Prečo sa nespoliehať na „last click“?

Posun ku krátkodobému mysleniu

Podľa prieskumu Nielsen v súčasnosti až 70 % marketérov uprednostňuje krátkodobé a merateľné výkonnostné marketingové stratégie pred budovaním značky. Za týmto krokom můžeme vnímať reakciu na ekonomickú neistotu. To vedie k výraznému spoliehaniu sa na atribúciu posledného kliku, ktorá sleduje len poslednú interakciu pred nákupom.

Tento prístup však prehliada horné časti marketingového lievika, ako je napríklad angažovanosť na sociálnych médiách a u influencerov, ktoré významne ovplyvňujú rozhodovanie spotrebiteľov.

Štúdia, ktorú zadala spoločnosť Snap, odhalila, že 74,5 % marketérov sa buď odvracia od atribúcie posledného kliku, alebo o tom uvažuje. Tento posun je spôsobený zistením, že hoci posledný klik meria efektívnosť, nezachytáva skutočnú účinnosť marketingu.

Ako spotrebitelia nakupujú

Sociálna sieť Snapchat má dosah najmä v rámci generácie Z a mileniálmi. Z ich údajov vyplýva, že tieto generácie jednoducho nakupujú inak a so značkami prichádzajú do kontaktu cez rôzne zariadenia, platformy a kanály.

Často si produkty najprv vyhľadajú a objavujú cez sociálne médiá, influencerov a odporúčania od priateľov, a až potom ich zakúpia. Atribúcia posledného kliknutia tieto procesy objavovania, ktoré sú kľúčové pre budovanie povedomia a zváženia značky, prehliada.

„Cesta k nákupu už nie je lineárna a last-click attribution nedokáže presne spojiť ich nelineárne cesty k nákupu. Napríklad spoločnosť TransUnion využila svoj produkt MTA na metaanalýzu 17 značiek a zistila, že 89 – 96 % prírastkovej hodnoty neplatených kanálov vyhľadávania pochádza z konverzií založených na zobrazení,“ uvádza Snapchat.

To zdôrazňuje, že dnešní spotrebitelia oceňujú autentické spojenia so značkami a zapájajú sa do nelineárnych nákupných ciest, ktoré atribúcia posledného kliknutia nedokáže sledovať.

Prečo bájny last click nefunguje

Pre marketérov je dôležité pochopiť, prečo atribúcia posledného kliknutia nie je v súlade s tým, ako dnešní spotrebitelia nakupujú:

• Ignoruje horné časti nákupného funnelu: Atribúcia posledného kliku zanedbáva úlohu objavovania a zvažovania značky, ktoré sa odohrávajú skôr v nákupnom procese, najmä cez sociálne médiá a influencerov.
• Nedokáže sledovať správanie naprieč kanálmi: Generácia Z a mileniáli očakávajú bezproblémové nakupovanie cez rôzne zariadenia a kanály, vrátane kamenných predajní. Posledný klik túto komplexnosť nezachytáva.
• Nemá prehľad o nových platformách: S nástupom nových nákupných aplikácií a metód atribúcia posledného kliknutia nedokáže sledovať konverzie, ktoré sa dejú prostredníctvom týchto platforiem.

Posun k lepším nástrojom

Aby značky dokázali zachytiť krátkodobé aj dlhodobé efekty marketingu, mali by prijímať komplexnejšie modely merania, ako je Marketing Mix Modeling (MMM). Údaje zo Snapchatu ukazujú, že reklamy na budovanie značky v kombinácii s výkonnostnými reklamami výrazne zvyšujú návratnosť investícií (ROI), čo ponúka vyváženejší pohľad na to, ako marketingové kampane skutočne ovplyvňujú podnikanie.

Čo si z toho vziať?

1. Rozšírte svoje metódy merania: Odvráťte sa od prílišného spoliehania sa na atribúciu posledného kliku, ktorá prehliada dôležité fázy nákupnej cesty.
2. Zohľadnite celú cestu k nákupu: Mladší spotrebitelia sa angažujú naprieč rôznymi platformami a zariadeniami a vaša analýza by to mala reflektovať.
3. Prijmite komplexné meracie nástroje: Nástroje ako Marketing Mix Modeling dokážu poskytnúť presnejší pohľad na krátkodobé aj dlhodobé vplyvy marketingu.

Ako sa správanie spotrebiteľov vyvíja, tak by sa mali vyvíjať aj metódy, ktoré odborníci na ecommerce používajú na meranie úspechu. Prehodnotenie atribučných modelov v prospech komplexnejších prístupov pomôže značkám prijímať inteligentnejšie marketingové rozhodnutia a udržať si konkurencieschopnosť v meniacom sa digitálnom prostredí.