vašej registrácie. Tento vernostný program je založený na myšlienke viacej vernosti, viacej bodov, vyššia úroveň členstva, maximum výhod!
Eurolines.sk
Do tretice sa poďme pozrieť na najznámejšieho slovenského autobusového dopravcu Eurolines. Svojim vernostným programom chce nielen poďakovať svojim cestujúcim za vernosť, ale taktiež podnietiť cestujúcich k nákupu cestovných lístkov online. Stačí sa jednoducho zaregistrovať do systému a následne využívať zľavy na cestovnom pomocou nazbieraných bodov.
Zákazník je odmenený bonusovými bodmi pri kúpe akéhokoľvek lístka online formou. Za každých 0,70 € hodnoty lístka získa 1 bod, ktorý má hodnotu 0, 035 €. Body môžu zákazníci čerpať pri zakúpení lístka na webových stránkach Eurolines.sk. Jediná podmienka je, aby cestovný lístok, na kúpu ktorého chce zákazník použiť svoje nazbierané body, mal hodnotu minimálne 3,32 €. Zákazník si tak pri uplatnení bodov uhradí iba rozdiel medzi hodnotou bodov a výškou cestovného lístka.
Ak by ste inšpirácií vernostných programov pre zákazníkov potrebovali viac, odporúčam využiť databázu vernostných programov. Databáza obsahuje offline či online vernostné programy, no obsahuje zatiaľ len programy z Českej republiky.
Dostupné možnosti na našom trhu
Ak aj máte vyriešenú otázku financií, technické zázemie a štart vernostného programu, nemusíte mať jasno v tom, aká bude jeho podstata. Zmyslom je spoznať vášho zákazníka. Dôležité je začať, nestratiť stáleho zákazníka, dať mu vedieť, ako si jeho vernosť vážite. Nebojte sa vyskúšať systém pokus – omyl, než neskúsiť nič. Alebo sa na druhej strane spoľahnite na technologické riešenia. V dnešnej dobe majú marketéri obrovskú možnosť napomôcť ich firmám získať informácie o tom, kto sú ich zákazníci, čo ich motivuje k nákupu, a ako momentálne reagujú na nimi ponúkané produkty či služby. Toto všetko sa dá získať pomocou dostupných online nástrojov a bez nutnosti platiť prieskumnej agentúre.
Cestu k vernostnému programu môžete začať piatimi jednoduchými krokmi.
- Spoznajte konkurenciu – Poznať konkurenciu je kľúčová záležitosť. Zistite jej slabiny a výhody, uvedomíte si tak, čo by fungovalo na vašich zákazníkov, a ako sa odlíšiť od konkurencie.
- Uvedomte si vlastné možnosti odmeňovania – Nesúťažte s konkurenciou v rozdávaní bodov a zliav, ale nájdite spôsob, ako vašich zákazníkov motivujete k nakupovaniu práve u vás.
- Spoznajte cestu svojho zákazníka k nákupu – Je to dobrý spôsob, ako zistiť, čo by zákazníci uvítali ako benefit pri vernostnom programe. Zamerajte sa taktiež na dobre zvládnutý proces prihlásenia na stránku. Pomôže vám to identifikovať vašich stálych zákazníkov a oddeliť tých nových. Ich sledovanie a označenie môžete využiť na určenie zdrojov, odkiaľ prichádzajú vaši noví zákazníci, alebo akými kanálmi si prejdú, kým sa dostanú až k vám.
- Implementujte analytické nástroje – Branding, marketing, zákaznícke skúsenosti a servis potrebujú byť sledované a merané na výkonnostnej úrovni.
- Využívajte vlastné kanály – Ak máte mobilnú aplikáciu, môžete zvážiť využívanie in-app správ s časovo obmedzenými ponukami. Oslovíte tak zákazníkov, ktorí aplikáciu už vlastnia a dokážete si takto napomôcť v prípade, ak vopred nepoznáte vašu možnosť zliav či akcií. Takto si môžete otestovať, aká akcia, zľava či benefit sa osvedčila u vašich zákazníkov. Ak ste nevybrali správne, zrušíte ich jednoduchým spôsobom. Takto predídete strate veľkého množstva financií, ku ktorej by došlo v dôsledku zlého odhadu.
Ak by ste pri tvorbe vernostného programu chceli využiť vedomosti odborníkov, na našom trhu ich nájdete niekoľko. Ak by ste mali záujem o využitie bodového, nákupného či zľavového modelu, môžete využiť služby Benefita. Máte možnosť využiť demo účet, kedy môžete testovať vernostný program na obdobie jedného mesiaca úplne nezáväzne a zadarmo.
Ak by ste naopak chceli využiť smer necenových benefitov alebo chceli vytvoriť novú stratégiu vernostného programu, vyskúšajte rady Radka Hrachovca, experta na vernostné programy.
Nech sa už rozhodnete pre akúkoľvek formu vernostného programu, dajte vašim verným zákazníkom, a nielen im, možnosť zdieľať svoje pozitívne skúsenosti so značkou či vernostným programom. Pamätajte na to, že neexistuje zákazník, ktorý nechce byť odmenený.
