PR v regulovanom odvetví: ako komunikovať, keď sú pravidlá prísne

Ako vyzerala vaša cesta k PR a marketingu?

Bola to láska na prvý pohľad. Keď som pochopila, že PR je o vzťahoch, dôvere a komunikácii, vedela som, že je to moja cesta. Začínala som v medzinárodnej firme, neskôr na strane agentúry aj klienta. Postupne som zistila, že ma najviac napĺňa prepojenie komunikácie s reálnym spoločenským aj biznisovým dopadom.

Aké najväčšie lekcie vás o komunikácii naučila prax?

Že komunikácia nie je len o rozprávaní, ale hlavne o počúvaní. Najdôležitejšia je empatia, dôslednosť a transparentnosť. Dôvera sa buduje roky, ale stratiť ju môžete rýchlo. A platí aj to, že jednoduché posolstvá fungujú lepšie než komplikované kampane.

JTI pôsobí v odvetví s prísnou reguláciou. Ako sa dá v takom prostredí robiť kreatívny marketing?

Je to veľká výzva – v podstate nemôžeme komunikovať priamo produkty tak, ako je to bežné v iných segmentoch. O to viac sa sústreďujeme na employer branding, reputáciu a CSR. Kreativita tu spočíva v hľadaní ciest, ako zostať relevantný – cez obsah, zmysluplné projekty alebo spolupráce, ktoré sme začali vďaka nášmu novému produktu Ploom.

Ploom je na slovenskom trhu relatívne nový. Ako sa dá budovať značka, keď sú možnosti komunikácie také obmedzené?

Ploom je pre nás kombináciou príležitosti a výzvy. Ide o moderný, inovatívny produkt, ktorý oslovuje úplne inú cieľovú skupinu než tradičné značky. Keďže reklama je v našej kategórii prakticky nemožná, musíme hľadať alternatívne prístupy – event marketing, spoluprácu s influencermi, partnerské projekty alebo obsah, ktorý sa sústreďuje na lifestyle a zážitok. O to viac je dôležité, aby značka bola autentická a konzistentná v každom detaile – od dizajnu zariadenia až po skúsenosť používateľa.

Ako sa v JTI pozeráte na prepojenie PR, CSR a reputácie?

U nás platí pravidlo, že nie každé CSR musí byť zároveň marketingový ťah. Pomáhame, lebo pomáhať chceme. Projekty komunikujeme vtedy, keď vieme, že tým môžeme otvoriť spoločensky dôležitú tému – napríklad situáciu jednorodičov cez Odevnú banku. Alebo keď chceme podporiť povedomie o šijacej dielni Odpadnesh, kde ľudia v núdzi šijú krásne výrobky z recyklovaných bannerov. Vtedy má komunikácia silu znásobiť dopad samotného projektu.

Kde sa podľa vás dnes láme chlieb v PR a marketingu?

Nestačí len „byť viditeľný“. Ľudia aj médiá sú zahltení informáciami. Hodnotu má to, čo je užitočné a rieši problém. Preto funguje kombinácia dát a príbehov – tvrdé fakty podporené emóciou a storytellingom.

Na čo ste v JTI Slovak Republic doteraz najviac hrdá?

Že sme dokázali posunúť JTI na Slovensku na rešpektovaného zamestnávateľa a firmu so zmysluplnými aktivitami. Či už ide o inovácie ako Ploom alebo o naše CSR projekty, vždy hľadáme spôsob, ako spojiť biznis s hodnotami a priniesť reálnu pridanú hodnotu.

Akú radu by ste dali ľuďom, ktorí chcú pracovať v PR alebo marketingu?

Nečakať na dokonalý plán. Neustále sa vzdelávať, nebáť sa robiť chyby a hlavne – rozumieť ľuďom, nielen dátam. Marketing a PR nie sú len o kampaniach, ale aj o vzťahoch a dôvere.