Prestaňte hľadať nových zákazníkov – vaši existujúci zákazníci sú zlatou baňou

Hospodárska situácia v niektorých častiach sveta sa už pomaly zlepšuje, ale americkí spotrebitelia zatiaľ neveria v nejaké výrazné oživenie. Maloobchodné údaje spoločnosti Salesforce ukazujú, že v prvom štvrťroku sa online predaj v USA nezmenil, čo sa stalo prvýkrát od začiatku sledovania nákupných trendov.

Z najnovších údajov vyplýva, že v prvom štvrťroku 2023 sa v oblasti digitálneho obchodovania dosiahli zmiešané výsledky. Po raste zaznamenanom vo štvrtom štvrťroku 2022 globálny online predaj za prvý štvrťrok tohto roka medziročne klesol o 2 %. Tento pokles bol spôsobený predovšetkým zníženým dopytom na americkom trhu. Z globálneho hľadiska však existujú určité pozitívne signály:

• Európa je pravdepodobne pripravená naštartovať rast, keďže spomalenie online predaja sa na trhoch v celom regióne zmierňuje alebo dokonca mení na pozitívny trend.
• Situácia v Austrálii a na Novom Zélande (ANZ), kde sa digitálne a kamenné tržby v roku 2022 vyrovnali, sa postupne stabilizuje.
• Menšie trhy, ako je Blízky východ a Afrika (MEA) a Latinská Amerika (LAM), zaznamenali silný medziročný rast digitálnych tržieb o 21 %, resp. 7 %.

Pokles online obchodovania v USA kopíruje situáciu, ktorú európsky trh zažil pred rokom, a to aj v dôsledku klesajúcej spotrebiteľskej nálady a výdavkov. Keďže Európa udáva tón týmto hospodárskym zmenám, americkí maloobchodníci a značky by sa mali zamerať skôr na udržanie lojality existujúcich zákazníkov než na čoraz nákladnejšie získavanie nových klientov.

Údaje Shopping Index upozorňujú, že úsilie o udržanie zákazníkov by mohlo v roku 2023 zmeniť situáciu maloobchodníkov. Čo by teda mali maloobchodníci vedieť?

Častejšie nákupy, ale za menej peňazí

V roku 2022 došlo k posunu vo vernosti spotrebiteľov. Keďže ceny rástli, spotrebitelia si vyberali značky skôr na základe cien výrobkov a hodnoty propagačných akcií než na základe dostupnosti a pohodlia výrobkov. Celosvetovo sa zvýšila aj cenová citlivosť spotrebiteľov v dôsledku zhoršujúcich sa hospodárskych podmienok. Dôvodom číslo jeden, ktorý spotrebitelia uvádzali pri zmene značky v roku 2022, bola lepšia cena.

Okrem toho si spotrebitelia pred nákupom zisťujú oveľa viac informácií. Zatiaľ čo návštevnosť elektronického obchodu rástla, online predaj a online objednávky naďalej klesali. Prečo? Spotrebitelia sa čoraz viac obracajú na porovnávanie nákupov online. V prvom štvrťroku sa celosvetová návštevnosť internetových obchodov zvýšila o 6 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom. To znamená, že päť štvrťrokov po sebe návštevnosť rástla, hoci objem online objednávok päť štvrťrokov po sebe klesal. Keď teda zákazníci nakupujú online, majú menšie nákupné košíky: počet predaných položiek na jednu transakciu sa celosvetovo znížil o 6 %.

Tieto údaje ukazujú, že každá návšteva webovej stránky konkrétnej značky alebo predajcu je čoraz menej výnosná, ak sa pozrieme na celkový online predaj vydelený celkovým počtom návštev. Suma vynaložená na jednu návštevu celosvetovo klesla na najnižšiu úroveň za posledných deväť štvrťrokov – 2,30 USD, čo predstavuje medziročný pokles o 7 %. V USA priemerná suma vynaložená na jednu návštevu internetového obchodu medziročne klesla o 4 % na 2,98 USD. Okrem toho sú snahy o prilákanie nových zákazníkov na webové stránky nákladnejšie ako kedykoľvek predtým, čo ďalej znižuje marže internetových obchodov.

Riešenie?

Marketéri by mali vytvoriť marketingové stratégie, ktoré využívajú inteligentnú segmentáciu publika, personalizáciu a zasielanie správ. Tým sa zabezpečí, že na svoje webové stránky nielen privedú návštevníkov, ale že to budú tí správni návštevníci.

Maloobchodné údaje ukazujú, že lojalita spotrebiteľov sa zlepšuje

Napriek tomu máme dobré správy. Existujúci zákazníci sú ochotnejší zostať pri svojich obľúbených značkách a predajcoch, ak ponúkajú správne ceny. Podiel online objednávok pochádzajúcich od stálych zákazníkov v 1. štvrťroku vzrástol o 3 % oproti 1. štvrťroku 2022 a o 16 % oproti rovnakému obdobiu v roku 2021 a tento ukazovateľ sa od roku 2020 neustále zlepšuje. Aby to využili, hlavní hráči v online maloobchode prechádzajú od boja o nových zákazníkov k odmeňovaniu verných klientov.

V rámci tejto stratégie prieskum odhalil zaujímavú skutočnosť, že zážitok, ktorý ponúka predajca, je pre zákazníkov rovnako dôležitý ako produkty, ktoré kupujú. Generálny riaditeľ Geoffroy van Raemdonck nedávno pre časopis Fortune uviedol, že len 2 % zákazníkov spoločnosti Saks tvoria neuveriteľných 40 % jej ročných tržieb, a preto sa maloobchodný reťazec rozhodol zlepšiť nákupný zážitok svojich kľúčových zákazníkov. Týmto zákazníkom teraz Saks poskytuje kompletný balík luxusných služieb vrátane prístupu k luxusným cestovným predplatným. Hoci niektorí maloobchodníci považujú tento krok za zbytočný, Saks na to ide správnym spôsobom.

Riešenie?

Kľúčom k úspechu je pochopiť svojich verných zákazníkov, využiť ich údaje na vytvorenie personalizovaných skúseností a poskytnúť bezproblémový nákupný kanál s vysokou hodnotou. V praxi to môže znamenať expanziu do nových sektorov produktov, služieb a podnikania, čo však povedie k ešte väčším ziskom.

Zákaznícky servis je najslabším článkom

Budovanie lojality sa nekončí dokončením nákupu. Najkritickejším momentom pri určovaní dlhodobej lojality zákazníkov je, keď sa spotrebitelia obrátia na strediská služieb zákazníkom.

Z prieskumu vyplýva, že 80 % spotrebiteľov zmení značku po troch zlých skúsenostiach. A vzhľadom na čoraz zložitejšie nákupné cesty a pretrvávajúci nedostatok pracovnej sily sa pravdepodobnosť zlej skúsenosti so službami zvyšuje. Spotrebitelia chcú rýchle, priateľské a konzistentné reakcie a viac ako kedykoľvek predtým si na to vyberajú online kontakt, napríklad služby živého chatu. Počet relácií živého chatu sa v prvom štvrťroku medziročne zvýšil o 16 %.

Riešenie?

• Prepojenie pracovníkov služieb s údajmi o zákazníkoch.
• Spoznávanie zákazníkov prostredníctvom kanálov a zariadení, ktoré preferujú. Zatiaľ čo staršie generácie stále uprednostňujú telefonický zákaznícky servis, mladšie generácie volia digitálne kanály, ako je napríklad živý chat a sociálne médiá.
• Využívanie služieb umelej inteligencie, ktoré zákazníkov navedú k informáciám pre nákupné rozhodnutia a k možnostiam samoobslužného riešenia prípadných problémov. Ak je potrebný operátor, umelá inteligencia môže tiež zhromažďovať skúsenosti s predchádzajúcimi prípadmi, aby pomohla servisnému tímu rýchlejšie uzavrieť jednotlivé podania.

Personalizované zážitky zvyšujú udržanie zákazníkov

Obchodná stratégia by mala spájať produktivitu a efektívnosť so stratégiami udržania a rastu. V čase ekonomickej neistoty, meniacich sa internetových algoritmov a rýchlo sa vyvíjajúceho správania zákazníkov je však nevyhnutné vrátiť sa k tomu, čo poznajú a s čím majú osobné skúsenosti. Zameraním sa na stratégie a programy, ktoré zákazníkov prekvapia a potešia, im môžu obchodníci ponúknuť pridanú hodnotu a väčšie výhody. Aspoň tak to teraz funguje na európskych trhoch a môžeme sa staviť, že to tam bude fungovať aj v budúcnosti.

O spoločnosti Salesforce:

Salesforce, svetový líder v oblasti CRM, umožňuje spoločnostiam spojiť sa so svojimi zákazníkmi úplne novým spôsobom. Nezverejnené služby alebo funkcie uvedené v tejto alebo iných tlačových správach a verejných vyhláseniach nemusia byť v súčasnosti dostupné a nemusia byť ponúknuté včas, ak vôbec. Zákazníci, ktorí si zakúpia aplikácie Salesforce, sa musia rozhodovať o kúpe na základe funkcií, ktoré sú v súčasnosti k dispozícii. Spoločnosť má sídlo v San Franciscu, ale má pobočky aj v Európe a Ázii. Spoločnosť sa obchoduje na newyorskej burze cenných papierov pod symbolom „CRM“ (NYSE: CRM). Viac informácií nájdete na adrese: www.salesforce.com.