Realistické očakávania od marketingu

V rámci marketingových kuloárov sa často stretávame s nerealistickými predstavami o efektivite, výkone a o rozpočtoch pri kampaniach.

Digitál, sám o sebe, sa mení neuveriteľne rýchlo. Veci, ktoré boli aktuálne pár mesiacov dozadu, môžu byť dnes úplne inak. Rovnako ceny mediálneho priestoru (platené kampane na sociálnych sieťach, na Google a podobne) sa zvyšujú medziročne pokojne aj o niekoľko desiatok percent. Tento trend je spôsobený neustálym prílevom nových inzerentov do sietí a rovnako aj zvyšujúcou sa náročnosťou potenciálnych zákazníkov na kreatívu.

Objektívne zhodnotenie aktuálnej situácie

Tento bod by sme mohli rozdeliť do 2 kategórií, ktoré sa na jednu stranu diametrálne odlišujú, no pokrývajú všetkých (ne)úspešných hráčov na online trhu.

Dlhodobo zanedbaný marketing

Ak ste za posledné roky marketing veľmi neriešili, či už ste ho nemuseli riešiť alebo na to nikdy nebol priestor, tak v horizonte niekoľkých týždňov určite nedobehnete zameškané. Dlhodobo zanedbaný marketing v sebe často nesie aj zanedbaný web, zanedbaný branding, absentujúci manuál pre vizuál a komunikáciu. V tomto bode je určite potrebné počítať s vyšším nákladom na reštart, nakoľko existuje predpoklad, že daný problém bude takmer na všetkých kanáloch.

Novozačínajúca spoločnosť

Pravidlo, že dnes sa dá začať s menej a investovať do marketingu viac neskôr, už veľmi neplatí. Môže to platiť v prípade, že máte tak unikátny produkt, ktorý bude stáť nad všetkými ostatnými. Ak však robíte niečo, čo už robí niekto iný, je potrebné sa k tomu postaviť pragmaticky.

Vždy je potrebné najskôr investovať a až následne optimalizovať a skúšať alokovať investície do marketingu inak. Dnešné ceny mediálneho priestoru aj pri optimistických konverzných pomeroch na začiatku tvoria stále relatívne veľký náklad na štartovnej línii, než sa spoločnosť „zabehne“. Samozrejme, že aj tu zostáva riziko úplného neúspechu, no to vám žiadna seriózna agentúra garantovať nevie, avšak marketing je o skúšaní, testovaní, optimalizovaní a v tomto bode sa bez vstupnej investície nepohnete.

Čím je váš segment lukratívnejší a je v ňom viac konkurencie a inzerentov, tým je vstupná investícia vyššia a štart ťažší. Ak chcete otvoriť e-shop s mobilnými telefónmi, vaša štartovacia pozícia nie je jednoduchá a komunikácia musí byť na prvotriednej úrovni. Stačí si len spomenúť na rozsah komunikácie spoločnosti Swappie v úvodnej akvizičnej fáze.

Predstava, že niečo predám a následne budem investovať je, bohužiaľ, nereálna.

Zdroj: Depositphotos

Príprava krátkodobého plánu

V rámci krátkodobého plánu sa odporúčam držať Paretovho pravidla, a to za 20 % času a peňazí vykonať 80 % práce.

Či už ide o odladenie tých najzákladnejších vecí v rámci vášho webu (hotfixy, prerábať web môžete v ďalšej fáze), nastavenie základného trackingu, nastavenie základných pár kampaní na niečo, v čom ste si istý svojou pozíciou.

Častokrát sa stretávam s veľmi širokou optikou klientov, ktorí po dlhodobo neriešenom marketingu, zvlášť v rámci veľkej spoločnosti, chcú naraz vletieť do všetkých marketingových kanálov a možností.

Táto predstava následne ovplyvňuje zadanie pre marketingovú agentúru a rovnako aj ovplyvňuje výber a tvorbu kanálov. Častokrát sú klienti prekvapení, keď je odhadovaný mediálny rozpočet násobne vyšší ako ich maximálny rozpočet.

Príprava dlhodobého plánu

Ak ste už nastavili zopár kampaní a upratali tie najdôležitejšie prvky, tak je najvyšší čas pozrieť sa na dlhodobú marketingovú stratégiu.

Či to bude stratégia na pol roka, alebo rok, v princípe dôležité nie je. Na konci dňa je však dôležité, aby ste marketingovú stratégiu dodržiavali. Množstvo klientov sa následne od stratégie odkláňa a vsúva iné typy propagácií, čo častokrát pôsobí kontraproduktívne a vytvára zmätok.

Správna dlhodobá stratégia by mala obsahovať:

• Kto sme? Čo robíme?
• Čo by sme mali dlhodobo komunikovať?
• Čo sú naše produkty/služby?
• Aké sú naše USP?
• Na čo naši zákazníci reagujú?
• Kto sú naši konkurenti?
• Aké kanály môžeme využívať a ako?
• Aké sú kľúčové kreatívy, umiestnenia, formáty?
• Aký je náš tone of voice?
• Čo chceme dosiahnuť?
• Ako to meriame?
• Rozpočet – mediálny + exekutíva

SLEDUJTE TENTO OBSAH Ako podcast

Manažment rozpočtu, resp. koľko reálne marketing stojí

Rozpočet by mal správne obsahovať všetky položky, ktoré sa v rámci marketingu budú účtovať. Či už ide o komplexné nástroje na práci v tíme, na reporting, exekutívu kampaní, mediálny kredit či úpravy na webe.

Zvlášť úpravy webu, tvorba landing pages a rôzne features sú často v stratégiách opomínané. Osobne som zažil stratégiu, kde bola jedna z položiek tvorba kalkulačkového webu podobného ako Netfinancie, ktorá by sama o sebe mala mať svoju vlastnú stratégiu a špecifikáciu a takto široký projekt si neviem predstaviť v jednej bunke v Exceli.

Slovensko je však relatívne malý trh, ak nepotrebujete osloviť všetkých, nemusia byť rozpočty z dlhodobého hľadiska astronomické a vždy sa dá nájsť kompromis vo výbere vhodných kanálov s pozitívnym ROAS. Treba však myslieť na to, že performance raz narazí na svoj strop a v určitej veľkosti je potrebné začať investovať do brandu, na čo dnes veľa spoločností zabúda.

Definícia cieľov a cesty

Množstvo klientov najradšej meria výsledky marketingu cez jednoduchú optiku – PNO alebo ROAS, prípadne iný kľúč náklad/výnos.

Každá spoločnosť a projekt je však špecifická a ťažko nájsť ideálny univerzálny model pre vyhodnocovanie. Či už ide o problém s oneskorenými konverziami, underreportingom, prípadne váš segment agreguje len leady a obchod si riešite na vlastnej strane. Do procesu vstupuje množstvo premenných a preto odporúčam téme nastavenia cieľov a cesty venovať dostatočnú pozornosť.

Častokrát sa stretávam s projektami, ktoré fyzicky predávajú na 5 trhoch, ale dlhodobo sú v zisku len na jednom z nich, zatiaľ čo na ostatných sa im nepodarilo uchytiť v rozumných číslach. V tomto bode samozrejme netreba čakať, že bude projekt na úplne cudzom trhu v zisku od prvého dňa (aj keď je projekt úspešný na domácom trhu). Je však dobré vedieť, kedy pre vás trh stráca zmysel a kedy je správny čas ho ukončiť.