ROAS nestačí: Ako nastaviť marketing e-shopu podľa zisku, nie podľa tržieb 

Staré tvrdenie, že „ROAS 4:1 je dobrý výsledok“, nemožno brať ako univerzálne pravidlo. Pri produktoch s nízkou maržou môže byť ROAS 4 príliš málo, kým pri produktoch s vysokou maržou môže byť aj nižší ROAS ekonomicky v poriadku. ROAS samotný totiž nehovorí nič o tom, či na objednávke zarábate, alebo prerábate.

Triple Whale vo svojom článku o tom, čo je dobrý ROAS, uvádza, že v roku 2024 bol medián ROAS značiek inzerujúcich cez ich platformu 2,04. Zároveň upozorňuje, že univerzálne dobrý ROAS neexistuje – závisí od odvetvia, cieľov, kontextu a najmä marže.

• Medián ROAS v e-commerce klesol v roku 2025 na 2,04, preto už nestačí porovnávať kampane podľa univerzálneho benchmarku.
• Až každý piaty slovenský e-shop skončil rok 2024 v strate, hoci 6 z 10 zaznamenalo rast tržieb (Shoptet/Levosphere, 2025).
• Riešením nie je sledovať ďalšiu izolovanú metriku, ale prepojiť ROAS s maržou, POAS, break-even ROAS a ROI z reklamnej investície.

Prečo dobrý ROAS ešte neznamená zisk

Správa o poklese ROAS v e-commerce sama o sebe nie je dobrá ani zlá – je to len pripomienka, že ROAS opisuje obrat vygenerovaný reklamou, nie peniaze, ktoré vám z neho reálne zostanú. 

E-commerce benchmarky podľa Triple Whale ukazujú veľké rozdiely medzi odvetviami a metrikami, preto je nebezpečné porovnávať výkon kampaní len podľa jedného priemerného čísla.

Rozdiel medzi malými a väčšími e-shopmi je pritom dramatický. V roku 2025 si e-shopy s obratom do 10 miliónov dolárov polepšili v ROAS-e o 16,5 %, zatiaľ čo stredné a veľké značky medziročne klesli približne o 9 %. Rovnaké odvetvie, opačný trend – a žiadne z týchto čísel ešte nehovorí o zisku.

Zdroj: AI vygenerovaný obrázok z informácií zo štúdie Triple Whale, What’s a Good ROAS? 2025 Industry Benchmarks (2025)

Aj iné benchmarkové zdroje pritom ukazujú rovnaký problém: priemerný ROAS je len orientačné číslo. First Page Sage vo svojich ROAS štatistikách porovnáva výkonnosť podľa kanálov a typov kampaní, no aj takéto benchmarky majú zmysel len vtedy, keď ich e-shop porovná s vlastnou maržou, nákladmi a obchodným modelom.

Pre slovenský trh je problém ešte konkrétnejší. Marže respondentov vo veľkom prieskume slovenského e-commerce za rok 2025 sa pohybovali v rozsahu 20–50 %. Každý piaty e-shop skončil rok 2024 v strate, hoci 6 z 10 zaznamenalo medziročný rast tržieb. Rast tržieb a rast zisku sú jednoducho dve rôzne veci.

Čo je POAS a ako vypočítať break-even ROAS?

ROAS (Return of Ad Spend) porovnáva tržby z reklamy s výdavkami na reklamu. Ak miniete 1 000 € a reklama prinesie 4 000 € v tržbách, ROAS je 4.

POAS (Profit on Ad Spend), ide o krok ďalej. Nepozerá sa na celé tržby, ale na hrubú maržu pripísanú marketingovému kanálu. Zjednodušene: ak z tržieb 4 000 € zostane po nákupnej cene tovaru hrubá marža 1 600 € a reklama stála 1 000 €, POAS je 1,6.

POAS sa často zamieňa s ROI, no rozdiel je v tom, že ROI ukazuje výsledok až po odpočítaní výdavkov na reklamu.

V našom príklade kampaň minula 1 000 €, priniesla 4 000 € tržieb a z nich 1 600 € hrubej marže. ROAS je teda 4, POAS je 1,6 a výsledok po odpočítaní výdavkov na reklamu je +600 €.

ROI z reklamnej investície je 60 %, pretože po odpočítaní výdavkov na reklamu zostalo 600 € na 1 000 € investovaných do reklamy.

Zjednodušene, ak POAS počítate ako maržu delenú výdavkami na reklamu, potom ROI z reklamnej investície = POAS – 1.

V praxi sa preto oplatí sledovať aj absolútny výsledok po odpočítaní výdavkov na reklamu tzv. kontribučnú maržu. Ten ukazuje, koľko zostane e-shopu po odpočítaní nákladov na tovar a výdavkov na reklamu.

V jednoduchom príklade vyššie je to 1 600 € hrubej marže – 1 000 € výdavkov na reklamu = 600 €.

Z marže si viete odvodiť aj orientačný break-even ROAS, teda hranicu, pri ktorej reklama ešte nie je stratová pred započítaním ďalších nákladov. Pri hrubej marži 25 % je break-even ROAS 4. Pri hrubej marži 40 % je break-even ROAS 2,5. Pri marži 15 % potrebujete ROAS približne 6,7 len na to, aby ste pokryli nákupnú cenu tovaru a reklamu.

Preto je dôležité nehodnotiť všetky kampane rovnakým cieľovým ROAS-om. Produkt s maržou 15 % a produkt s maržou 50 % môžu mať rovnaký ROAS, ale úplne iný ekonomický výsledok. 

Zdroj: interný prepočet Vivantina (break-even ROAS = 1 / hrubá marža)

Ukážme si to na jednoduchom príklade. Predstavte si, že predávate produkt za 100 €, na ktorom máte hrubú maržu 15 %. Z každej objednávky vám teda pred odpočítaním výdavkov na reklamu zostane 15 €. Pri takejto marži je break-even ROAS približne 670 %. Ak by kampaň dosiahla ROAS 600 %, na prvý pohľad by vyzerala veľmi dobre. Pri výdavkoch na reklamu 1 000 € by priniesla 6 000 € v tržbách, ale len 900 € v hrubej marži. Po odpočítaní výdavkov na reklamu ste v strate -100 €.

Vysoké číslo v reklamnom systéme a reálny ekonomický výsledok teda nemusia byť to isté.

Rovnaký princíp je ešte výraznejší pri porovnaní dvoch produktov v jednej kampani. Pri výdavkoch na reklamu 1 000 € a rovnakom ROAS 400 % vygeneruje kampaň pri oboch produktoch 4 000 € obratu. Pri produkte s 15 % maržou však vznikne len 600 € hrubej marže, takže po odpočítaní výdavkov na reklamu je výsledok -400 €. Pri produkte s 50 % maržou vznikne 2 000 € hrubej marže a výsledok po odpočítaní výdavkov na reklamu je +1 000 €. Identický ROAS, výrazne rozdielny ekonomický výsledok.

Ide o zjednodušený výpočet pred započítaním ďalších variabilných a fixných nákladov. V praxi je preto bezpečnejšie počítať break-even ROAS nie iba z hrubej marže, ale z marže po odpočítaní ďalších nákladov, ktoré sa menia s každou objednávkou – napríklad dopravy, balenia, zliav, storn a vratiek.

Zdroj: interný prepočet Vivantina na základe hrubej marže a výdavkov na reklamu

Ako dostať ekonomiku sortimentu do kampaní

Ak chcete riadiť marketing podľa zisku, nestačí sa na konci mesiaca pozrieť do tabuľky s maržami. Ekonomika sortimentu sa musí dostať aj do dát, podľa ktorých sa rozhodujú kampane. 

V praxi sú dôležité tri úrovne.

Prvá je reporting. E-shop by mal vedieť vyhodnotiť výkon kampaní nielen podľa tržieb, ale aj podľa hrubej marže alebo kontribučnej marže. Pri produktových kampaniach pomáha doplniť do Merchant Center atribút cost_of_goods_sold, teda nákupnú cenu alebo nákladovú hodnotu produktu, a používať conversions with cart data, aby bolo možné v Google Ads lepšie reportovať hrubý zisk a maržu predaných produktov.

Druhá úroveň je štruktúra kampaní a feedu. Produkty s nízkou, strednou a vysokou maržou by nemali byť vždy riadené rovnakým cieľovým ROAS-om. Ak má e-shop dostatok dát, dáva zmysel pracovať s maržovými skupinami, vlastnými štítkami vo feede a odlišnými cieľmi podľa ekonomiky sortimentu.

Tretia úroveň je bidding. Automatizované stratégie sa rozhodujú podľa hodnoty konverzií, ktorú im posielate. Ak systém vidí iba tržby, bude optimalizovať na tržby. Ak mu viete posielať presnejšiu hodnotu alebo kampane rozdeliť podľa maržovosti, má lepšie podmienky na to, aby rozpočet smeroval tam, kde má e-shop vyšší ekonomický prínos.

Netreba však začínať dokonalým technickým riešením. Prvý krok môže byť jednoduchý: rozdeliť sortiment podľa marže, vypočítať orientačný break-even ROAS pre každú skupinu a prestať hodnotiť všetky produkty jedným priemerným cieľom.

Ako v 5 krokoch prejsť na profit-based marketing?

Prechod z „ROAS-first“ na „profit-first“ marketing nie je jednorazové prekliknutie nastavenia, ale proces, ktorý si vyžaduje dáta z viacerých oddelení. V praxi ide typicky o 5 krokov:

1. Zjednoťte čísla o marži. Dohodnite sa, či pracujete s hrubou maržou, alebo s kontribučnou maržou po doprave, platobných poplatkoch, zľavách a vratkách.
2. Rozdeľte sortiment podľa ekonomiky, nie iba podľa kategórie. Vytvorte skupiny nízka / stredná / vysoká marža, prípadne doplňte strategické produkty, bestsellery a skladové ležiaky.
3. Vypočítajte break-even ROAS pre každú skupinu. Nízkomaržový sortiment potrebuje vyšší ROAS, vysokomaržový sortiment znesie nižší cieľ.
4. Upravte reporting a kampane. Začnite aspoň vlastnými štítkami vo feede a samostatným vyhodnocovaním maržových skupín. Pokročilejšie riešenie je doplnenie cost_of_goods_sold a conversions with cart data.
5. Vyhodnocujte výsledok po odpočítaní výdavkov na reklamu, nie iba tržby. Sledujte, ktoré kampane prinášajú objednávky s reálnym prínosom a ktoré iba nafukujú obrat.

V praxi sa pri tomto prechode opakovane stretávame s tým, že najväčšou prekážkou nie je technické nastavenie, ale to, že marketing a financie majú odlišné čísla o marži produktu – bez zhody na jednom čísle je celý prepočet POAS nepoužiteľný.

Práve preto má zmysel začať nie prestavbou celého účtu, ale auditom výkonnostného marketingu e-shopu, ktorý preverí, či kampane pracujú s reálnou ekonomikou sortimentu, alebo iba s tržbami z reklamného systému.

Zdroj: magnific.com

A čo ak nemáte presné marže?

Nemusíte začať dokonalým dátovým modelom. Ak nemáte maržu na úrovni každého produktu, začnite aspoň kategóriami alebo maržovými skupinami. Aj hrubé rozdelenie sortimentu na nízku, strednú a vysokú maržu je lepšie ako jeden priemerný ROAS pre celý e-shop. Najväčšia chyba nie je nepresný výpočet. Najväčšia chyba je tváriť sa, že všetky objednávky majú pre e-shop rovnakú hodnotu. 

ROAS nemusíte hneď vyhadzovať z reportov. Len ho prestaňte používať ako jedinú odpoveď na otázku, či váš marketing funguje. 

E-shop, ktorý riadi kampane iba podľa tržieb, môže rásť aj do straty. E-shop, ktorý pozná maržu svojho sortimentu, break-even ROAS a hodnotu jednotlivých typov objednávok, robí lepšie rozhodnutia: vie, čo škálovať, čo brzdiť a kde reklama iba vytvára obrat bez reálneho prínosu.

Cieľom marketingu nemá byť najkrajší ROAS v reporte. Cieľom má byť rast, ktorý dáva ekonomický zmysel.

Chcete zistiť, či vám kampane prinášajú zisk alebo len tržby? Vo Vivantine sa pri audite e-shopových kampaní nepozeráme iba na ROAS a PNO, ale aj na maržu, štruktúru sortimentu a reálny obchodný prínos jednotlivých kampaní.

Najčastejšie otázky o POAS a ROAS

V čom presne sa POAS líši od ROAS-u?

ROAS (Return on Ad Spend) porovnáva s výdavkami na reklamu tržby z reklamy. POAS (Profit on Ad Spend) porovnáva s výdavkami až maržu. Pri ROAS 4× a marži 15 % nám vyjde POAS 0,6. Problém je v tom, že hrubá marža nepokryje výdavky na reklamu. Výsledok po odpočítaní výdavkov na reklamu je -400 €.

Aký je dobrý ROAS pre e-shop?

Medián ROAS v e-commerce bol v roku 2025 na úrovni 2,04 (Triple Whale, 2025). Univerzálne „dobré“ číslo ale neexistuje – závisí od marže: pri marži 25 % je break-even ROAS 4, pri marži 50 % stačí ROAS 2.

A aký má byť POAS?

Z logiky veci vyplýva, že POAS nesmie byť menší ako 1 (alebo 100 %). Čokoľvek menšie ako 1 znamená stratu. POAS rovný 1 znamená, že marža z predaja akurát pokryje výdavky na reklamu. V praxi však e-shop zvyčajne potrebuje vyšší POAS, pretože do výsledku vstupujú aj ďalšie náklady – napríklad doprava, platobné poplatky, zľavy, vratky alebo balenie.

Ako sa POAS líši od ROI?

POAS ukazuje, koľko marže (alebo zisku pred odpočítaním výdavkov na reklamu) prinieslo 1 € minuté na reklamu. ROI z reklamnej investície ukazuje, koľko zostalo po odpočítaní výdavkov na reklamu.

Napríklad pri výdavkoch na reklamu 1 000 €, tržbách 4 000 € a hrubej marži 1 600 € je POAS 1,6. Po odpočítaní výdavkov na reklamu zostane 600 €, takže ROI z reklamnej investície je 60 %. Zjednodušene: pri tejto definícii platí, že ROI = POAS – 1.

Môžem nastaviť Google Ads tak, aby zohľadňoval ziskovosť?

Áno, ale závisí od dát a implementácie. Google Ads vie pracovať s hodnotou konverzie a pri produktových kampaniach vie v kombinácii s cart data a cost_of_goods_sold reportovať hrubý zisk. V praxi však často nejde o jedno prepnutie, ale o kombináciu správneho merania, produktového feedu, štruktúry kampaní a cieľov podľa maržových skupín.