Míňate tisíce na brand? Toto je dôvod, prečo vám to (možno) nefunguje… (Lukáš Bednár)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:38 Má zmysel v roku 2025 budovať značku?
• 05:42 Vie brand zvýšiť aj hodnotu značky?
• 08:19 Akým najčastejším ilúziám podliehajú ľudia pri vyhodnocovaní brandu?
• 14:08 Je cesta budovania značky aj náučný obsah?
• 17:01 Ako by mal vyzerať report za brandovú kampaň?
• 26:04 Vie brandová kampaň v určitých prípadoch prekonať výkonnostnú?
• 29:36 Dá sa rovnako cieliť pri oboch typoch kampaní?
• 31:14 Ako si overiť úspešnosť kampane?
• 36:15 Kde sa oplatí najviac investovať v rámci brand kampaní?
• 40:14 A čo funguje v offline?
• 44:55 Ako sa donútiť začať investovať do brandových kampaní?
• 49:37 Zhrnutie

V e-commerce prostredí, kde sa všetko neustále optimalizuje na výkon, sa mnoho marketérov pýta: Aký má dnes zmysel investovať do brandových kampaní? Nemám radšej peniaze vložiť do niečoho, čo mi prinesie okamžité a merateľné výsledky?

Marketingový konzultant a expert s 18-ročnými skúsenosťami, Lukáš Bednár, má na túto tému jasný názor: Brandové kampane majú obrovský vplyv. Stačí sa pozrieť na globálne značky – všetky masívne investujú do brandu. Žiadna veľká značka nevybudovala svoje impérium výhradne na čistom performance marketingu.

Keď narazíte na performance strop

Mnoho marketérov, vrátane Lukáša na začiatku kariéry, prichádza z performance prostredia. Sú zvyknutí na okamžité, merateľné výsledky a krátkodobé ciele. To však môže viesť k strate nadhľadu a strategického myslenia.

„Za svoju prax som bol pri raste mnohých firiem a jedno bolo vždy spoločné,“ hovorí Lukáš Bednár. „Vždy sa pri raste narazilo na limit, ktorým sa už nedalo Performance kampaňami ísť vyššie. Jednoducho sa skôr či neskôr rybník vyprázdni‘.“

V dobe, keď nová konkurencia vzniká prakticky zo dňa na deň a okamžite zapína PPC kampane, je budovanie značky o to dôležitejšie. Je to investícia do budúcnosti, do toho, aby si vás zákazníci zapamätali a preferovali, aj keď vaši konkurenti ponúknu podobné produkty.

Brand ako skutočný „performance booster“?

Aj keď je ťažšie priamo vyhodnotiť okamžitý vplyv brandu na výkon, neznamená to, že neexistuje. Lukáš spomína príklad ecommerce klienta s tržbami okolo 2 miliónov eur, pre ktorého realizovali brandovú kampaň. Počas kampane:

• Vzrástlo priame vyhľadávanie brandu.
• Zlepšil sa konverzný pomer naprieč rôznymi zdrojmi.
• Zvýšilo sa celkové revenue, vrátane revenue z PPC kampaní (oproti obdobiu mimo kampane, kde tiež rástlo, ale menej).

Tento príklad ilustruje, ako brandová kampaň môže pozitívne ovplyvniť aj „tvrdé“ performance metriky.

Najčastejšie ilúzie pri hodnotení brandových kampaní

Lukáš Bednár poukazuje na niekoľko kľúčových chýb, ktorých sa zadávatelia často dopúšťajú:

1. Krátkodobé vyhodnocovanie: Brand sa buduje dlhodobo, nie zo dňa na deň.
2. Porovnávanie s PPC: Brand a performance majú odlišné ciele a metriky.
3. Očakávanie rýchleho efektu: Brandová kampaň nie je vypínač, ktorý okamžite zvýši tržby.
4. Ignorovanie kontextu a dlhodobých KPIs: Fokus by mal byť na strategické ciele značky.
5. Fokus na „viac a všetko“: Snaha získať čo najviac impresií, kliknutí, atď., bez ohľadu na kvalitu.

Problém s metrikami: Nie je impresia ako impresia!

Jedným z najväčších problémov je nesprávna interpretácia alebo dokonca umelé nafukovanie metrík, najmä pri impresiách.

„Takmer VŽDY vidím pri auditoch, že sa porovnávajú IMPRESIE s IMPRESIAMI, cena CPM s inou cenou CPM,“ varuje Lukáš.

Prirovnáva to k porovnávaniu ceny BIO banánov, klasických banánov a hnilých banánov a na základe najnižšej ceny odporúčaniu tých hnilých. Znie to absurdne, ale pri impresiách sa často ignoruje kritický kontext:

• Viewabilita: Bola impresia skutočne viditeľná? A na akú dlhú dobu a v akom percente plochy? (50% počas 1 sekundy pre display, 50% počas 2 sekúnd pre video či 100% po dobu 59s… to sú obrovské rozdiely!)
• Umiestnenie: Bola reklama na viditeľnom mieste (top, mid) alebo niekde v pätičke? Na homepage alebo v galérii?
• Zariadenie: Mobil, desktop, tablet, CTV? Každé má iný potenciál zapojenia.
• Autoplay: Video, ktoré sa spustí automaticky niekde v rohu stránky, má inú hodnotu ako video, ktoré si používateľ vedome pozrie na celej ploche.
• Frekvencia: Nesprávne nastavený capping vo viacerých systémoch či publisheroch, ktorí medzi sebou nekomunikujú, môže viesť k obrovskému prehnaniu frekvencie na jedného používateľa.
• Limity systémov: Aj keď vy nastavíte v systéme „100%“, systém nemusí vedieť doručiť to, čo chcete, ak vie reklamný systém urobiť to čo vy chcete na 50%. Vaša „stovka“ je potom reálne len päťdesiatka.
• Publisher vs. Kampaň Reach: Publisher sa môže pochváliť miliónovým dosahom, ale vaša kampaň na jeho webe nemusí zasiahnuť ani polovicu. Zaujíma vás reálny reach vašej kampane, nie potenciál publishera.

Ignorovaním týchto faktorov môžete vyhodiť desiatky percent rozpočtu „do éteru“. Je to ako zaplatiť za billboardy, z ktorých 30% otočili k zemi a nikto ich nevidí.

Kvalitný brandový report: Kontex a nadhľad, nie len čísla

Dobrý report by nemal klamať, ale reálne odzrkadľovať prínos kampane. Mal by:

• Fokusovať sa na zadané brandové KPIs: Iné metriky môžu byť doplnkové, ale neodchádzajte od hlavných cieľov.
• Poskytovať kontext a nadhľad: Čísla samotné nepovedia celý príbeh. Ide o „signály“, nie definitívne pravdy.
• Obsahovať learningy: Čo sme sa naučili?
• Definovať Next Steps: Čo bude nasledovať po kampani? Práca na brande sa koncom kampane nekončí.
• Zabudnúť na „viac a lacnejšie je lepšie“: 100 000 hodnotných impresií je oveľa lepších ako 1 000 000 nekvalitných.

RTB, DV360 a neefektivita:

Aj pokročilé systémy ako RTB alebo DV360 môžu byť neefektívne, ak sú zle nastavené. Lukáš s 18-ročnými skúsenosťami odporúča:

• Púšťať kampaň postupne a ladiť: Ak to situácia dovolí, neštartujte naplno hneď prvý deň.
• Dávať si pozor na automatické odporúčania: Niekedy systém robí veci svojvoľne, čo môže narobiť škody.

Ako zasiahnuť relevantné publikum?

Aby brandová kampaň nešla „naslepo“, je kľúčové:

• Dôkladné pochopenie cieľovej skupiny: Kto sú vaši skutoční zákazníci? Analyzujte dáta. Niekedy sa stane, že klient si myslí, že treba cieliť na ženy, ale 75% nákupov robia muži pre ženy. Potrebujete mať v tom jasno.
• Práca s dátami: Vlastné dáta sú často cennejšie ako obchodné prezentácie publisherov. Platené sofistikované dáta sa oplatia len vtedy, ak ich viete reálne využiť a ušetria vám viac, než stoja.

Hodnotiť brand podľa klikov?

Pýtate sa pri performance kampaniach na počet impresií alebo frekvenciu? Zaujíma vás skôr PNO či ROI. Prečo by ste teda pri brand kampaniach, ktorých cieľom je budovať povedomie a distribúciu značky, používali ako hlavné metriky kliky alebo konverzný pomer, ktoré primárne obmedzujú práve tú distribúciu? Zaujíma vás CPM pri Google Search, ak máte z neho vysoké revenue? Pravdepodobne nie.

Low-cost meranie brand awareness:

Nemusíte hneď investovať do drahých výskumov. Existujú aj iné spôsoby, ako získať signály o raste brand awareness:

• Attention metriky: Ukazovatele toho, ako dlho a v akom rozsahu bola reklama v pozornosti používateľa.
• Search lift: Rast počtu vyhľadávaní vášho brandu na vyhľadávačoch.
• Brand lift: (Podmienené výškou budgetu, ale býva free) Prieskumy priamo v reklamných systémoch, ktoré merajú vplyv kampane na zapamätateľnosť, asociáciu s posolstvom, či zámer nákupu.

Ako presvedčiť skeptikov?

Ak sa bojíte, že brandovanie je len „vyhadzovanie peňazí do loga“, zamyslite sa:

• Pozrite sa na konkurenciu (domácu aj na vyspelejších trhoch). Čo robia oni?
• Kde chcete, aby bola vaša firma o 3-5 rokov? Nie pri najbližšom performance reporte.
• Je brand len logo? Aj váš osobný brand pre rodinu a priateľov je len meno a priezvisko, alebo je to oveľa viac? Brand je komplexné vnímanie značky.

Kde brand funguje na Slovensku?

„To je veľmi dobrá otázka a keby som ju vedel jednoducho zodpovedať, nebol by som tu ani ja a ani mediálne agentúry,“ smeje sa Lukáš. Kľúčom je správne zvolený mediamix.

Jednou z málo využívaných, no veľmi efektívnych techník, je dynamická realokácia rozpočtu. Podobne ako v PPC, ak po pár dňoch vidíte, že niečo nefunguje alebo iný kanál funguje lepšie, mali by ste byť schopní presunúť rozpočet. Nedržte sa bezhlavo mediaplánu len preto, že bol schválený.

Veľmi sľubné čísla momentálne dosahuje Connected TV (CTV). U mnohých klientov alokujú samostatný budget na tento typ kampane. Niekedy sú jednotkové ceny lacnejšie ako pri audio reklame, no získate navyše video a zobrazenie na veľkej obrazovke, kde často sleduje obsah viacero ľudí (na Slovensku a v Česku priemerne 2,1 osôb), pričom platíte len za jednu impresiu. To efektívne znásobuje váš reach.

Investícia do brandu v e-commerce nie je vyhadzovanie peňazí, ale strategický krok k dlhodobému, udržateľnému rastu. Vyžaduje si však zmenu myslenia od čisto performance optiky, hlbšie pochopenie metrík a ich kontextu, a ochotu pozerať sa za horizont najbližšieho mesiaca. Zabudnite na ilúzie o rýchlom efekte a zamerajte sa na kvalitu, relevantné publikum a správne nastavený mediamix, ktorý dynamicky optimalizujete.