Prečo e-shopom stále chýbajú peniaze? (Martin Lazarčík, ROIVIS by Corlonez)

V rozhovore sa dozviete:

• 01:41 Prečo by ste mali dramatizovať financie v podnikaní?
• 05:43 V čom je to iné na začiatku ako už v priebehu podnikania?
• 09:28 Kde e-shopom unikajú peniaze?
• 11:55 Je dobrý spôsob šetrenia tendrovať dodávateľov?
• 20:56 Je bankové financovanie riešenie pre každého?
• 22:31 Čo sa stane s e-shopmi, ktoré rastú a zrazu sa zastavia?

Mýtus o zlom trhu a krutá realita dát

Keď firmy začnú stagnovať alebo im klesajú tržby, najčastejšou odpoveďou zakladateľov je povzdych nad stavom trhu. Hovoria, že ľudia menej nakupujú a ekonomická situácia je nepriaznivá. Tento argument by však obstál iba v prípade, ak by mali stopercentne vyladený web, dokonalý marketing a bezchybné finančné riadenie. Realita je taká, že na trh sa môže vyhovárať iba gigant ako Alza, ktorý má obrovskú trhovú penetráciu. Bežný e-shop je však ako malá rybička v nekonečne veľkom bazéne. Aj keď sa z neho trochu vody odpustí, stále má nad sebou obrovský priestor na rast, ktorý nevyužíva.

Skúsenosti z tisícok projektov ukazujú, že väčšina firiem robí tie isté chyby stále dokola. Mnohé e-shopy skrachujú zbytočne, hoci mali potenciál prežiť. Problém nie je v unikátnosti ich podnikania, ale v ignorovaní vzorcov správania, ktoré dáta jasne ukazujú. Ak majiteľ nerozumie číslam, prirodzene sa im vyhýba a radšej rieši operatívne záležitosti. Tento útek pred zodpovednosťou však skôr či neskôr vyústi do stavu, kedy firma prestane prinášať zisk a majiteľ ju začne nenávidieť.

Strach z financií a cesta k istote

Mnohí podnikatelia vnímajú financie ako nutné zlo alebo nudnú administratívu spojenú s bločkami a účtovníctvom. Tento postoj často pramení zo strachu z neznámeho. Na začiatku podnikania sa dá firma riadiť pocitovo, no s narastajúcim obratom sa tento prístup stáva nebezpečným. Skutočne zaujímavé financie nie sú o sledovaní minulosti, ale o ovplyvňovaní budúcnosti. Majiteľ by nemal sledovať len konečný výsledok, ale proces, ktorým sa k nemu dopracoval.

Ak sa sústredíte len na rast obratu, v skutočnosti o svojom biznise neviete takmer nič. Obrat treba rozmeniť na drobné súčiastky, ako sú konkrétne produkty a ich marže. Často sa stáva, že celý marketingový tím tlačí jeden dominantný produkt, ale pri hlbšej analýze sa zistí, že tento produkt fyzicky nedokáže potiahnuť plánovaný stopercentný rast firmy. Bez pochopenia týchto detailov prichádza len frustrácia z toho, že plány nevychádzajú. Dáta prinášajú do podnikania pokoj, pretože majiteľ presne vie, kde sa nachádza a čo môže očakávať.

Pasca strednej veľkosti a efektívny rast

V e-commerce existuje zaujímavý paradox spojený s veľkosťou firmy. Kým e-shopy s obratom do milióna eur bývajú pomerne štíhle, v rozmedzí od troch do ôsmich miliónov eur začínajú prevádzkové náklady rásť rýchlejšie ako samotné tržby. Je to najťažšia fáza, kedy firma naberá svalovú hmotu, investuje do systémov a ľudí, ale ešte nedosiahla potrebnú efektivitu. Až po prekonaní hranice desiatich miliónov eur sa začínajú náklady v obrate rozpúšťať a firma dosahuje zdravú ziskovosť.

Zaujímavým faktom je, že e-shopy potrebujú na dosiahnutie rovnakých tržieb násobne menej zamestnancov než napríklad výrobné závody. Väčšina projektov sa v čistej ziskovosti pohybuje v jednociferných číslach. Tie úspešnejšie dosahujú desať až dvadsať percent, ale takých je na trhu minimum. Pri hľadaní úspor je dôležité rozlišovať medzi nákladmi a skrytým únikom peňazí, ktorý sa nedeje len cez faktúry, ale aj cez neefektívne narábanie s kapitálom.

Pracovný kapitál ako nenápadná špongia

Najväčším nepriateľom hotovosti v e-shope je pracovný kapitál. Sú to peniaze, ktoré nevidíte v nákladoch, ale miznú vám v zásobách a pohľadávkach. Aj keď máte pocit, že vám zákazníci platia hneď, reálne trvá dni až týždne, kým sa vyexpedovaný tovar premení späť na hotovosť na vašom účte. Tento čas, kedy sú peniaze vo vzduchu, musíte financovať z vlastného vrecka. Čím rýchlejšie firma rastie, tým viac hotovosti v tomto procese utápa.

Marketing má v tomto prostredí špecifické postavenie. Ak do e-shopu príde finančný manažér z iného odvetvia, jeho prvým krokom býva radikálne osekávanie výdavkov na reklamu. V e-commerce je to však cesta do pekla, pretože marketingové výdavky priamo generujú objednávky. Pri škálovaní je dôležité neustále hľadať správny kokteil kanálov a akceptovať, že cesta k úspechu vedie aj cez slepé uličky. Firmy sa často sústredia na produkt a reklamu, pričom na tendrovanie cien dopravy či platobných brán im už neostáva čas. To sa však dá odpustiť, ak je cieľom agresívny rast, kde sa drobné prevádzkové náklady jednoducho rozplynú vo veľkom objeme.

Bankové financovanie ako nástroj úspechu

Práca s cudzím kapitálom nie je prejavom slabosti, ale znakom sofistikovaného podnikania. Mnohí majitelia sa snažia všetko financovať z vlastného zisku, čo však výrazne brzdí ich rast. Ak máte nízku ziskovosť a ešte z nej musíte platiť svoj súkromný život, na rozvoj firmy neostáva takmer nič. Bankový úver funguje ako páka. Ak viete, do čoho peniaze vložíte a akú návratnosť vám prinesú, dlh nie je problémom.

Kľúčové je ísť do banky vtedy, keď peniaze nepotrebujete. Banky milujú úspešné firmy a rady im požičajú, kým svieti slnko. Ak začnete riešiť financovanie až v momente krízy, vaše šance dramaticky klesajú. Je rozumné udržiavať si schválené úverové rámce aj v dobrých časoch. Keď v biznise objavíte príležitosť, musíte mať po ruke kapitál, aby ste ju mohli okamžite využiť a nenechali priestor konkurencii. Transparentné účtovníctvo a dobré vzťahy s bankou sú základným stavebným kameňom pre skutočné škálovanie.

Firma ako zrkadlo svojho majiteľa

Dlhodobý úspech e-shopu závisí od energie a nastavenia jeho zakladateľa. Firma veľmi presne kopíruje náladu majiteľa. Ak je zakladateľ dravý a neustále skúša nové veci, firma rastie. Akonáhle však majiteľ upadne do stagnácie a prestane sa pýtať kritické otázky, celá organizácia začne spomaľovať. Mnohí úspešní podnikatelia doplatili na to, že počas rýchleho rastu zanedbali budovanie finančných nástrojov a hygieny. Keď sa potom dostali do fázy, kde už nebol priestor na chyby, zrazu sa nemali o čo oprieť.

Ziskovosť sa dá zachrániť neustálym testovaním hypotéz. Namiesto plošných zliav, ktoré drasticky znižujú maržu, môžete skúsiť vouchery alebo iné stimuly. Kľúčom je niečo nasadiť, zmerať výsledok a vyhodnotiť ho. Ak zakladateľ prestane tvoriť hypotézy, v podstate prestáva o svojom biznise uvažovať. Finančné riadenie nie je len o číslach na papieri, ale o neustálom hľadaní ciest, ako získať z trhu viac pri zachovaní zdravej ekonomiky firmy. Práve v detailoch a ochote neustále sa challengeovať sa skrýva rozdiel medzi priemerným e-shopom a skutočným lídrom trhu.