Vernosť nie je len o bodoch. Čo dnes rozhoduje o tom, či s vami zákazník ostane?

Na úvod sa pozrime na metodiku správy Global Customer Loyalty Report 2025 od Antavo. Stojí na mimoriadne rozsiahlej dátovej báze a zahŕňa odpovede od 2 600 profesionálov z oblasti marketingu, IT a lojality, analýzu viac než 230 miliónov interakcií členov vernostných programov zaznamenaných cez platformu Antavo. Po prvýkrát je súčasťou aj spotrebiteľský panel s 10 000 členmi vernostných programov po celom svete. Vďaka tejto kombinácii rôznych pohľadov zo strany značiek aj zákazníkov môžeme hovoriť o skutočne najkomplexnejšom zdroji poznatkov v oblasti lojality.

Vernostné programy ako povinnosť?

Takmer 70 % majiteľov vernostných programov je so svojím riešením spokojných. Historicky ide o najvyššiu hodnotu v meraní. Zo všetkých firiem, ktoré sledujú ROI svojho vernostného programu, až 83 % uvádza, že sa im investícia oplatila. V priemere im každé investované euro prinieslo späť 5,20 eur. Niet divu, že lojalitné programy a CRM teraz zaberajú vyše 31 % z celkového marketingového rozpočtu – toto číslo je v porovnaní s poslednými štyrmi rokmi najvyššie.

Nie je to však len o peniazoch. Rovnako rýchlo rastú aj tímy, ktoré sa tejto sfére venujú. Dnes ich tvorí v priemere 22 ľudí, zatiaľ čo v roku 2023 to bolo 16. Čoraz častejšie pritom spadá vernosť pod marketing alebo oddelenie zákazníckej skúsenosti, čo len podčiarkuje jej strategický význam v rámci celého nákupného cyklu. O tom, že mať dedikovaný tím sa oplatí, sme si hovorili aj v článku o mobilných aplikáciách.

AI pretvára vernosť od základov

Nie je prekvapením, že k úspechom vernostných stratégií dopomáha umelá inteligencia. Viac ako 90 % programových manažérov ju už používa, alebo sa na jej zavedenie pripravuje. Najčastejšie sa využíva pri zákazníckej podpore, optimalizácii programov, reportingu či navrhovaní odmien.

Stále viac pozornosti sa venuje tzv. agentickej AI – teda umelej inteligencii, ktorá sa správa ako samostatne uvažujúci kolega. Až 67 % manažérov sa vyjadrilo, že by jej dôverovalo pri správe programu. Generácie Z a mileniáli sú v tomto najotvorenejší, ale ani staršie vekové skupiny nezaostávajú.

Zákazníci chcú personalizáciu – a slobodu

Moderný člen vernostného programu očakáva viac než len body za nákupy. Podľa prieskumu medzi 10 000 spotrebiteľmi:

• 40 % chce viac možností, ako body zbierať – vrátane ne-nákupných aktivít.
• 40 % požaduje väčšiu flexibilitu pri ich využití.
• 82 % uprednostňuje značky, ktoré im umožňujú výber odmien – no menej ako polovica programov túto možnosť ponúka.

Zákazníci túžia po jednoduchom, personalizovanom zážitku – ideálne cez mobil. Mobilné aplikácie sú najobľúbenejším kanálom naprieč všetkými vekovými skupinami, ale ani fyzické vernostné karty zatiaľ nestrácajú svoje miesto, najmä u generácie Baby Boomers.

Ďalšia konkurenčná výhoda: personalizácia a gamifikácia

Správa identifikuje tri funkcie, ktoré spotrebitelia výrazne preferujú a firmy ich zatiaľ nedostatočne využívajú:

1. Personalizácia odmien – zákazníci chcú rozhodovať, čo za body získajú. Mnoho firiem to však stále neponúka, hoci pozitívny dopad na angažovanosť je preukázateľný.
2. Gamifikovaný zber dát – výzvy, kvízy a ďalšie hravé prvky zvyšujú ochotu zdieľať údaje a posilňujú lojalitu.
3. Zdieľané body (point pooling) – možnosť zbierať a míňať body v rámci rodiny alebo skupiny zvyšuje vnímanú hodnotu programu.

Tieto funkcie nielenže prinášajú vyšší engagement, ale poskytujú aj cenné dáta a pomáhajú značkám odlíšiť sa na trhu. Lojalita je jednoducho stabilný pilier marketingu. Okrem benefitov pre zákazníkov sú zjavné aj plusové body pre firmy – vernostné programy sú pre ne cenným zdrojom dát, nástrojom segmentácie aj prostriedkom na budovanie vzťahu. Kto do nich investuje premyslene, má nielen vyššiu návratnosť, ale aj lepšiu kontrolu nad tým, kto sú jeho zákazníci a čo skutočne chcú.