Dokáže naozaj dobrá televízna reklama pomôcť aj čisto online biznisu? (Juraj Kruželák, GymBeam)

V rozhovore sa dozviete:

• 01:49 Plánovali od začiatku využiť v kampani ich influencera?
• 04:21 Koľko trvala celková kampaň a čo s ňou majú ďalej v pláne?
• 07:12 Ako dlho trvá príprava takejto brandovej kampane?
• 09:29 Kto všetko bol do procesu zainteresovaný a aký bol rozpočet?
• 11:52 Podľa čoho vyberali trhy určené pre kampaň?
• 14:00 Aké boli očakávania od kampane?
• 17:15 Porovnanie tejto kampane s predchádzajúcimi?
• 20:00 V akej fáze by e-shop mal zvažovať brandové kampane?
• 25:16 Aké sú plány v pokračovaní rozoberanej kampane?

Ako sa robí moderná televízna kampaň, ktorá nesplynie s davom

Vitajte v novej ére brandového marketingu. Presne taký pocit vyvolala aktuálna televízna kampaň známej značky, ktorú mnohí poznajú z políc obchodov, no teraz sa rozhodla pre silnejší zásah do povedomia zákazníkov. Zábavná kreatíva, známy influencer v hlavnej úlohe a prekvapivo vysoké výsledky – to je len začiatok toho, čo sa za celým procesom skrýva.

Kampaň vznikla v spolupráci s agentúrou Darwin and the Machines, a aj keď jej výsledok pôsobí hladko a prirodzene, celý proces bol dôsledne naplánovaný. Od prvotného zadania až po finálny spot ubehlo len niekoľko týždňov. Tím začal s prípravami začiatkom jesene a už koncom novembra prebiehalo natáčanie v Prahe. Tento dynamický postup bol možný aj vďaka skúsenostiam a dobrej chémii medzi značkou a kreatívcami.

Aj samotná produkcia bola intenzívna. Spot sa natočil za jediný deň, pričom sa museli vysporiadať aj s nepriaznivým počasím či fyzicky náročnými scénami, ako napríklad jazda na historickom bicykli. Nešlo však len o pekné zábery. Od začiatku bol cieľ jasný – priniesť prirodzený branding, ktorý nebude násilný, ale bude efektívny. Produkty značky sa objavovali nenápadne, ako súčasť scén, v podobe doplnkov či dekorácií.

Všetko musí dávať zmysel

V kampani nefiguroval len hlavný predstaviteľ, ale aj ďalší influenceri, ktorí vytvorili druhý plán príbehu. Ich výber nebol náhodný. Už počas tvorby konceptu sa pracovalo so zoznamom potenciálnych tvárí, ktoré značka dlhodobo využíva. Výsledkom bolo, že obe strany sa prirodzene zhodli na najvhodnejšom človeku do hlavnej úlohy.

Kampaň bežala v Česku šesť týždňov a v Poľsku o niečo dlhšie. Na poľskom trhu sa uplatnila takzvaná pulsingová stratégia – po štyroch týždňoch kontinuálneho vysielania nasledovalo striedanie týždňa vysielania a týždňa pauzy. Cieľom bolo predĺžiť životnosť kampane a zároveň zabezpečiť jej opakovaný výskyt v pamäti divákov.

Merania a výsledky, ktoré hovoria samy za seba

Dôležitou súčasťou celej kampane bolo testovanie. Ešte pred jej spustením prebehlo ad testing a tiež meranie brandových metrík s agentúrou BHV. Po odvysielaní kampane sa tieto metriky porovnávali s dátami pred jej začiatkom. Výsledky potvrdili, že povedomie o značke sa zvýšilo o 5 percentuálnych bodov – z úrovne 69 na 74 percent.

Okrem povedomia sa zlepšili aj asociácie spojené so značkou. Zákazníci ju vnímali ako poskytovateľa kvalitného servisu, výhodných cien a kvalitných produktov. Kampaň rezonovala aj vďaka emóciám. Humor, ikonická mačka a pozitívna nálada zanechali silný dojem.

Značka sa navyše dostala na čelo v porovnaní s konkurenciou. V testovaní sa hodnotila spolu s ďalšími štyrmi alebo piatimi hráčmi na trhu a v podporenej znalosti, celkovom povedomí aj v jednotlivých atribútoch skončila najvyššie.

Efektívna kombinácia s influencer marketingom

Dôležité je spomenúť, že kampaň nefungovala izolovane. Nadväzovala na dlhoročnú prácu so známymi tvárami a contentom. Influenceri pomáhali značke rásť v povedomí už skôr, a televízna kampaň tento proces výrazne posilnila. Aj preto fungovala najlepšie v Česku, kde bol hlavný predstaviteľ známy a prirodzene prepojiteľný s cieľovou skupinou.

Naopak, v Poľsku bol zásah slabší – práve preto, že hlavná tvár nebola na tamojšom trhu známa. V budúcnosti by značka mohla uvažovať nad lokalizovanými verziami spotu. Napriek tomu, vzhľadom na výsledky, neľutujú ani jeden krok.

Kedy nastáva správny čas na brandovú kampaň

Nie každá značka potrebuje televíznu kampaň hneď. Často sa začína menšími krokmi – ako práve spoluprácou s influencermi, obsahom či výkonnostnými formátmi. No príde moment, keď sa povedomie dostane na strop a ďalší rast si vyžaduje silnejší impulz. Vtedy je správny čas zvážiť brandovú kampaň.

Pri jej spustení je však kľúčové správne vyhodnotiť, či dáva biznisovo zmysel. Značka preto začínala opatrne, najskôr len na Slovensku s menším rozpočtom. Postupne, v spolupráci s odborníkmi, testovala, hľadala správny pomer medzi produkciou a médiami a vylaďovala očakávania.

Tri rady, ktoré sa oplatí si zapamätať

Prvou je správne nastavenie rozpočtu. Mnohé agentúry hovoria o pomeroch 30 ku 70 alebo 20 ku 80 v prospech médií. Ak má byť spot efektívny, treba mu zabezpečiť aj dostatočnú distribúciu.

Druhou je dôraz na samotný branding. Spot nestačí, aby bol len vizuálne príťažlivý. Musí mať jasne čitateľné prvky značky.

A treťou je výpovedná hodnota. Spot musí niesť posolstvo, ktoré značku definuje. Nesmie ísť len o zábavnú formu bez obsahu.

Dôležité je tiež spolupracovať s odborníkmi a spraviť si domácu úlohu – napríklad interné workshopy, testovanie kreatívy či dôkladnú prácu s messagingom a claimom.

Budúcnosť kampane a maximalizácia dosahu

Aj keď sa televízna časť kampane skončila, práca na nej nekončí. Značka plánuje využívať jej prvky aj v iných kanáloch. Počas natáčania pracovali so šiestimi influencermi, vytvorili množstvo obsahu – od zákulisných videí až po rozhovory – a tieto materiály teraz poslúžia ako základ pre ďalšiu komunikáciu.

Z kampane tak vznikne viac než len jeden televízny spot. Stane sa súčasťou širšieho contentového mixu, ktorý pomôže zvýšiť zásah, posilniť imidž a podporiť ďalší rast značky.