Verte alebo nie, no svetové značky došli vo svojom poznaní o psychike nakupovania a predaja tak ďaleko, že vás dokážu nielen posunúť výrazne bližšie k rozhodnutiu nakúpiť, ale dokonca aj zmeniť spôsob, akým sú neuróny vo vašom mozgu prepojené. Viac o tomto fascinujúcom fenoméne sa dozviete v novom článku od agentúry Mondays.
Je prekvapivé, ako intenzívne dokážu globálne značky pracovať s ľudským mozgom. Dokážu ovplyvniť spôsob, ako si samých seba predstavujeme, ako prejavujeme svoje ja (svoju identitu) navonok, dokážu nás iracionálne spájať a rozdeľovať do kmeňov, vyvolávať v nás pozitívne aj negatívne emócie.
Ako to celé funguje?
Na konci 19. storočia si začali ľudia zodpovední za propagáciu výrobkov (dnes nazývaní marketéri) uvedomovať, že na predaj nestačí iba explicitne vymenovať prednosti a kvalitné stránky výrobku. Že ak chcú predávať, musia vyniknúť, pritiahnuť pozornosť, niekedy aj šokovať. A že výsledky veľmi často prinesie reklama, ktorá často daný produkt ani nezobrazuje, no je zaujímavá niečim iným.
Takto si napríklad už v roku 1871 (!!!) našli cestu do reklám na cigarety nahotinky, ktoré začala využívať spoločnosť Pearl Tobacco. Začala propagovať svoje tabakové výrobky pomocou vizuálov, plagátov a reklamných kartičiek, na ktorých boli zobrazené polonahé, provokatívne pôsobiace ženy. Zrejme ani netušili, že práve stvorili trend, ktorý bude existovať aj v roku 2022.
Samozrejme, dnes v dobe všeobecného signalizovania cnosti (tzv. virtue signalling), kedy sa pohoršuje každý nad všetkým, sa to môže zdať nevhodné, ba až grobianské. Takisto šokujúce to muselo byť aj v časoch, kedy ženy nosili sukne po členky a nemali ani právo voliť. Napriek tomu táto primitívna technika práce s podvedomím začala trend vedeckého marketingu, kedy sa začali poznatky psychológie využívať v predaji.
Marketérom začalo byť jasné, že ľudské podvedomie venuje osobitnú pozornosť informáciám týkajúcim sa sociálneho sveta – teda takým, ktoré sa dotýkajú interakcie s inými osobami. A pozor – zďaleka nejde iba o sex.
Reklamy, ktoré dokázali prepojiť napríklad status, postavenie v spoločnosti, s konkrétnym produktom, značkou alebo službou, dokázali zároveň aktivovať mozgové mechanizmy, ktoré uprednostňujú sociálne informácie. Zapnutie tohto spínača potom môže zvýšiť šance na zapamätanie reklamy či byť pomyselnou poslednou kvapkou, ktorá prikloní potenciálneho klienta k nákupu.
V priebehu nasledujúcich desaťročí sa svetové značky naučili pracovať s ľudským podvedomím priam dokonale. Aplikáciou marketingovej psychológie v reklamných kampaniach dokážu dokonca v našom mozgu vytvoriť sieť asociácií a spomienok.
Ak sú tieto asociácie a spomienky silné a pozitívne, môžu ovplyvniť naše správanie natoľko, že nás podnietia k “bezmyšlienkovitému” nákupu, keď sa s danou značkou stretneme v obchode.
Princíp tohto marketingovo-psychologického “hacku” popísal vo svojej práci Daniel Kahneman, psychológ a ekonóm, držiteľ Nobelovej ceny za ekonómiu za rok 2002.
Vo svojej knihe “Thinking Fast and Slow” (Myslenie rýchle a pomalé) rozdeľuje ľudské myslenie do dvoch základných kategórií alebo systémov:
Systém 1 – rýchly a automatický, nevyžaduje pri rozhodovaní veľké úsilie, dobrovoľná kontrola je takmer neprítomná.
Systém 2 – pomalý, analytický, subjektívne uvažovanie a logika sú nevyhnutné.
Značky, ktoré využívajú systém 1, pravdepodobne konkurenčný boj vyhrajú, minimálne nad tou konkurenciou, ktorá používa systém 2. Je to spôsobené tým, že pre zákazníka je oveľa jednoduchšie automaticky siahnuť po značke, s ktorou má vytvorenú pozitívnu emočnú väzbu, než analyzovať všetky dostupné informácie a snažiť sa urobiť kvalifikovanú voľbu.
Od mušlí po tenisky
Ak je teda možné rozhodnúť sa pre nejakú značku na základe emočných dôvodov, je taktiež možné rozhodnúť sa platiť vyššie ceny za jej výrobky? Skúsenosti ukazujú, že áno. Je možné mať silné spojenie napríklad so značkami ako Apple alebo Nike a zároveň si myslieť, že cena za ich výrobky je adekvátna, aj keď je výrazne vyššia, ako pri ich konkurencii.
Viac ako o kvalitu však ide o identitu. Predmety a oblečenie sa používajú na vyjadrenie postavenia, dominancie, úspechu, či na deklarovanie príslušnosti k špecifickej sociálnej skupine už celé tisícročia. Doplnky a oblečenie, ktoré ľudia zvolia pri obliekaní, dávajú širokému okoliu veľa najavo o tom, ako si daný jedinec predstavuje sám seba, prípadne s čím sa asociuje.
Dnes sú to drahé topánky od Nike, v minulosti to boli mušle či zuby uloveného predátora. Princíp a posolstvo je rovnaké – nositeľ dáva najavo kým je a ako očakáva, že sa k nemu bude okolie správať.
Vzťah medzi sebaobrazom a preferenciou značiek sa začal skúmať po druhej svetovej vojne. Zistenia boli na tú dobu prekvapujúce – ľudia majú tendenciu vyberať si značky, ktoré sa svojou prezentáciou približujú ich vlastnému sebaoobrazu.
Ľudia si teda vyberajú značku, ktorá najviac zodpovedá ich vnútornej predstave o nich samotných (bez ohľadu na to, či je tá predstava reálna alebo iba iluzórna). Tento fenomén sa nazýva kongruencia sebaobrazu.
Záver
Podvedomie a automatizované vnútorné pochody hrajú v marketingu a brandingu obrovskú úlohu. Ľudia sa rozhodujú všelijak, len nie racionálne a šikovný marketér/podnikateľ s týmto faktom vie pracovať. Výberom značky alebo produktu, ktorý najviac koreluje s vnútorným sebaobrazom, ľudia manifestujú do okolia svoju osobnosť. Preto je prirodzené, že firma, ktorá chce na trhu uspieť, sa musí o názory a predstavy svojej cieľovej skupiny zaujímať.
