Výkonnostné – performance kampane
Nie je to konkrétny typ kampane (pozor, netreba si mýliť s performance MAX kampaňami), ale je to prístup, ako vytvárať a optimalizovať Google Ads kampane. Výkonnostné kampane kampane sú jednou z dôležitých súčastí performance marketingu – čiže marketingu, ktorý sa sústredí na dosiahnutie výkonu.
Performance kampane nie sú určené na to, ako nápadito odkomunikovať víziu, značku alebo posolstvo, ale snažia sa dosiahnuť konkrétny cieľ, ako napríklad predaj či lead za čo najprijateľnejšiu cenu. Performance kampane by mali mať stúpajúci trend dosahovania cieľov, pretože ich optimalizácia je vykonávaná na základe KPI (kľúčových ukazovateľov výkonnosti).
Metriky, na ktoré sa (ne)zamerať
Medzi najčastejšie KPI pri performance kampaniach v Google Ads patria metriky, ktoré sa priamo viažu na najhlavnejšie obchodné ciele v rámci výkonnostného marketingu. Medzi ne možno zaradiť:
- kliknutia,
- CTR (miera prekliknutia),
- CPC (cena za kliknutie),
- konverzie,
- CTR (cena za akvizíciu),
- CVR (konverzný pomer),
- ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu),
- PNO (podiel nákladov na obrate) .
Naopak, venovať pozornosť menej dôležitým metrikám síce v reporte vyzerá niekedy dobre, no neposkytne vám žiadny prehľad o výkonnosti vašej spoločnosti a potenciálnych stratégiách na zlepšenie potrebných oblastí. Medzi metriky, ktoré sú pri performance kampaniach menej dôležité, patria:
- čas na stránke,
- bounce rate,
- návštevnosť webových stránok,
- odpovede na sociálnych sieťach – lajky, retweety atď.,
- zobrazenia stránky,
- registrované účty,
- click eventy.
Základné princípy
O tom, ako nastaviť kampane či spravovať ich, sa napísalo už mnoho. Každý zvládne vytvoriť kampane Google Ads a taktiež každý ich dokáže optimalizovať. Na internete je množstvo dookola sa opakujúcich návodov, ako ich spravovať.
Otázka znie, či k lepšiemu alebo horšiemu. Nebudeme detailne rozpisovať jednotlivé činnosti, preto by sme základné princípy optimalizácie kampaní zamerané na výkon zhrnuli do niekoľkých bodov:
1. Nepodceniť nastavenie
Google Ads vás s veľkou radosťou prevedie od nastavenia kampane až po spustenie. Do pár minút ste schopní inzerovať na YouTube, vo vyhľadávaní či v Google mapách. Avšak tam končí vaša optimalizácia – vy už len platíte Googlu.
Preto odporúčame dôkladne si pripraviť analýzu kľúčových slov, čo najdetailnejšie ich rozsegmentovať do kampaní a reklamných skupín, vylúčiť nerelevantné výrazy, vytvoriť čo najviac kreatív, publík, variácií a rozšírení.
Skrátka, pripraviť si pôdu pre čo najviac možností rozhodovania sa v budúcnosti. Pretože čím viac segmentové kampane a rozšírené nastavenia, tým viac viete ísť do hĺbky a budete môcť vyťažiť z kampaní maximum.
2. Čas náš drahocenný
Ak nemáte čas na optimalizáciu a preklikávanie vytvorených kampaní, nemôžete z nich dostať maximum. Tým, že ste si ich nádherne rozsegmentovali, nezvýšite dosahovanie dôležitých cieľov. Zvýšite ich tým, že budete skúmať dôležité metriky v náväznosti na získané výsledky.
Ak jedna z vašich reklamných skupín vykazuje neobyčajný konverzný pomer, je potrebné zistiť, prečo tomu tak je. Či je to chyba alebo skrátka jeden z bannerov hovorí o 60% zľave vašich produktov v sekcii Výpredaj.
Každé takéto pozítívne či negatívne výkazy je potrebné skúmať, odôvodniť si ich a v prípade nájdenia hlavnej príčiny opraviť a implementovať do ostatných kampaní. Toto všetko zaberá mnoho času, nervov, štipku analytického myslenia, sedliackeho rozumu a trpezlivosti.
3. Viac údajov = kvalitnejšie rozhodnutia
Pokračujte v tom každodenným vykonávaním predchádzajúcej kontroly, kým nedosiahnete konzistentnosť s požadovanou relevantnou návštevnosťou. Nastavte rozpočet, ktorý prináša najmenej desať kliknutí za deň a zhodnocujte výsledky, pokiaľ sa nezačnú zhodovať s KPI, ktoré ste určili pred spustením.
Teraz, keď sa vám hromadí viac údajov, bude jednoduchšie sledovať vzorce správania vášho publika a výkonnosť hodnotenia reklamy. Budete tak môcť implementovať najlepšiu stratégiu, ktorá vyhovie vašim nadchádzajúcim snahám o optimalizáciu.
4. Neprepáľte to
Zistili ste, že znižovaním ceny za klik zvyšujete konverzný pomer a znižujete PNO, ale vaše PNO je stále privysoké? Buďte opatrný pri ďalšom znižovaní. Napríklad prílišné zníženie CPC spôsobí stratu zobrazovania a potom vaše ROAS síce bude na nízkej úrovni, no objem transakcií celého e-shopu sa zníži o 80 %.
Každý Google Ads účet raz narazí na strop aj pri najexcelentnejšom PPC špecialistovi na tejto planéte, za predpokladu, že sa na váš biznis nevzťahujú žiadne iné marketingové činnosti.
Pre koho sú výkonnostné kampane ideálne?
Odpoveďou je fakt, že kampane na výkonnosť sú vhodné takmer pre každého. Pochopiteľne, kto by chcel mať aktívne kampane len na to, aby sa míňal kredit? Taktiež sú nevyhnutné pre malé e-shopy balancujúce na hrane. Tie si nemôžu dovoliť cieliť na príliš všeobecné výrazy či široké spektrum publika.
Sú vhodné pre služby a e-shopy, kde je vysoký konkurenčný boj a je potrebné odlíšiť sa práve tými najdetailnejšími nastaveniami. Zameriavať sa len na výkonnosť a optimalizovať len na základe výkonnosti môže z dlhodobého hľadiska priniesť medziročný prepad v rámci výkonnosti. Preto najlepšie kombinovať ich s akvizičnými či brand awareness kampaniami .
Optimalizácia kampaní na základe strategického rozhodovania
Účelom nastavenia reklamy je priviesť vašu firmu bližšie k vašim cieľom. Ak chcete zabezpečiť, aby vaše reklamy fungovali tak, ako očakávate, musíte ich zosúladiť s vaším cieľom.
Optimalizácia kampaní na základe strategického rozhodovania je v podstate optimalizácia podobná ako pri výkonnostných kampaniach, avšak na kampane sa pozerá zo širšieho kontextu či dlhodobejšieho spektra. Častokrát je viazaná na marketingovú či digitálnu komunikačnú stratégiu.
Rozdiely v základných optimalizačných činnostiach
To, ako optimalizujeme, záleží na stanovených cieľoch. Na rozdiel od výkonnostných Google Ads kampaní – teda tých najvýkonnejších – máme voľnejšiu ruku vo výbere typov kampaní, kľúčových slov, kreatív či rôznych cenových stratégií, kde jednotlivé činnosti viažeme na krátkodobé a dlhodobé ciele. Rozdiel je taktiež v reportovaní a meraní výsledkov a na základe toho pristupovaniu k pravidelnej optimalizácii.
Vytváranie cieľov
Znova to všetko začína a padá na cieľoch. Ak chceme dlhodobo posúvať účet a celý e-commerce projekt vpred, je potrebné definovať si viac cieľov ako pri performance kampaniach. Je dobré vytvárať ich na základe rôznych modelov, ako napríklad model SEE – THINK – DO – CARE alebo Model Lavidge a Steinera.
Ciele by mali byť reálne dosiahnuteľné. Možno ich rozdeliť na čiastkové a dlhodobé, pričom by mali byť viazané na ekonomické ukazovatele spoločnosti.
Ak je reálnym dlhodobým cieľom zvýšiť obrat o 20 % celého podniku v horizonte jedného roka, musíme mať identifikované, čo je potrebné na dosiahnutie.
Nestačí neustále znižovať PNO, pretože takto obrat nemusíte zvýšiť. Napríklad pri segmente Fashion vieme, že môže fungovať zvýšenie povedomia značky alebo kategórie produktu. Preto jedným z cieľov môže byť zobrazenie alebo kliknutie, z ktorých sa následne zvyšuje povedomie a konverzný pomer pri iných Google Ads kampaniach. Po dosiahnutí cieľov sledujeme vývoj celkového obratu.
Typy kampaní
Z dlhodobého hľadiska sú najvýkonnejšie typy kampaní nákupné, vyhľadávacie či dynamický remarketing. Ak však chceme napĺňať aj čiastkové ciele, určite pri strategickej optimalizácií kampaní vieme vytvoriť kampane na YouTube, Google Maps, či na ostatných partnerských weboch. Pri týchto kampaniach, ktoré z pravidla dosahujú slabší konverzný pomer, sledujeme odlišné ciele.
Kľúčové slová
Pri vyšších kreditoch viete cieliť aj na brand výrazy – čím síce strácate pravdepodobnosť konverzie, avšak rozširujete zásah a tým povedomie. Taktiež sa viete zobrazovať na frázy obsahujúce opytovacie zámená s cieľom ponúknuť riešenia prostredníctvom vašich blogov, návodov a tým pádom získať pozitívnu užívateľskú skúsenosť, čo vedie k zapamätateľnosti webu.
Kreatívy
Pri kreatívach v rámci strategického rozhodovania ako optimalizovať kampane sa snažte tvoriť texty či vizuály podľa firemnej identity, tone of voice či kategórie produktov. Kreatívy sú väčšinou menej prekladateľné, avšak ak je posolstvo jednotné, je aj ľahšie zapamätateľné.
Cenové stratégie
Prostredníctvom cenových stratégií dosiahnete cieľ rýchlejšie. Správne zvolená stratégia v jednotlivých kampaniach vám pomôže dosahovať ciele z kategórie kliknutia, zobrazenia, cena za akvizíciu (napr. dopyt), ROAS.
Reporting
Pri strategických rozhodnutiach optimalizácie Google Ads je jednou z najdôležitejších súčastí práve reporting. Práve ten vám ukáže, kde sa nachádzate a čo potrebujete urobiť v najbližších týždňoch. Reportujete viac údajov a kauzalít.
Na základe nich postupne odstraňujete problémy, stanovujete nové čiastkové ciele naväzujúce na dlhodobé ciele a robíte agilné optimalizácie. Pri perfomance kampaniach vás zaujímajú predaje a nákupy „month by month“ alebo „year over year“. Klesajúci trend je ťažšie zastaviť a zvrátiť.
Kedy zvoliť strategický prístup optimalizácie kampaní?
Najlepšie vtedy, keď máte pripravenú komplexnú digitálnu marketingovú stratégiu, koncepčne stanovené marketingové aktivity naprieč rôznymi platformami a dostatok relevantných marketingových cieľov. Taktiež je dobré mať dlhodobú víziu, vyčlenený budget a v neposlednom rade špecialistu, ktorý sa rozumie problematike. Odmenou by malo byť zabezpečenie dlhodobého rastu vášho projektu.
