Sorin Patilinet z MARS: Ako idú k sebe AI, kreativita a efektívny marketing?

Sorin Patilinet v krátkom rozhovore vysvetľuje, čo je v dnešnej dobe to najdôležitejšie pre marketérov, na aké stratégie a koncepty zameriavať svoju pozornosť a aké sú 3 hlavné odporúčania, ktorými sa je dobré riadiť v dobe tsunami AI, digitálnych inovácií a pokračujúcej vlny rastu cien. Jednoducho musí platiť „Riding the WAVES“.

Nenechajte si ujsť vystúpenie Sorina Patilineta naživo na konferencii Marketing RULEZZ 2024 s jeho prednáškou „AI, creativity and effective marketing. How to „Ride these Waves“? Už 20. novembra v bratislavskej Starej tržnici. 

Aká je podľa vás najväčšia výzva, ktorej dnešní marketéri čelia v tomto turbulentnom a dynamickom období? 

Viete, my všetci si radi si myslíme, že žijeme v zložitej a dynamickej dobe, v ktorej jedinou konštantou je zmena. Ale zmena bola pre marketérov vždy konštantou, vždy sme sa museli prispôsobovať meniacemu sa správaniu spotrebiteľov a trendom v oblasti technológií a ekonomického vývoja. Jedna vec však bola vždy konštantná: stále hľadáme riešenia na uspokojovanie potrieb zákazníkov. Takže aj dnes je to naša mantra. Práve preto si myslím, že hlavnou výzvou pre marketérov v roku 2024 je naďalej sa sústreďovať na podstatu svojho poslania bez toho, aby ich zaslepovali neustále a rýchle technologické zmeny. Spotrebiteľské správanie, stratégia a pozicionovanie značky a dokonca aj cenotvorba – to sú kritické marketingové témy, o ktorých často zabúdame diskutovať, zatiaľ čo taktiky ovplyvnené technológiami si čoraz viac získavajú náš čas a pozornosť. Takže výzva spočíva v tom, ako byť relevantný a pritom nestratiť zo zreteľa svoj hlavný cieľ – robiť efektívny marketing.

AI a kreativita, efektívny marketing. Slovné spojenia, ktoré možno existujú ešte len necelé 2 roky a už dokázali vyvolať búrlivé diskusie v našej branži. Ako môže AI reálne prispieť k lepšej kreativite, komunikácii a efektívnejšiemu budovaniu značiek a ich rastu? 

Dovoľte mi najprv opustiť túto hypotézu. Umelá inteligencia tu nie je preto, aby nahradila kreativitu – je tu preto, aby ju posilnila. Predstavte si, že AI je váš kreatívny kamarát, nie hlavný umelec. Pomáha nám tým, že generuje rýchlejšie poznatky, ľahko vie identifikovať podnety, ktoré ľudia môžu prehliadnuť a dokonca vie iniciovať nápady, ktoré môžeme ďalej kreatívne rozvíjať. Zlatá éra AI v kreativite sa začala ešte predtým, ako sa chatGPT a genAI dostali na marketingové javisko. Napríklad meranie pozornosti prostredníctvom algoritmov AI na kódovanie tváre sa stalo zavedenou metódou spotrebiteľského výskumu ešte pred novembrom 2022. Syntetické publikum, agilná personalizácia obsahu a techniky na testovanie vhodnosti platformy – to sú tri príklady riešení AI, ktoré sú súčasťou každodennej práce profesionálov na marketingovú komunikáciu. AI je najefektívnejšia, keď sa používa ako nástroj, nie ako barlička. Ľudský prístup je stále nevyhnutný aby komunikácia bola vždy autentická a mala tú správnu emóciu. K rastu dochádza vtedy, keď spojíme poznatky podložené údajmi s emocionálnou inteligenciou, ktorá je vlastná marketérom a nie samotnej AI.

Ako môžeme zabezpečiť, aby nástroje umelej inteligencie v kreatívnom procese zvyšovali, a nie znižovali kreatívnu dokonalosť v marketingu?

Kľúčom k úspechu je považovať umelú inteligenciu za asistenta, nie za vlastníka alebo toho, kto rozhoduje. Marketéri by si mali zachovať kontrolu nad storytellingom a identitou značky a zároveň využívať umelú inteligenciu na zatraktívnenie nudných častí týchto procesov. AI môže napríklad pomôcť s rýchlymi iteráciami reklamných textov alebo vizuálov, ale úlohou marketéra je zabezpečiť, aby konečný produkt vypovedal o skutočných ľudských emóciách a identite značky. Tu môže pomôcť práve testovanie na spotrebiteľoch. Ja sám som zástancom pokročilých metód testovania marketingovej komunikácie a práve do tohto procesu je zapojených veľa procesov strojového učenia (machine learnings). Nakoniec – prílišné spoliehanie sa na generatívnu umelú inteligenciu môže viesť k nevýraznosti. Blanding sa vzťahuje na fenomén značiek, ktoré si na rôznych trhoch osvojujú podobné minimalistické estetické náznaky. Napriek tomu, čo nám už dávno ukázali tvorcovia filmov SciFi, v skutočnosti nechceme žiť vo svete budúcnosti, kde všetko vyzerá rovnako. Rozhodujúce je teda myslenie založené na spolupráci – umelá inteligencia a kreativita by mali byť partnermi, nie rivalmi.

Ako vyzerá uplatňovanie týchto princípov vo vašej praxi v spoločosti Mars?  Ako využívate tieto nové „vlny“ či AI a TECH Innovation prístupy vo vašich marketingových aktivitách? 

V spoločnosti Mars využívame umelú inteligenciu na zlepšenie spôsobu merania emocionálneho „engagement“ do nášho obsahu už viac ako 5 rokov. Napríklad používame AI na analýzu výrazov tváre a reakcií spotrebiteľov v reálnom čase, keď respondenti sledujú naše reklamy počas výskumu. To nám poskytuje takmer okamžitú spätnú väzbu o emocionálnej odozve – čo ľudí dojme, čo ich nechá ľahostajnými a kde je priestor pre zlepšenie nášho obsahu. Zistili sme, že emócie ovplyvňujú efektivitu viac, ako sme si mysleli. Reklamy, ktoré vyvolávajú silné emocionálne reakcie, neustále prekonávajú tie, ktoré sú viac racionálne alebo len informačné. Výsledky nám otvorili oči. Teraz dokážeme lepšie prispôsobiť náš obsah tak, aby sme ho prepojili s našim publikom na oveľa hlbšej ľudskej úrovni. Taktiež sme sa naučili, že umelá inteligencia je taká užitočná, ako sú užitočné poznatky, ktoré generuje. A generuje ich veľa! Pre marketérov je veľmi dôležité, aby sa nenechali zahltiť údajmi, ale aby z nich vybrali 3 najdôležitejšie užitočné poznatky. Sústreďte sa radšej na niekoľko postrehov, než aby ste sa nechali pohltiť ich prívalom!

Mohli by ste našim marketérom a reklamným agentúram povedať vaše TOP 3 najlepšie odporúčania, ako tvoriť úspešnú marketingovú stratégiu v týchto ťažkých časoch a urobiť to najlepšie pre svoju značku?

Stay data-informed, but human-led: Sledujte dáta ale riaďte sa zdravým ľudským rozumom. Nikdy nezabúdajte na ľudský prvok prekvapenia. Využívajte dnešné možnosti umelej inteligencie na pochopenie trendov v kategórii, správania a toho, čo reálne funguje. Emócie riadia rozhodovanie viac ako kedykoľvek predtým, takže vaša značka sa musí so spotrebiteľmi spojiť na oveľa hlbšej úrovni, nielen ponúkať je deklarovanú hodnotu.

Be adaptable, but don’t lose your core brand identiy: Prispôsobujte sa trendom, ale nedovoľte, aby vaša značka stratila svoju identitu. Trh sa neustále mení a áno, musíte sa vedieť rýchlo prispôsobovať. Ale nikdy neobetujte základnú identitu svojej značky len kvôli tomu, aby bola trendová za každú cenu! Nemeňte niečo len preto, že to môžete urobiť. V ťažkých a neistých časoch sa spotrebitelia vždy prikláňajú k značkám, ktorým dôverujú, preto je konzistentnosť kľúčová.

Always test: Testujte, testujte, testujte. Bolo by hriechom nevyužiť úžasnú dátovú revolúciu, ktorá v marketingu dnes nastala. Začnite s malými, rýchlymi experimentmi. Ak fungujú, rýchlo ich rozšírte. Ak nefungujú, rýchlo pokračujte ďalej bez toho, aby ste premrhali svoj rozpočet. Jednoducho testujte za každú cenu!

Nezabudnite! Sorin Patilinet vystúpi naživo ako keynote speaker na konferencii Marketing RULEZZ 2024 už 20. novembra v bratislavskej Starej tržnici.