Užívateľské testovanie svojpomocne? Áno, dá sa. Nie, nie je to úplne jednoduché (Honza Kvasnička)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:19 Načo by som mal vôbec testovať e-shop?
• 04:49 Aké sú spôsoby na testovanie?
• 09:13 Kto by sa mal na výsledky testovania pozerať?
• 18:13 Viete nadobudnuté informácie aplikovať aj inde než na e-shope?
• 26:04 Na základe koľkých podnetov by ste sa mali chybou zaoberať?
• 30:42 Ako si správne vybrať cesty, ktoré sledovať?
• 37:02 Čo sa ešte odporúča pri svojpomocnom testovaní?

Viac dát, menej domnienok

Mnoho e-shopov robí zásadné zmeny na základe domnienok. Niečo sa „niekomu“ zdá lepšie, tak sa to jednoducho implementuje. Zabúda sa na meranie výsledkov, zákazníkov sa nikto nič nepýta a často sa ani len netuší, aký dopad tá zmena mala. V praxi sa však ukazuje, že aj malá úprava na základe reálneho pozorovania používateľov môže mať dramatický vplyv na konverzie.

Jedným z najjednoduchších spôsobov, ako začať, je používať nástroje ako Hotjar alebo Smartlook. Tie zaznamenávajú správanie používateľov na webe, ukazujú, kde klikajú, čo si všímajú a kde robia chyby. Nie je to síce samospasiteľné riešenie, ale je to silný nástroj, ak sa používa správne. Dôležité však je, že nestačí ho len nainštalovať. Treba s ním aktívne pracovať.

Nepodceňujte detaily a začnite sprintami

Záznamy správania návštevníkov nestačí mať. Treba ich vedieť filtrovať, analyzovať a vyhodnocovať. Veľa e-shopov má síce nainštalovaný Hotjar, no nikto doň nepozerá. Ak sa dáta len zbierajú, ale nik ich nespracúva, má to rovnaký efekt, ako keby ste ich ani nemali. Navyše, nesprávne implementovaný nástroj môže aj spomaliť načítanie stránky, čo negatívne ovplyvní napríklad výkonnosť PPC kampaní.

Efektívny prístup je pracovať v dátových sprintoch. Prvý mesiac sa nástroj nastaví, druhý sa zbierajú dáta, tretí sa analyzujú a navrhujú zmeny. Po ich implementácii sa začína ďalší cyklus. Aj v malom tíme je tak možné systematicky pracovať na zlepšovaní bez toho, aby sa z testovania stala nekonečná úloha bez výstupu.

Nemusíte byť expert, aby ste testovali

Testovanie sa dá robiť svojpomocne. Netreba hneď najímať drahého konzultanta. Dôležité je vedieť, čo chcem zistiť a kam smerujem. Ak máte vo firme niekoho, kto má záujem sa v tejto oblasti rozvíjať, investícia do jeho školenia sa rýchlo vráti. Na druhej strane, ak nikto taký vo firme nie je, konzultant môže byť veľmi efektívne riešenie.

Dobrý konzultant by nemal len „vyfakturovať“ analýzu. Ideálne je, keď pomáha školiť interného človeka, ktorý sa v téme ďalej rozvíja. Dlhodobý efekt je v tom, že firma si vytvára vlastné know-how a testovanie sa stáva súčasťou bežných procesov. Vhodné je zapisovať si poznatky, hypotézy aj výsledky – napríklad do internej wiki, ktorú využijú aj noví zamestnanci.

Netreba prerábať celý web, stačí dobrá hypotéza

Niektoré firmy majú pocit, že testovanie znamená obrovský redizajn. V realite však stačia drobné, ale presne cielené zmeny. Napríklad úprava textov v chybových hláškach vo formulári alebo zmena formátu zadávania telefónneho čísla. Ak sa návštevník pri objednávke zasekne na triviálnej chybe, obchod zbytočne prichádza o peniaze.

Príklad z praxe: po zmene formulácie jednej chybovej hlášky sa výrazne zvýšil počet dokončených objednávok. Ešte predtým si návštevníci často mysleli, že niečo zadali správne, no systém ich nepustil ďalej. V inom prípade systém odmietal čísla začínajúce bežným predčíslím. Vývojár to nevšimol a predaj trpel. A pritom to bola chyba, ktorú bolo možné opraviť za pár minút.

Keď vám užívateľ otvorí oči

Používateľské testovanie je niekedy až magické v tom, ako rýchlo dokáže zmeniť smer premýšľania. Jedným z príkladov bol majiteľ firmy na bezpečnostné dvere, ktorý bol presvedčený, že zákazníci chcú hlavne technické parametre. Až počas testovania zistil, že ľudia riešia napríklad farbu, váhu či to, či ich otvorí dieťa. Na základe toho úplne zmenil obsah webu aj komunikačnú stratégiu a výsledky sa zlepšili okamžite.

Dôležité je mať otvorenú myseľ. Aj človek s vlastným názorom sa môže vďaka dátam a reálnej spätnej väzbe posunúť vpred. Nie je to o egách, ale o biznise.

Ako si vybrať, čo sledovať

Pri stovkách návštev denne je nereálne pozerať si každé jedno video zo Smartlooku. Preto je dôležité správne segmentovať. Sledujte tých, ktorí nakúpili – aby ste pochopili ideálnu cestu. Sledujte tých, ktorí nenakúpili – aby ste zistili, kde vypadli. Nastavte si eventy, ktoré zaznamenajú napríklad chyby pri odoslaní objednávky, nesprávne vyplnené formuláre alebo odchod zo špecifickej podstránky.

Základom je mať hypotézy. Tie môžu vzniknúť zo zákazníckej podpory, recenzií, spätnej väzby, ale aj z konkurenčnej analýzy. Ak má každý člen tímu jasne definované, na čo sa má zamerať, dokážete efektívne spracovať aj veľké množstvo dát. Pomôcť môžu aj doplnkové nástroje, ktoré vám ukážu napríklad to, na akom rozlíšení či zariadení dochádza najčastejšie k chybám.

Testovanie vás naučí lepšie počúvať zákazníka

Používateľské testovanie nie je len o tom, čo robí zákazník na stránke. Je to aj o tom, ako rozmýšľa, čo si myslí, čo mu je nejasné a čo ho mätie. Dôležité je nechať testovaného hovoriť, neskočiť mu do reči a často odpovedať protiotázkou. Nie je cieľom mu napovedať, ale pochopiť jeho uvažovanie.

Pravidelné testovanie pomáha firme naučiť sa správne klásť otázky, odhaliť skutočné potreby zákazníkov a nezahlcovať ich zbytočným obsahom. Mnohé firmy si až vďaka testovaniu uvedomili, že veľká časť ich webu vlastne nikomu nič nehovorí. Ak niekto položí otázku, na ktorú na stránke nenájde odpoveď, je to silný impulz na zmenu.

Začnite, aj keď je to len s jedným človekom

Nemusíte testovať na desiatkach ľudí. Niekedy aj test s jedným človekom dokáže odhaliť kľúčové chyby. Ak sa ale chcete priblížiť k výpovednej hodnote, ideálne je pracovať aspoň so 4 až 6 respondentmi z relevantnej cieľovej skupiny. No platí, že lepší jeden ako žiadny.

Základom je začať. Skúsenosti s testovaním vás naučia rozmýšľať systematickejšie, definovať hypotézy a premýšľať nad tým, čo vaši zákazníci skutočne chcú a potrebujú.

Odporúčané zdroje a čo si prečítať

Ak chcete začať svojpomocne, veľmi dobrý štart je kniha Nenuťte uživatele přemýšlet. Obsahuje praktické rady, ako písať hypotézy, vytvárať scenáre a pozerať sa na testovanie jednoducho a efektívne. Je napísaná zrozumiteľne, plná príkladov a vhodná aj pre úplných začiatočníkov. Rýchlo ju zvládnete prečítať a ešte rýchlejšie podľa nej začať konať.

Online nájdete množstvo článkov a kurzov aj v češtine. Ak neviete, kde začať, pokojne napíšte niekomu, kto sa v tom vyzná. Ochotní odborníci vám radi pošlú odporúčania, čím sa vyhneme zbytočnému blúdeniu.