Najväčší performance hack je ponuka, nie pixel (David Krumpár, Lighthouse Media Solutions)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:37 Pokiaľ nemá e-shop dobrú ponuku, nič mu nepomôže?
• 07:08 Vie vám performance človek poradiť aj v rozšírení ponuky?
• 12:36 Aké sú štandardné problémy e-shopov, prečo nemajú dobrú retenciu?
• 14:42 Aká je správna miera nastavenia zliav?
• 21:20 Konkrétne príklady dobre ponuky v e-commerce?
• 27:21 Je kreatíva to najdôležitejšie, čo rozhoduje dnes o úspechu?
• 34:57 Dokáže aj škálovanie biznisu odhaliť slabiny?
• 38:38 Na čo by ste sa mali pozrieť ako prvé pri kontrole?

Dobrá ponuka je základ všetkého

Keď e-shop prestane rásť, väčšina majiteľov hľadá problém v nastavení kampaní. Riešia štruktúru v Ads Manageri, kontrolujú pixel, hľadajú nejaký mikrotuning, ktorý by všetko zmenil. Ale čo ak problém leží úplne inde?

Reklamné systémy sú len urýchľovačom správy. Ak tá správa nie je dobrá, ani perfektné technické nastavenie nepomôže. Preto má zmysel vždy začať od základu a položiť si otázku, akú ponuku e-shop vlastne má a prečo by mal zákazník nakúpiť práve tu. Techniku má zmysel riešiť až vtedy, keď je jasné, že ponuka, produktové portfólio a celý biznis model majú predpoklady na to, aby to vôbec fungovalo.

Marža rozhoduje skôr ako nastavenie reklamy

Prvá otázka, ktorú treba položiť, je jednoduchá: aká je priemerná marža na produktoch, ktoré chcem predávať cez reklamu? Ak niekto predáva resell s 30% maržou bez výraznej pridanej hodnoty, je to veľmi ťažká pozícia. Konkurenti s vyššou maržou si môžu dovoliť viac kreatív, väčšiu variabilitu a vyššie investície do médií.

Vlastné produkty majú spravidla výrazne vyššiu maržu a tým pádom aj väčší priestor na inzerovanie. Nie je náhoda, že aj zabehnutí reselleri začínajú vytvárať vlastné produktové rady. Je to prirodzená evolúcia každého e-shopu, ktorý chce dlhodobo rásť.

Prečo ani špičkový špecialista nespasí slabý produkt

Keď e-shop nemá dobrú ponuku alebo správny setup, nič to nezmení. Dobrý špecialista dokáže klientovi ukázať matematiku: aké sú odhadované ceny mediálneho priestoru a ako by vyzerali čísla v najhoršom, priemernom a najlepšom scenári. Veľakrát sa ukáže, že ani ten najlepší scenár jednoducho nevychádza.

Pri priemernej hodnote objednávky 30 eur a nákladu na akvizíciu 20 eur lepšia kreatíva tento problém nevyrieši. Treba sa pozrieť na ponuku, pridať produkt, prepočítať formáty ako „1+1“. Veci, ktoré bývali pocitové, sú dnes záležitosťou dát a konkrétnych prepočtov kontribučnej marže. Keď dopyt skončí odporúčaním aktualizovať portfólio alebo hľadať iné riešenie, nie je to zlá správa. Je to ušetrený čas a peniaze, ktoré by inak skončili ako školné za lekciu, ktorú bolo možné predvídať.

Retencia: zabudnutý pilier e-commerce

Získať zákazníka je len polovica práce. Tá ťažšia polovica je presvedčiť ho, aby sa vrátil. Zákaznícka lojalita prirodzene nie je vysoká a je úplne bežné, že niekto nakúpi raz a potom prejde ku konkurencii. Preto je retencia téma, na ktorú príliš veľa e-shopov jednoducho zabúda.

Základ retencie začína ešte pred tým, ako zákazník dostane balík. Reklama je prvý dojem zo značky, landing page musí okamžite vysvetliť, čo produkt robí a komu je určený, a nákupný proces musí byť rýchly a pohodlný. Potom prichádza doručenie, ktoré sa často podceňuje. Môže sa stať, že marketing je skvelý, ale prvý fyzický kontakt s produktom zákazníka sklame. Práve to rozhoduje o tom, či nakúpi znova.

Štandardom by mali byť základné retenčné kampane cez e-mail a remarketing. No rovnako dôležité je produktové portfólio. Ak e-shop predáva spotrebný tovar, ktorý sa pravidelne obnovuje, alebo hlavný produkt dopĺňa príslušenstvo, retencia je prirodzená. Ak má e-shop desať produktov v podobnej cene, kde vlastníctvo jedného vylučuje potrebu ďalšieho, problém je zakorenený v samotnom biznis modeli. Takýto e-shop musí neustále oslovovať nových ľudí, čo je najdrahší spôsob fungovania.

Subscription modely a budúcnosť opakovaných nákupov

Na Slovensku zatiaľ nie sú predplatné modely na fyzický tovar bežnou vecou. Objavujú sa pri víne alebo spodnom prádle, no v horizonte pár rokov budú pri spotrebných produktoch úplným štandardom. Mesačné predplatné kozmetiky alebo doplnkov výživy je logický krok, ktorý e-shopy, ktoré sa na to pripravia, pocítia na číslach. V službách sa tento model presadzuje už dnes a ľudia sú čoraz ochotnejší prihlasovať sa na pravidelné platby.

Zľavy: nástroj, ktorý vie ublížiť

Zľavy sú nevyhnutný, ale nebezpečný nástroj. Dlhodobé ponúkanie 20 až 40 percent zľavy na celý sortiment devalvuje značku. Zákazník si zvykne čakať na akciu a za plnú cenu nekúpi nikdy.

Oveľa lepší prístup je pracovať s premyslenými, časovo obmedzenými akciami. Hlavný produkt zostáva za plnú cenu, doplnkový produkt ide do krátkodobej akcie s jasnou časovou urgenciou. Alebo sa tvoria špeciálne bundle balíčky dostupné len počas kampane. Prípadne starter sety zložené z najčastejšie kupovaných kombinácií.

Skvelým príkladom je stratégia, kde hero produkt nikdy nejde do zľavy, ani počas Black Friday. Namiesto toho sa k nemu pridávajú doplnky za zvýhodnenú cenu, napríklad shaker, elektrolyty alebo predtréningové stimulanty. Zákazník nikdy nečaká na zľavu hlavného produktu, zároveň objaví produkty, ku ktorým by sa inak nedostal, a e-shop si nedevalvuje cenu svojho najdôležitejšieho produktu.

Zľavy sa pri tomto prístupe sústreďujú na lacné drobnosti alebo vzorky. K objednávke za 30 eur si zákazník ľahko pridá produkt za 5 eur. Ak k tomu príde dotovaná doprava, zákazník má pocit, že ušetril, aj keď v skutočnosti minul viac. To je psychológia, ktorá funguje.

Treba si tiež dávať pozor na klamlivý dojem, ktorý vytvárajú zľavové akcie v číslach. ROAS počas výpredaja vyzerá skvele, no e-shop môže byť v skutočnosti v strate. ROAS 4 a mínus na konci mesiaca nie je žiadna výnimka.

Upsell a bundle: matematika, ktorá musí dávať zmysel

Formát „2+1 zadarmo“ alebo veľké balenia sú zaujímavé práve preto, že maržu neničia tak drasticky ako plošné zľavy. E-shopy sa obávajú, že zákazník nakúpi do zásoby a ďalšia objednávka príde neskôr. Ale pohľad by mal byť iný: zákazník, ktorý nakúpi do zásoby, je dostatočne lojálny. Je v databáze, možno s ním komunikovať priamo cez newsletter alebo retenčné kampane a individuálne mu ponúknuť ďalší benefit bez toho, aby e-shop zakaždým platil 20 až 40 percent za akvizíciu.

Pri upselloch platí jednoduchá logika: musia dávať zákazníkovi zmysel. Ponuka 18-eurového doplnku k 20-eurovému hlavnému produktu ekonomicky nedáva zmysel. Rovnako nefunguje prah dopravy zdarma od 100 eur pri priemernej objednávke 30 eur. Benefit, na ktorý nikto nedosiahne, je bezpredmetný.

Upsell by mal byť podložený dátami. Treba sledovať, čo zákazníci reálne najčastejšie kupujú spolu, a na základe toho nastaviť odporúčania. Kombinácia 50-eurového trička s 50-eurovými kraťasmi pravdepodobne fungovať nebude.

Prvá akvizícia bude čoskoro automaticky stratová

Platiť za každú akvizíciu cez Meta 20 až 40 percent z hodnoty objednávky je z dlhodobého hľadiska neudržateľné. Trend sa mení. V blízkej budúcnosti bude prvá objednávka pre väčšinu e-shopov automaticky stratová. Kto má silný brand a silnú retenciu, bude v tomto prostredí ťažiť. Kto stavia výlučne na akvizícii, bude mať čoraz väčší problém.

Na niektorých trhoch a v niektorých segmentoch to tak už funguje. E-shopy, ktoré sa na tento posun pripravia včas, budú mať výraznú konkurenčnú výhodu.

Kreatíva je nový targeting

Technické cielenie je dnes výrazne obmedzené. Cookies miznú, regulácie pribúdajú. Ale predovšetkým, algoritmus je oveľa pokročilejší ako akékoľvek manuálne nastavenie. Snažiť sa vyklikať reklamu lepšie ako algoritmus je prakticky zbytočné.

Kreatíva rozhoduje o tom, či sa človek v obrovskom prúde obsahu vôbec zastaví. Jednoduchý test: jeden deň si zapisujte všetky reklamy, ktoré vidíte, a po pár hodinách sa zamyslite, koľko si z toho pamätáte. Výsledok býva takmer nula. To je konkurencia, ktorej každá kreatíva čelí.

Každý PPC špecialista, ktorý aktívne nebrífuje kreatívy s tímom, si ešte nevšimol, že jeho rola sa zásadne zmenila.

Diverzita kreatív: prečo podobné bannery nefungujú

Meta dnes priraďuje podobným kreatívam rovnaké ID. To znamená, že zo skupiny desiatich takmer identických banerov, ktoré sa líšia len farbou alebo textom, sa zobrazuje v podstate len jeden. Testovanie drobných variácií toho istého vizuálu prestalo fungovať.

Riešením je diverzita. Treba definovať rôzne uhly: pre koho je produkt určený, aký problém rieši, before/after, recenzie zákazníkov, UGC obsah. Ku každému uhlu treba vymyslieť silný hook. Ak ide o produkt na vypadávanie vlasov, výrazný záber vlasov alebo holej hlavy na začiatku videa môže rozhodnúť o tom, či sa niekto zastaví. Telo kreatívy a výzva k akcii sa môžu čiastočne opakovať, no samotné uhly musia byť čo najrôznorodejšie.

Bez testovania rôznych uhlov nie je možné osloviť rôzne skupiny potenciálnych zákazníkov. Zákazník, ktorého jedna kreatíva neosloví, jednoducho nepríde na web a nenakúpi.

PPC špecialista ako stratég, nie vyklikávač

Rola PPC špecialistu sa za posledné roky zásadne zmenila. Pred piatimi rokmi sa špecialisti odlišovali technickým know-how, presnou zhodou a poznaním nuancí platforiem. Dnes je táto mechanická zručnosť z veľkej časti nahradená algoritmami.

Moderný PPC špecialista by mal byť predovšetkým strategickým partnerom. Mal by vedieť uchopiť produkt, definovať správne uhly kreatív, zadať brief tímu a následne vyhodnocovať výsledky s odstupom: prečo niečo nefunguje, či je problém v hooku, v call to action alebo na landing page. Mal by vidieť, keď sú čísla na hrane efektivity, a vedieť navrhnúť riešenie na úrovni ponuky, nie len prepnúť nastavenie v Ad Manageri.

Ide o posun od čisto analytického uvažovania smerom ku kreatívnemu a obchodnému mysleniu. Špecialista, ktorý dokáže prepojiť pohľad na produktové portfólio, kreatívnu stratégiu a vyhodnocovanie kampaní, prináša oveľa vyššiu hodnotu.

Škálovanie: dve cesty, ktoré fungujú

Keď má e-shop funkčný setup, stabilné konverzie a prijateľné náklady, existujú v podstate dve cesty škálovania.

Prvou je expanzia do novej krajiny. Replikácia kreatív je dnes jednoduchá vďaka AI nástrojom na dubbing a preklady. Zákazníci v iných krajinách sú zvyknutí nakupovať zo zahraničia a drobné nedokonalosti im nevadia. Česko je takmer identický trh, Maďarsko a okolité krajiny sú relatívne blízke. E-shop predávajúci stany nemusí dlho premýšľať, či ich ľudia poznajú aj v Maďarsku.

Druhou cestou je rozširovanie produktového portfólia. Produkty s rôznymi variantmi, vôňami, farbami alebo príchuťami výrazne zlepšujú retenciu, keďže lojálni zákazníci sú prirodzene zvedaví a chcú vyskúšať novinky. Algoritmus najskôr osloví tých najpravdepodobnejších kupujúcich za najlepšiu cenu. Čím ďalej, tým je akvizícia drahšia a objem nových zákazníkov nižší. Ak e-shop nemá čo ponúknuť existujúcim zákazníkom, tento problém kreatíva nevyrieši. Rieši ho aktualizácia portfólia.

Rýchly audit: na čo sa pozrieť ako prvé

Keď chcete rýchlo posúdiť, kde váš e-shop stojí, existuje niekoľko kľúčových oblastí, ktoré odhalia väčšinu problémov.

Prvá je matematika biznisu: priemerná hodnota objednávky, priemerná marža, vratkovosť a náklad na akvizíciu. Dôležité je rozlíšiť náklad na novú studenú objednávku od nákladu na retenčnú objednávku, pretože tento rozdiel odhalí, nakoľko efektívne e-shop pracuje s existujúcimi zákazníkmi.

Druhá oblasť je kreatíva. V Ads Library si pozrite, koľko kreatív majú vaši konkurenti. Ak má niekto v segmente 40 kreatív a vy máte 4, je to silný signál.

Tretia oblasť je landing page. Ideálne je pozrieť sa na ňu pohľadom niekoho, kto ju vidí prvýkrát. Majitelia e-shopov sú so svojím webom natoľko zžití, že prestanú vnímať jeho nedostatky. Typickým príkladom sú benefity nastavené tak, že na ne nikto nedosiahne, alebo kopírovanie prvkov veľkých hráčov, ktoré pre menší e-shop môžu pôsobiť kontraproduktívne. Ak e-shop zdôrazňuje bezproblémovú reklamáciu rovnako ako Alza, zákazník si môže pomyslieť pravý opak.

Štvrtou vecou je reputácia: zadajte produkt do Google a overte, či sa neobjavuje výrazne negatívna spätná väzba. A nakoniec skontrolujte, či produkt, ktorý chcete propagovať, má na landing page dostatočný počet recenzií.

Väčšina e-shopov, ktoré chcú rásť z 20 na 50 objednávok denne, nájde problém v niektorej z týchto oblastí. Nie v nastavení kampane.