E-commerce nie je len e-shop. Ako preniesť princípy online nákupu do B2B alebo zdravotníctva? (Ľubomír Štulajter, Vivantina)

SLEDUJTE TENTO OBSAH Ako podcast

V rozhovore sa dozviete:

• 02:48 Čo môže byť e-commerce, aj keď to na prvý pohľad nevyzerá?
• 05:44 V akom stave sú väčšinou spoločnosti z hľadiska konverzií?
• 11:09 Niektoré weby sú zastaralé. Je tam nejaký celkový posun?
• 15:10 Ako často treba prerábať web?
• 17:10 Aký typ marketingu funguje pre B2B segmenty?
• 19:55 Nie je problém aj následné spracovanie leadov?
• 25:29 Majú zmysel pre B2B segment aj sociálne siete?
• 30:14 Treba v tomto segmente aj automatizovať?

Novinky z Youtube kanála Ecommerce Bridge
Prihlásiť sa na odber

E-commerce nie je len e-shop

E-commerce sa často zužuje len na e-shopy a predaj fyzických produktov. V skutočnosti ide o oveľa širší pojem. Patrí sem všetko, čo sa dá online objednať, rezervovať, zaplatiť alebo aspoň odštartovať obchodný proces. Služby, konzultácie, rezervácie termínov, konfigurátory, kalkulačky, stiahnutie e-booku či objednanie testovacej jazdy. To všetko je súčasť e-commerce procesu, aj keď sa na konci nenachádza klasický košík.

Pre firmy je dôležité pochopiť, že e-commerce nie je len o technológii, ale o ceste zákazníka. O tom, ako ho web dokáže previesť od prvého kontaktu až k rozhodnutiu. Či už ide o B2B, zdravotníctvo alebo lokálne služby, princíp je rovnaký. Zjednodušiť cestu k objednávke, urobiť ju zrozumiteľnou, dôveryhodnou a merateľnou.

Web ako obchodník, nie vizitka

Veľa firiem má web len preto, že ho treba mať. Berú ho ako online vizitku, kde je pár informácií, kontaktný formulár a hotovo. Takýto web však pre firmu reálne nepracuje. Ideálny web by mal fungovať ako obchodník, ktorý je dostupný 24 hodín denne, vie vysvetliť ponuku, odpovedať na základné otázky a posunúť zákazníka k ďalšiemu kroku.

Hneď po príchode na web musí návštevník pochopiť, že je na správnom mieste. Musí vedieť, čo firma ponúka, pre koho je služba určená a akú hodnotu mu prinesie. Cena, rozsah služby a očakávaný výsledok by mali byť jasné čo najskôr. Ak sa človek na webe stratí alebo musí príliš rozmýšľať, odchádza.

Dôležitou súčasťou je dôvera. Referencie, prípadové štúdie, certifikáty, konkrétne výsledky a reálni ľudia za firmou. Zákazník potrebuje vidieť, že firma už pomohla iným a vie, čo robí. A zároveň musí byť úplne jasné, čo má urobiť ďalej. Zavolať, vyplniť formulár, rezervovať si termín alebo si niečo stiahnuť. Web bez jasnej výzvy na akciu je ako obchodník, ktorý sa po predstavení otočí chrbtom.

Menej ľudí znamená vyššie nároky

Častý argument firiem znie, že na web im chodí málo ľudí, a preto nemá zmysel doň investovať. Opak je pravdou. Práve pri malých cieľovkách je kvalita webu ešte dôležitejšia. Ak má firma potenciálne desiatky alebo stovky zákazníkov ročne, každý jeden návštevník má vysokú hodnotu.

V B2B nejde o objednávky za 30 eur. Ide o tisíce, desaťtisíce, niekedy aj milióny. Ak na web príde desať ľudí mesačne, ale sú to majitelia firiem, nákupcovia alebo technickí riaditelia, zanedbaný web môže znamenať stratu veľkej zákazky. Ušetrených pár tisíc eur na webe sa veľmi rýchlo zmení na stratený biznis.

Web ako súčasť procesu, nie jednorazový projekt

Dnes už web netreba prerábať každé dva roky len preto, že sa mení technológia. Ak je dobre navrhnutý, technicky kvalitný web vie fungovať sedem až desať rokov. To však neznamená, že sa oň netreba starať. Obsah sa musí aktualizovať. Menia sa služby, produkty, ľudia vo firme aj očakávania zákazníkov.

Web je podobná investícia ako hala alebo technológia vo výrobe. Niečo vydrží dlhé roky, niečo treba priebežne prispôsobovať. Firmy, ktoré zaspali napríklad pri mobilnom zobrazení, dnes strácajú zákazníkov. Základom je neustále sledovať, ako sa správa cieľová skupina, a web tomu prispôsobovať.

Ako dostať na web správnych ľudí

Pri veľmi špecifických B2B segmentoch netreba čakať stovky návštev denne. SEO aj PPC majú svoje limity. O to dôležitejšie je presné cielenie a práca s kvalitou návštevníkov. Marketing má priviesť relevantných ľudí a web má zabezpečiť, aby sa obchodník venoval len tým, ktorí majú reálny záujem.

Filtrácia je kľúčová. Nie každý, kto vyplní formulár, je vhodný zákazník. Správne nastavené otázky dokážu veľmi rýchlo oddeliť seriózny dopyt od študenta, konkurencie alebo človeka, ktorý si len niečo zisťuje. Takéto kontakty sa dajú zaradiť do ďalšej komunikácie, ale nemali by hneď zaťažovať obchodníkov.

Lead nestačí, rozhodujú procesy

Jedna z najväčších chýb firiem je, že síce investujú do webu a kampaní, ale nemajú nastavené interné procesy. Leady prichádzajú, no nikto na ne nereaguje. Alebo reaguje neskoro. V dnešnej dobe sú hodiny často neskoro. Relevantný dopyt treba riešiť v minútach.

Firma musí presne vedieť, kto reaguje na dopyt, dokedy a čo nasleduje ďalej. Čo sa stane, keď zákazník neodpovie. Kedy sa má ozvať znova. Či má prísť e-mail, telefonát alebo pozvánka do kalendára. Už samotné zefektívnenie týchto procesov dokáže výrazne zvýšiť predaj bez navýšenia rozpočtov.

Niekedy stačia úpravy, inokedy nový web

Nie vždy je nutné robiť nový web. Často stačí upraviť štruktúru, doplniť výzvy na akciu, zjednodušiť navigáciu alebo lepšie vysvetliť ponuku. Ak však web nedokáže plniť svoju základnú funkciu a nepomáha obchodnému procesu, treba si to priznať.

Investovať do marketingu so zlým webom je ako posielať na obchodné stretnutia zle pripraveného obchodníka. Návštevníci prídu, ale odchádzajú zmätení. Web musí vedieť spracovať záujem, inak sú peniaze do kampaní vyhodené.

Merateľnosť a predvídateľnosť ako výhoda webu

Veľkou výhodou webu je, že sa dá presne merať. Firma vie sledovať, koľko ľudí prichádza, koľko z nich sa mení na dopyty a aký to má vplyv na predaj. Vďaka tomu vie lepšie plánovať rast. Rozhodovať sa, či potrebuje ďalšieho obchodníka, projektového manažéra alebo technika.

Ak firma vie, že zvýšenie návštevnosti o určitú hodnotu prinesie aj nárast dopytov a tržieb, dokáže oveľa lepšie riadiť svoj biznis. Web sa tak stáva nástrojom na škálovanie, nie len pasívnou prezentáciou.

Sociálne siete v B2B ako nástroj dôvery

Sociálne siete v B2B zvyčajne priamo nepredávajú. Ich úloha je iná. Pomáhajú budovať dôveru. Keď sa zákazník rozhoduje medzi viacerými firmami, často si pozrie web aj sociálne profily. Sleduje, či firma pôsobí aktívne, odborne a konzistentne.

Profil s posledným príspevkom spred siedmich rokov vyvoláva pochybnosti. Rovnako ako nejednotná vizuálna identita medzi webom a sociálnymi sieťami. Nemusí ísť o časté publikovanie. Stačí základná kontinuita. Jeden príspevok za mesiac je lepší ako ticho. Neistota sa u zákazníka vytvára rýchlo a často rýchlejšie než dôvera.

Online reputácia sa neoplatí ignorovať

Firmy často netušia, ako vyzerajú ich Google hodnotenia. Pritom práve hviezdičky sú pre mnohých zákazníkov prvým filtrom. Nízke hodnotenie, aj keď vzniklo z pár starých recenzií, dokáže odradiť. Dobrá správa je, že náprava je často jednoduchá. Stačí osloviť spokojných klientov a požiadať ich o recenziu.

Mnohé veci netreba outsourcovať ani riešiť zložito. Stačí vedieť, čo skontrolovať a prečo. Cieľ je vždy rovnaký. Informovať zákazníka, presvedčiť ho a posunúť ďalej v rozhodovacom procese.

Web ako základ celého online biznisu

Celý rozhovor sa nesie v jednej hlavnej myšlienke. Web nie je doplnok. Je to základný obchodný nástroj. Ak je dobre nastavený, pomáha firme rásť, šetriť čas obchodníkov a prinášať predvídateľné výsledky. Ak je zanedbaný, potichu brzdí biznis, aj keď sa na prvý pohľad zdá, že všetko funguje.