Stojíte pred strategickým rozhodnutím? Analyzujte.

Ak však chcete váš biznis dlhodobo udržať, potrebujete funkčnú podnikateľskú stratégiu, ktorá dokáže reagovať na zmeny a potreby trhu. Ideálne by sa mala opierať o dôslednú analýzu, správne stratégie a možné strategické scenáre.

1. Dôsledne analyzujte

Správne strategické rozhodnutia si vyžadujú dôslednú analýzu. Spoznajte vašu aktuálnu situáciu, možnosti a hrozby, ktorým čelíte, vypracovaním funkčnej analýzy. Jednou z najbežnejších analytických metód je SWOT analýza. S veľkou pravdepodobnosťou ste sa s niektorou jej podobou už stretli.

Hĺbkovým pohľadom na interné a externé faktory analyzovanej oblasti vám SWOT analýza pomôže identifikovať vaše silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby. Samotná skratka SWOT je odvodená od anglických názvov kategórií, do ktorých sa jednotlivé faktory zaraďujú: S – silné stránky (strenghts), W – slabé stránky (weaknesses), O – príležitosti (opportunities) a T – hrozby (threaths).

Ak stojíte pred prijímaním akéhokoľvek rozhodnutia, kde je možné definovať želaný cieľ, SWOT analýza vám pomôže identifikovať vašu pozíciu v prostredí, v ktorom pôsobíte, efektívne reagovať na neustále zmeny prostredia, posúdiť váš potenciál pre ďalší rozvoj, predvídať správanie zákazníkov a konkurencie, a identifikovať rizikové faktory relevantné k vášmu strategickému zámeru.

Ako vstupnú pomôcku si stiahnite tento free template na tvorbu SWOT analýzy.

SWOT analýzu zrealizujte v týchto 4 krokoch

Príprava analýzy

Pred realizáciou SWOT analýzy dôsledne vyberte kľúčových ľudí, ktorí sa na nej budú podieľať. Vo všeobecnosti platí, čím viac ľudí, tým viac názorov. To však môže v konečnom dôsledku znamenať aj dlhšiu a náročnejšiu analýzu. Ideálny počet je 3 – 6 ľudí.

V ďalšom kroku prípravnej fázy si stanovte cieľ analýzy a analyzovanú oblasť. Ak napríklad začínate nový biznis, cieľom SWOT analýzy môžu byť “Marketingové príležitosti pre e-commerce biznis”.

Počas analýzy sa sústreďte na to, aby všetky faktory súviseli so stanoveným cieľom. Nezabúdajte na ich objektivitu a odôvodniteľný charakter. Dôležité sú fakty, nie domnienky.

Identifikácia a hodnotenie silných a slabých stránok (S, W)

Silné a slabé stránky reprezentujú teraz existujúce faktory, ktoré súvisia priamo s vami a majú vždy interný charakter analyzovanej oblasti.

V prípade silných stránok odpovedajte na to, aké sú aktuálne benefity vášho produktu alebo služby, v čom ste dobrí, aké sú vaše silné stránky, zdroje a možnosti.

Pri slabých stránkach identifikujte to, čo sa aktuálne dá zlepšiť, čo nefunguje, čo nerobíte správne alebo nemáte dostatočne spracované či pokryté.

Jednoduchou pomôckou k správnemu zaradeniu faktorov k silným alebo slabým stránkam je správna formulácia otázok. Pýtajte sa: “Je tento jav tu a teraz? Viem to zmeniť?”

A na základe týchto otázok prispôsobte formulácie, pretože riešenie nájdete len vtedy, ak správne definujete problém. Identifikované silné a slabé stránky následne ohodnoťte dôležitosťou od 1 do 10 pre každú kategóriu zvlášť, pričom 1 = najmenšia váha, resp. najmenej závažný či doležitý faktor, 10 = najväčšia váha, resp. najviac závažný či dôležitý faktor.

Identifikácia a hodnotenie hrozieb a príležitostí (O, T)

Hrozby a príležitosti predstavujú odhadovaný budúci vývoj externého prostredia – teda všetko to, čo môže byť, resp. bude mimo vás, a čo neviete úplne ovplyvniť. Kombinujú sa v nich sociálno-ekonomické faktory s trhovým vývojom a všetky ostatné faktory, ktoré môžu ovplyvniť váš biznis. Pri ich definovaní buďte maximálne objektívni a vždy dostatočne zdôvodnite ich výber.

Veci, ktoré aktuálne neviete aplikovať, vnímajte ako príležitosti a faktory, o ktoré môžete prísť, ako hrozby. Rovnako ako pri silných a slabých stránkach aj tu môžete aplikovať jednoduchú pomôcku k správnemu zaradeniu faktorov správnou formuláciou otázok. Pýtajte sa: “Je tento jav vecou budúcnosti a nemá interný charakter? Naozaj ho neviem zmeniť?” A na základe týchto otázok prispôsobte formulácie.

Pri hodnotení hrozieb a príležitostí potrebujete dva stĺpce: pravdepodobnosť výskytu v % a veľkosť dopadu na váš zámer, v prípade, že daná situácia nastane – tzv. business impact. Pre zjednodušenie môžete pri pravdepodobnosti používať štyri kategórie: 0 % (nevyskytne sa), 25 % (skôr áno), 50 % (môže, nemusí), 75 % (skôr áno) a 100 % (určite áno).

Pre business impact použite hodnoty 0 (žiaden dopad), 1 (mierny dopad) a 2 (silný alebo likvidačný dopad). Ohodnoťte všetky príležitosti a hrozby, no buďte opäť maximálne objektívni a v prípade nezhody individuálne výsledky priemerujte.

Vyhodnotenie analýzy

Sem spadá sčítanie silných a slabých stránok a vynásobenie príležitostí a hrozieb, tvorba matice, formulovanie TOWS stratégií a oblastí zamerania. Avšak nakoľko ide o komplexnejší krok, rozpracovali sme ho pre vás samostatne nižšie.

Na čo si dať pri SWOT analýze pozor:

• Dbajte na to, aby sa faktory týkali definovaného cieľa analýzy.
• Trvajte na dostatočne rozsiahlom výpise a identifikácii faktorov. Pozvite kľúčových ľudí, partnerov a snažte sa dívať na cieľ z rôznych uhlov pohľadu.
• Vyhnite sa prílišnej subjektivite. Pozvite si na SWOT analýzu niekoho, kto bude cielene spochybňovať vaše vstupy, hodnotenia a názory.
• Vždy dostatočne odôvodnite daný faktor a jeho zaradenie. Doprajte si čas.
• Formulujte jednotlivé faktory maximálne zreteľne a presne.
• Vždy sa pýtajte, či ide o interný-súčasný alebo externý-budúci faktor. Neexistuje nič medzi.
• Čas na vypracovanie SWOT analýzy si správne rozložte. Nevenujte 80 % času prvej polovici analýzy, rovnako dôležitá je aj jej druhá časť. Pri analýze sa neponáhľajte. Správne rozhodnutia potrebujú dostatok času a priestoru.

K SWOT analýze pristupujte vždy s maximálnou presnosťou a najvyššou mierou objektivity, aby vám boli veci v nej obsiahnuté jasné a zreteľné, aj keď sa k nim vrátite o niekoľko mesiacov či rokov neskôr.

Rovnako tak správna identifikácia a zaradenie faktorov určuje smerodajnú funkciu výsledkov analýzy. Ich nesprávnym zaradením dochádza k nesprávnemu výkladu a neefektívne investovaným zdrojom.

Ako príklad môžeme uviesť “zlepšenie webovej stránky”. Mnohí podobné formulácie radia mylne k príležitostiam. Webová stránka je však interným faktorom, a tento jav je s vami v súčasnosti (tu a teraz). Priradzuje sa teda k silným alebo slabým stránkam. Ak vidíte nutnosť zlepšiť ju, znamená to, že je vašou slabou stránkou.

2. Vyhodnocujte do správnych stratégií

V poslednom kroku SWOT analýzy vyťažte z analýzy maximum dôsledným vypracovaním matice. Zo všetkých spísaných faktorov vyberte strategicky významné faktory s dlhodobým trvaním.

Je dobré začať odhadom hrozieb pre plán a odhadom aktuálnych príležitostí. To vám umožní vyhodnotiť obmedzenia a príležitosti vašej pozície pred identifikáciou slabých a silných stránok. Hlavným účelom je pridať vybraným faktorom vzťahový súvis k zníženiu hrozieb, využitiu výhod z príležitostí, využitiu silných stránok a odstráneniu slabých stránok.

Z vybraných faktorov vytvorte maticu TOWS

Na základe kľúčových faktorov a ich kombinácií stanovte 4 TOWS stratégie. Formulujte ich ako textové bloky, návrhy alebo odporúčania, ktoré vychádzajú z jednotlivých faktorov. A ako ich správne pospájať?

• Ofenzívna stratégia (SO) využíva silné stránky vedúce k zhodnoteniu príležitostí. Pri jej formulovaní si pomôžte otázkami: Ktoré silné stránky mi pomôžu využiť príležitosti? Čo z interných a externých faktorov viem využiť, ak chcem ísť do biznisovej ofenzívy? Ako viem z daných faktorov vyťažiť z aktuálnej situácie čo najviac?
• Defenzívna stratégia (ST) využíva silné stránky vedúce k prekonaniu hrozieb a je odpoveďou na otázky: Ktorými silnými stránkami prekonám hrozby? Ktoré hrozby viem eliminovať využitím silných stránok, a ktorých?
• Stratégia spojenectva (WO) prekonáva slabé stránky príležitosťami z okolia. Pomôžte si otázkami: Ktorými identifikovanými príležitosťami minimalizujem slabé stránky, a ako? Na ktorých slabých stránkach musím zapracovať, aby som využil príležitosti?
• Stratégia úniku/likvidácie (WT) odstraňuje slabé stránky a vyhýba sa ohrozeniu, a je odpoveďou na otázky: Minimalizovaním ktorých slabých stránok predídem identifikovaným hrozbám? Ktoré hrozby môžu najviac postihnúť moje slabé stránky, a ktoré?

Pri spracovaní výstupov zo SWOT analýzy do TOWS stratégií sformulujte tzv. oblasti zamerania – opakujúce sa oblasti vo všetkých stratégiách, ktoré výrazne pomôžu pripraviť váš biznis na realizáciu stanovených scenárov.

Príkladmi oblastí zamerania môžu byť: nutnosť investovať do marketingu, vybudovanie silného developerského interného tímu či vypracovanie marketingovej stratégie alebo biznisového plánu. Vo všeobecnosti ide o opakujúce sa oblasti naprieč všetkými vašimi TOWS stratégiami.

Oblasti zamerania môžu vyzerať aj takto. Poskytnú jednoduchý top-level pohľad na jednotlivé scenáre.

Po stanovení oblastí zamerania a TOWS stratégií zhodnoďte pre a proti každej zo stratégií a vyberte si tú, ktorá bude pre váš problém najvhodnejšia. Výber finálnej stratégie však závisí aj od kontextu a vášho vlastného rozhodnutia. Pri jej výbere si dajte záležať. Stane sa vaším sprievodcom pri ďalšom smerovaní.

Vybranú stratégiu podrobne rozplánujte do konkrétnych krokov, opatrení a časových termínov s personálnym nasadením v rámci stanoveného budgetu, aby bola pripravená na realizáciu.

Pre správne konštruktívne spochybňovanie a dopracovanie stratégie sa oplatí prijať do tímu out-of-the-box partnera. Ak vybraná stratégia pred ním obstojí, jej šance na úspech budú vyššie.

3. Pracujte s kritickými scenármi

Ak idú veci v biznise podľa plánu, na zlé veci nikto nemyslí. Ak však chcete na malé i závažné zmeny a potreby trhu reagovať rýchlo a správne, potrebujete poznať miesta, v ktorých je váš biznis najzraniteľnejší a čo najhoršie sa môže stať.

Na základe podrobnej analýzy vašich slabých stránok a hrozieb vypracujte tzv. kritické scenáre, v ktorých definujte zraniteľné miesta vášho biznisu a identifikujte všetko, čo sa môže pokaziť.

Kritické scenáre sú skvelým nástrojom krízového manažmentu a jednou z foriem strategického plánovania. Pomôžu vám minimalizovať nepredvídateľné situácie, ktoré by mohli viesť k závažným problémom či dokonca katastrofám. Vašim sponzorom a zainteresovaným stranám navyše objasnia, či benefity vášho biznisu prevyšujú všetky možné riziká.

Kritické scenáre je ideálne vytvárať v rovnakom čase, v akom vytvárate váš biznis plán a stratégie. Ak hneď v začiatkoch identifikujete možné úskalia vášho biznisu a kritické scenáre neskôr pravidelne revidujete, dokážete sa na nepredvídateľné situácie vopred pripraviť.

Pre každú identifikovanú krízovú situáciu navrhnite funkčné protiopatrenia, ktoré vás v prípade nastolenia danej situácie usmernia v ďalšom postupe. Ideálne je vypracovať ich do detailov krok po kroku. Jedným z takýchto opatrení je pravidelné vyhodnocovanie hrozieb a stavu protiopatrení.

Budete tak pripravení na všetko. A ak potrebujete pomoc, neváhajte sa obrátiť na profesionálov.

Poznámka na záver: Nezabudnite, že analýza a jednotlivé scenáre sú vždy kontextuálnymi vecami. Viažu sa na poznatky, s ktorými pracujete, na stav, v ktorom ste, a na obdobie, v ktorom ich robíte. Všetky tieto faktory sa časom menia, preto je vhodné jednotlivé scenáre pravidelne inovovať.