Travel media networks v USA rastú. Prečo sa o tomto segmente začína hovoriť?

Najnovší prehľad dát od analytickej spoločnosti EMARKETER sa zameriava výhradne na americký trh a mapuje, ako rýchlo tento segment rastie, aké typy firiem ho tvoria a prečo je z pohľadu inzerentov čoraz zaujímavejší. Aj keď nejde o univerzálny obraz globálneho trhu, môže naznačovať smerovanie aj v našich končinách.

EMARKETER v dokumente pracuje s vlastnou definíciou commerce media, do ktorej zaraďuje digitálnu reklamu zobrazovanú v prostredí firiem priamo zapojených do predaja služieb alebo produktov. V prípade travel media ide o reklamu zobrazovanú na webových stránkach, v aplikáciách alebo v rámci mediálnych sietí aeroliniek, hotelových reťazcov, platforiem online cestovných agentúr či služieb mobility.

Dáta vychádzajú z kombinácie trhových odhadov, finančných výsledkov firiem, rozhovorov s hráčmi na trhu a vlastných predpovedí. Všetky čísla sa týkajú výlučne USA a pracujú s výhľadom do rokov 2026 a 2027.

Rast reklamných výdavkov v travel media

Podľa odhadov EMARKETER dosiahnu výdavky na reklamu v travel media networks v USA v roku 2026 viac než 2 miliardy dolárov. V porovnaní s rokom 2023 ide o výrazný nárast a rast má pokračovať aj v ďalších rokoch, hoci miernejším tempom.

Do tohto segmentu sa zaraďujú rôzni hráči – od aeroliniek s rozsiahlymi vernostnými programami cez hotelové siete až po online travel agentúry a platformy sprostredkujúce dopravu. Spoločným znakom je, že nejde o klasické mediálne domy, ale o firmy, ktoré majú priamy vzťah so zákazníkom a disponujú vlastnými dátami o jeho správaní.

Travel firmy si tak popri hlavnom biznise budujú ďalší zdroj príjmov a inzerentom ponúkajú prístup k publiku v aktívnej fáze rozhodovania.

Čím sa travel segment líši od retailu

Report opakovane zdôrazňuje, že travel media fungujú inak než retail media siete e-shopov. Zásadný rozdiel je v povahe nákupného procesu. Kým v e-commerce často ide o rýchle rozhodnutia a opakované nákupy, cestovanie je typicky spojené s dlhším plánovaním, vyššími sumami a viacerými fázami rozhodovania.

Zákazník sa k rovnakému rozhodnutiu vracia opakovane – pri výbere destinácie, termínu, dopravy, ubytovania či doplnkových služieb. To vytvára viacero kontaktov medzi používateľom a platformami, ktoré mu cestovanie sprostredkúvajú. Práve tieto opakované interakcie sú základom toho, prečo sa travel media siete považujú za zaujímavé reklamné prostredie.

Reklama v travel segmente sa neodohráva len v momente nákupu. Objavuje sa počas plánovania, rezervácie aj samotnej cesty – napríklad v aplikáciách, na obrazovkách na letiskách alebo priamo počas presunu. To je zásadný rozdiel oproti retailu, kde je väčšina reklamnej pozornosti sústredená okolo samotného nákupu.

Tento posun si všímajú aj veľké digitálne platformy. Nedávno napríklad TikTok predstavil Travel Ads – reklamný formát navrhnutý špeciálne pre cestovný segment, ktorý pracuje s fázou inšpirácie a plánovania, nie až so samotnou rezerváciou.

Úloha vernostných programov a first-party dát

Výraznú úlohu v tomto segmente zohrávajú vernostné programy. Aerolinky, hotelové siete a OTA (Online Travel Agency) platformy ich budujú desaťročia a zhromažďujú v nich rozsiahle množstvo dát o správaní zákazníkov. Získavajú údaje od frekvencie cestovania cez preferované destinácie až po typ služieb, ktoré si kupujú.

Dáta z prieskumu Expedia Group Traveler Value Index ukazujú, že pre väčšinu respondentov je cestovanie najatraktívnejším spôsobom využitia vernostných bodov. To naznačuje, že travel loyalty programy majú nielen finančnú, ale aj silnú emocionálnu hodnotu. Inzerenti  tak získavajú prístup k publiku, ktoré je aktívne zapojené do plánovania významných výdavkov.

Na rozdiel od retailu, kde vernostné programy často sledujú nákupnú frekvenciu a veľkosť košíka, dáta z travel segmentu zachytávajú širší kontext rozhodovania. Práve tento je tento typ signálov jedným z hlavných argumentov, prečo sa travel media v USA začínajú presadzovať ako samostatná reklamná kategória.

Americký kontext vs. európska realita

Tieto dáta sa však týkajú výlučne USA a nemožno ich automaticky prenášať do európskeho prostredia. Americký trh je výrazne koncentrovanejší, s niekoľkými veľkými hráčmi pôsobiacimi na celoštátnej úrovni, ktorí majú k dispozícii rozsiahle first-party dáta. Zároveň fungujú v odlišnom regulačnom rámci, než aký platí v Európskej únii.

Európsky travel trh je fragmentovanejší – jazykovo, legislatívne aj štruktúrou hráčov. To znamená, že rovnaký model travel media networks sa tu nemusí rozvíjať rovnakým tempom ani v rovnakom rozsahu.

V Európe dnes neexistuje porovnateľný ekosystém travel media networks v takom rozsahu, ako ho vidíme v USA.

Zároveň platí, že tlak na hľadanie nových príjmových modelov a lepšie monetizovanie first-party dát badať aj u európskych travel firiem. Preto má zmysel tento vývoj sledovať, aj keď sa odohráva primárne za Atlantikom.

Dáta EMARKETER ukázali, že v jednom konkrétnom segmente a na jednom veľkom trhu vzniká reklamný ekosystém postavený na dlhom rozhodovacom procese, silných vernostných programoch a vlastných dátach.

Vývoj travel media networks v USA ukazuje jeden z možných smerov, ako sa reklama môže správať v segmentoch s dlhým rozhodovaním a opakovaným kontaktom so zákazníkom. Do akej miery sa podobné modely presadia aj v Európe, bude závisieť od štruktúry trhu, regulácie a ochoty hráčov investovať do vlastných mediálnych platforiem.