Pri reklamách v segmente zdravia víťazia fakty. Sľuby na dôveru nestačia

Tento výrazný nesúlad medzi dosahom a dôveryhodnosťou je hlavnou témou správy od spoločností EMARKETER a StackAdapt. Tie oslovili viac než 1 000 dospelých Američanov s cieľom zistiť, ako spotrebitelia vnímajú zdravotnícky marketing a kde podľa nich zlyháva.

Podobný trend ukazuje aj prieskum Edelman Trust Barometer – v 15 krajinách sveta viac ako polovica ľudí verí, že lídri v oblasti biznisu, vlády aj médií zámerne skresľujú informácie o zdraví​.

Problém s dôverou v segmente zdravia

Zdravotnícky marketing má široký dosah, no čelí hlbokej nedôvere. Takmer 87 % respondentov videlo v uplynulom roku reklamu súvisiacu so zdravím, najčastejšie v televízii, na sociálnych sieťach a platformách CTV. To, že sa reklama dostane k ľuďom, však neznamená, že im je blízka. Viac než tretina ľudí zdravotníckym reklamám nedôveruje a takmer 60 % Američanov podporuje zákaz farmaceutickej reklamy v televízii.

Roky kritiky na adresu zdravotníckych firiem, že im ide viac o zisky než o pacientov, zasiali hlbokú nedôveru. V takejto atmosfére klasické reklamné stratégie jednoducho nezaberajú.

Výsledky Edelman Trust Barometer pritom ukazujú, že najväčšiu dôveru majú ľudia v svojich lekárov a blízkych – lekári majú až 82 % dôvery, kým vláda, médiá či farmaceutické firmy zaostávajú​.

Stávka na autenticitu sa vyplatí

Ľudia očakávajú, že reklamy na zdravotnícke produkty budú zodpovedať vážnosti ich rozhodnutí. Čo funguje? Fakty, striedmy tón a dôveryhodní komunikátori – najmä lekári alebo odborníci. Podľa výskumu z amerického trhu:

• 45,1 % spotrebiteľov by viac dôverovalo reklame, keby sa vyhla prehnaným tvrdeniam.
• 40,6 % si cení, ak má značka preukázateľnú dôveryhodnosť.
• 38,8 % chce vidieť väčšiu transparentnosť ohľadom rizík, vedľajších účinkov a reálnych výsledkov.

Staviť na celebrity a influencerov môže byť v tomto prípade na škodu veci. Známe tváre v tomto segmente nefungujú – viac než polovica respondentov uviedla, že ich prítomnosť v reklame by ich skôr odradila.

Zistenia Edelman ukazujú, že pre veľkú časť spotrebiteľov sú empatia, osobné skúsenosti a jednoducho vysvetlené fakty dôležitejšie než formálne akademické tituly​. Autenticita je teda rovnako podstatná, ako odborné zázemie.

Výhodnejšie je staviť na otvorenosť, odborné informácie a dôkazmi podložený obsah.

Video ako kľúčový kanál budovania dôvery

CTV (Connected TV) sa pri zdravotníckych značkách stáva rozhodujúcim kanálom budovania dôvery. Tradičná televízia má stále najširší dosah, no CTV rýchlo dobieha. A ponúka nielen vyšší engagement, ale aj lepšie cielenie. V roku 2025 strávia dospelí Američania s CTV len o 16 minút menej denne ako s klasickou televíziou – pred štyrmi rokmi bol rozdiel 96 minút.

Z tých, ktorí už inzerujú cez CTV, až 69 % považuje tento formát za najdôležitejší pre naplnenie svojich cieľov. CTV totiž umožňuje doručiť presné a dôveryhodné videoobsahy v bezpečnom mediálnom prostredí. Dáta spoza Atlantiku síce nemusia presne odrážať európsky kontext, no spotrebiteľské správanie v USA často naznačuje trendy, ktoré sa časom prejavia aj na našom trhu.

Mladí (najmä Gen Z) reagujú na krátke, vizuálne atraktívne videá – obzvlášť, ak sa týkajú tém ako duševné zdravie či rovnosť v prístupe k zdravotnej starostlivosti. Navyše, Edelman upozorňuje, že mladí ľudia dnes častejšie dôverujú rovesníkom a online komunitám než tradičným inštitúciám​.

Záujem tu je. Stačí ho len správne aktivovať

Napriek nedôvere sú spotrebitelia aktívni, keď ide o vlastné zdravie. Viac než 64 % opýtaných urobilo po zhliadnutí zdravotníckej reklamy nejaký krok – najčastejšie si vyhľadávali viac informácií online alebo sa poradili s lekárom.

Mladšie vekové skupiny sú navyše výrazne citlivé na ceny. Viac než polovica Gen Z porovnáva ceny po zhliadnutí reklamy.

Pre značky to znamená, že relevantnosť a transparentnosť cien môžu priamo ovplyvniť správanie spotrebiteľa.

Čo z toho vyplýva pre marketérov?

Pre značky a agentúry pôsobiace v segmente zdravia, wellness a wellbeingu je odkaz jasný:

1. Bez dôvery je aj najväčší rozpočet zbytočný.
2. Video – najmä CTV – je kľúčovým kanálom na budovanie značky.
3. Silné značky nepresviedčajú, ale vzdelávajú.

Úspešné kampane sa budú podobať skôr na odbornú edukáciu než klasickú reklamu – postavené na faktoch, vysielané cez dôveryhodné kanály a naladené na hodnoty cieľovej skupiny. A zároveň budú zohľadňovať potrebu empatie, autenticity a komunity, ktorú dnešní spotrebitelia stále častejšie vyžadujú.