Spotrebitelia reklamu ignorujú, na tie správne však stále reagujú

Televíznu reklamu si všimne len polovica spotrebiteľov

Zaujať pozornosť sa stalo jednou z najväčších výziev reklamy.

Podľa výskumu sa až 81 % spotrebiteľov zámerne snaží reklamy ignorovať. Najviac pozornosti si síce stále udržiava televízia, no aj v jej prípade iba polovica respondentov uviedla, že si reklamu všimne. Pri sociálnych sieťach sú čísla ešte nižšie (47 %), rovnako ako pri YouTube (45 %) či streamovacích platformách (40 %). Na online trhoviskách si reklamu všimne iba 13 % spotrebiteľov.

Ukazuje sa tak, že samotný zásah používateľa reklame automaticky nezabezpečí jeho pozornosť.

Niektoré reklamné formáty frustrujú spotrebiteľov viac než iné

Nie každá reklama vyvoláva rovnakú reakciu. Na čele rebríčka najmenej obľúbených formátov sa umiestnili nepreskočiteľné video reklamy, za ktorými nasledovali vyskakovacie okná. Spotrebitelia uvádzali negatívne pocity aj pri reklamách v mobilných hrách, SMS reklamách či automaticky sa spúšťajúcich videách.

Navyše, slabá kreativita má širšie následky. 4 z 5 respondentov súhlasili s tým, že zlá reklama je horšia ako žiadna, zatiaľ čo 51 % uviedlo, že nekvalitná kampaň vrhá horšie svetlo skôr na samotnú značku než na platformu, kde sa zobrazuje.

Zľavy, užitočné informácie a dobré načasovanie stále fungujú

Výskum zároveň poukazuje na to, čo spotrebitelia na reklame oceňujú.

Cenové ponuky a akcie patria stále k najsilnejším spúšťačom pozitívnej odozvy. Takmer 9 z 10 respondentov uviedlo, že reaguje pozitívne na reklamy so zľavami alebo promo kódmi. Vysoké hodnotenie získali aj užitočné informácie a obsah, ktorý ľuďom pomáha objaviť niečo nové. Okrem toho 86 % opýtaných potvrdilo, že zábavné reklamy si s väčšou pravdepodobnosťou udržia ich pozornosť.

Dôležitý je aj kontext. Väčšina respondentov sa lepšie stotožní s reklamou, ktorá pôsobí relevantne k obsahu, ktorý práve sledovali alebo počúvali. Rovnaký podiel ľudí očakáva, že značky svoju kreativitu prispôsobia rôznym platformám namiesto toho, aby nasadzovali rovnaké reklamy na všetky kanály.

Svoju rolu zohráva aj načasovanie. Takmer 4 z 5 spotrebiteľov uviedli, že reklama pôsobí relevantnejšie, ak sa zobrazí v správnom momente a zodpovedá tomu, čo práve robia.

Spotrebitelia vidia v AI potenciál, ale nie bez ľudí

Umelá inteligencia už dnes ovplyvňuje to, ako spotrebitelia vnímajú reklamu.

Podľa štúdie si 81 % ľudí myslí, že aspoň štvrtina reklám, ktoré dnes vidia, je vytvorená pomocou AI. Viac ako tri štvrtiny si myslia, že reklama vygenerovaná AI by mala byť jasne označená, pričom mnohí tvrdia, že ju rozpoznajú podľa príliš nablýskaného vizuálu či generického textu.

Napriek týmto výhradám nie sú postoje k AI výhradne negatívne. Takmer 7 z 10 respondentov si myslí, že AI by mohla znížiť počet zobrazených reklám a zároveň zvýšiť ich relevantnosť. Približne dve tretiny uviedli, že by značkám mohla pomôcť odkloniť sa od šablónovitých správ, a niečo vyše polovice verí, že AI má potenciál zlepšiť reklamu ako celok.

Úplné vylúčenie človeka z procesu však má u spotrebiteľov podstatne nižšiu podporu. Len 16 % by akceptovalo reklamu vytvorenú výhradne AI, zatiaľ čo 64 % si myslí, že AI by sa mala používať iba v spojení s ľudským zásahom. Výskum tiež ukázal, že ľuďom viac vyhovuje, keď AI funguje v pozadí pri optimalizácii reklám, než keď vytvára samotnú kreativitu.

Čo to znamená pre obchodníkov

Pre obchodníkov prinášajú zistenia posolstvo, ktoré presahuje рамec samotného nákupu médií. Spotrebitelia síce venujú reklame celkovo menej pozornosti, no stále reagujú na kampane, ktoré ponúkajú pridanú hodnotu, zapadajú do kontextu a prichádzajú v správnom momente.

Hoci výskum odzrkadľuje postoje amerických spotrebiteľov, mnohé zo spomenutých tém – vrátane klesajúcej pozornosti, rastúcej frustrácie z otravných formátov či vyšších nárokov na relevantnú kreativitu – budú s veľkou pravdepodobnosťou rezonovať u obchodníkov a značiek aj na iných digitálnych trhoch.