E-shop vs. predaj na Amazone. Rozdiel, ktorý sa nesmie podceniť (Tomáš Hurajt, Amazing Brand)

V rozhovore sa dozviete:

• 01:34 Aký je rozdiel medzi predajom na e-shope a na Amazone?
• 03:35 Čo je dobrý a čo zlý segment?
• 05:22 Je rozdiel medzi maržami?
• 08:01 Viem na Amazone nejako sledovať konkurenciu?
• 14:38 Čo je Amazon Prime a prečo dáva zmysel?
• 16:45 Dá sa nejako optimalizovať cena dopravy?
• 18:03 Musí byť rovnaká cena na Amazone ako na e-shope?
• 21:43 Ako by ste mali začať s predajom na Amazone?
• 25:56 Ako funguje bestseller ranking?
• 27:29 Je rozdiel medzi Európskym a Americkým Amazonom?

Nákupné správanie a realita na Amazone

Vstup do sveta globálneho marketplace prináša pre väčšinu domácich predajcov obrovský kultúrny šok. Mnoho e-shopárov si myslí, že predaj na platforme je jednoduché rozšírenie ich doterajších aktivít, no realita je omnoho komplexnejšia. Zákazníci na Amazone sú mimoriadne rozmaznaní komfortom a majú úplne inú nákupnú mentalitu ako ľudia na bežných e-shopoch. Kým na domácom trhu si človek pri nákupe drahšieho tovaru bežne otvorí desať rôznych e-shopov a porovnáva ponuky, na Amazone to neurobí. Používatelia nehľadajú alternatívy mimo platformy, nakupujú priamo tam, pretože dôverujú celému ekosystému a službám.

Samotné prostredie platformy môže na prvý pohľad pôsobiť zastaralo, akoby zamrzlo v roku 1998, čo často pripomína lokálne inzertné portály. Pre verných zákazníkov a predplatiteľov prémiových služieb je však táto vizuálna strohosť najväčšou výhodou. Presne vedia, kde majú kliknúť, kde nájdu technické špecifikácie a ako nákup dokončiť v priebehu niekoľkých sekúnd. Spoločnosť preto robí zmeny v používateľskom prostredí mimoriadne opatrne, pretože akýkoľvek radikálny zásah do dizajnu by mohol narušiť zabehnuté nákupné rituály miliónov ľudí. Pre predajcov je tento dizajn irelevantný, podstatná je obrovská kúpna sila. Napríklad v Amerike využíva prémiové výhody až 180 miliónov aktívnych užívateľov.

Zásadné rozdiely medzi vlastným e-shopom a platformou

Hlavný rozdiel v marketingu spočíva v práci s dopytom. Pri prevádzkovaní vlastného e-shopu musíte záujem o produkty neustále umelo vytvárať, napríklad cez platené kampane na sociálnych sieťach Meta alebo cez Google. Na Amazone už tento dopyt reálne existuje, pretože ľudia na stránku prichádzajú s jasným zámerom nakupovať a platformu využívajú ako špecializovaný vyhľadávač tovaru. Noví predajcovia sa často obávajú, že bez tisícov recenzií nemajú šancu uspieť. Skúsenosti z praxe však ukazujú, že na vybudovanie dôvery stačí získať prvých 10 až 20 recenzií a zákazník vníma produkt rovnako plnohodnotne ako ten s obrovským počtom hodnotení.

Registrácia a spustenie predaja je v podstate budovanie úplne nového, samostatného biznisu od nuly. Administratívne bariéry a schvaľovacie procesy sú veľmi prísne. Amazon vyžaduje množstvo dokumentov a overení, čo e-shopárov často prekvapí ešte pred nahodením prvého produktu. Tento tlak má však aj svetlú stránku, pretože platforma predajcov často donúti splniť legislatívne podmienky a certifikácie, o ktorých predtým na vlastnom e-shope ani netušili. Prepredajcovia známych značiek to majú ťažké a táto cesta nedáva veľký zmysel, platforma je ideálna najmä pre firmy, ktoré budujú vlastnú značku a majú unikátne produkty.

Analýza trhu a tajomstvá konkurencie

Na Amazone je možné analyzovať správanie konkurencie s presnosťou, ktorá je v bežnom e-commerce prostredí nepredstaviteľná. Cez špecializovaný softvér tretích strán sa dajú veľmi presne odhadnúť predaje konkrétnych produktov. Systém funguje na základe interného rebríčka predajnosti, ktorý zoradzuje produkty primárne podľa objemu objednávok. V minulosti predajcovia využívali manuálnu metódu, kedy do nákupného košíka zadali maximálny možný počet kusov, teda 999, a každý deň sledovali, ako konkurencii klesajú zásoby na sklade. Dnešné nástroje tento proces automatizujú, čo umožňuje presne identifikovať diery na trhu a zistiť, čo ľudia reálne hľadajú.

Prieskum trhu dokáže odhaliť aj nečakané príležitosti, napríklad to, že v segmente pleťovej kozmetiky existuje obrovský a nepokrytý dopyt po špecifických krémoch na nohy. Predajcovia tak môžu upraviť svoj positioning a zamerať sa na konkrétny problém. Na rozvinutých trhoch, ako je Nemecko, sú navyše zákazníci oveľa menej citliví na cenu, vďaka čomu sa tam dajú produkty predávať za výrazne vyššie sumy než na domácom trhu. Každému vstupu na platformu by preto mala predchádzať dôkladná štúdia realizovateľnosti, ktorá ukáže, či ekonomika produktu dáva zmysel.

Pravidlá pre čiarové kódy a ochrana značky

Používanie oficiálnych čiarových kódov EAN je pre fungovanie na Amazone absolútnou nutnosťou. Platforma uplatňuje prísne pravidlá, pričom databázu kódov priamo páruje s globálnou organizáciou GS1. Týmto krokom sa definitívne zlikvidoval šedý trh s kódmi, ktoré sa predtým nelegálne prepredávali na internete a spôsobovali chaos v katalógoch. Ročný poplatok za oficiálne kódy pritom nie je vysoký a pohybuje sa na úrovni niekoľkých desiatok eur. Majitelia značiek majú v tomto smere veľkú výhodu, pretože od marcových zmien môžu kódy priamo do skladov posielať iba overení vlastníci brandu. Ak predajca kód nevlastní, musí produkty prelepovať špeciálnymi internými kódmi Amazonu, čo zvyšuje náklady.

V praxi dochádza k situáciám, kedy úspešný lokálny výrobca po rokoch zistí, že jeho produkty už na Amazone predáva niekto cudzí. Ak značka nemá na platforme oficiálne zastúpenie a vytvorený profil, akýkoľvek distribútor môže nafotiť produkt, doložiť nákupné faktúry ako dôkaz originality a začať ho legálne predávať. Výrobcom sa preto odporúča zaregistrovať svoje produkty na Amazone preventívne, aj keď na ňom sami aktívne neplánujú predávať. Táto pasívna ochrana zamedzí tomu, aby nad distribúciou a prezentáciou vašich produktov získal kontrolu niekto iný.

Logistika, poplatky a optimalizácia obalov

Pri cenotvorbe si treba uvedomiť, že finálna kalkulácia pre Amazon musí byť oddelená od domáceho e-shopu. Poplatky platformy sú vysoké. Základná provízia z predaja je 15 % v závislosti od kategórie tovaru. Ak predajca využíva komplexnú logistickú sieť a sklady v rámci programu FBA, cena dopravy je už skrytá v poplatkoch. Pri malých produktoch sa tento logistický poplatok pohybuje okolo 3,50 EUR, čo je suma, ktorú bežný e-shopár pri individuálnom posielaní cez lokálnych kuriérov nikdy nedosiahne. Vo výsledku predajcovi často zostane menej ako polovica z konečnej predajnej ceny, no má v tom započítané kompletné skladovanie, balenie aj doručenie zákazníkovi. Systém má však aj nevýhody, ak si zákazník objedná tri produkty naraz, logistický poplatok sa naúčtuje trikrát, aj keď tovar odíde v jednej škatuli.

Náklady sa dajú výrazne optimalizovať zapojením do rôznych programov. Ak predávate v Nemecku a povolíte skladovanie produktov aj v susednom Česku a Poľsku, platforma vám zníži logistický poplatok o 26 centov na každom produkte, čo pri státisícoch objednávok generuje obrovské úspory. Ďalšia optimalizácia musí prebiehať už pri dizajne obalov. Keďže poplatky sa odvíjajú od presných rozmerov a hmotnosti, každý centimeter navyše môže produkt posunúť do drahšej sadzby.

Pozícia vo vyhľadávaní a agresívny marketing

Umiestnenie produktu vo výsledkoch vyhľadávania priamo súvisí s predajmi. Platená reklama v rámci platformy má obrovský vplyv na organický ranking, ak sa produkt vďaka kampaniam reálne predáva, algoritmus ho posúva vyššie aj v neplatených výsledkoch. Menšie firmy, ktoré nemajú miliónové rozpočty, by nemali bojovať o najvyhľadávanejšie všeobecné kľúčové slová. Efektívnejšou stratégiou je zamerať sa na špecifické frázy a riešenia konkrétnych problémov, kde je menšia konkurencia, a postupne sa prepracovávať nahor.

Pre finančne silných hráčov existuje možnosť agresívneho vstupu, kedy sa do systému investujú státisíce eur. Prípadová štúdia jednej americkej značky ukazuje, že uviedli na trh obyčajné roztláčadlo na cesnak a v prvom roku investovali približne 700-tisíc dolárov do marketingu a dotovania ceny, kvôli čomu predávali hlboko pod náklady. Po ovládnutí kategórie a získaní statusu najpredávanejšieho produktu však v nasledujúcom roku zvýšili cenu a vygenerovali čistý zisk 1,5 milióna dolárov.

Expanzia do Ameriky a riadenie zásob

Porovnanie európskeho a amerického trhu odhaľuje obrovské rozdiely. Vstup do USA je procesne jednoduchší, pretože tam platí menej regulácií ako v Európskej únii. Logistika je však mimoriadne náročná, tovar poslaný do Ameriky sa kvôli clám a prepravným nákladom nedá jednoducho stiahnuť späť. Ak sa nepredáva, musíte radikálne znížiť cenu a zbaviť sa ho na mieste, zatiaľ čo z Nemecka si nepredané zásoby môžete kedykoľvek previezť späť do vlastnej firmy. V USA sa navyše nepoužíva klasická DPH, ale uplatňuje sa tam lokálna daň z predaja, ktorá sa zákazníkovi pripočítava až priamo v košíku. Celý americký trh je obrovský, samotný Amazon tam ročne dosahuje obraty cez 500 miliárd dolárov, čo je desaťkrát viac ako druhý najväčší trh v Nemecku.

Najväčším rizikom pri úspešnom predaji je paradoxne vypredanie skladu. Ak je po produkte vysoký dopyt a predajca nedokáže priebežne dopĺňať zásoby, jeho pozícia vo vyhľadávaní okamžite prudko padá a predchádzajúce investície do marketingu vyjdú nazmar. Riadenie dodávateľského reťazca do USA je komplikované kvôli dlhým trasám lodnej dopravy. Pre firmy je preto efektívnejšie využívať priamy sourcing z Číny, kedy sa časť vyrobenej produkcie posiela z Ázie priamo do amerických logistických centier. Základom úspechu na Amazone však vždy zostáva vysoká marža. Ak sa predajca pohybuje na úrovni okolo 20 %, nedokáže pokryť poplatky platformy a v tomto ekosystéme nemá šancu prežiť. Rozhovor pokračuje témou efektívneho nákupu produktov od ázijských dodávateľov a stratégiami, ako dosiahnuť marže na úrovni 80 %.