Ako riadiť športový retail tak, aby ste nenaháňali len prázdny obrat (Gabriel Galeštok, EXIsport)

SLEDUJTE TENTO OBSAH Ako podcast

V rozhovore sa dozviete:

• 02:19 Ako sa Gabriel dostal do EXIsportu a čo dnes robí?
• 08:30 Čo zákazník vôbec nevidí, ale mal by o tom vedieť?
• 12:41 Čo hlavne sledujú v rámci biznisu?
• 16:50 Prečo je kvalitný logistický partner dôležitou súčasťou biznisu?
• 21:21 Kedy začína byť kamenná predajňa zbytočný náklad a kedy pomáha?
• 28:20 Z ktorej predajne či skladu posielajú online objednaný tovar?
• 35:14 Sú tu nejaké ďalšie skryté náklady, ktoré zákazník nevidí?
• 41:21 Fungujú tiež na influenceroch?
• 43:00 Čo robia s tovarom, čo im zostane na sklade po sezóne?
• 45:10 Ako sledujú spokojnosť zákazníka?
• 52:43 Je budúcnosť tohto segmentu viac o produktoch, či službách?
• 57:57 Aké marketingové kanály a nástroje využívajú?

Novinky z Youtube kanála Ecommerce Bridge
Prihlásiť sa na odber

Prepojenie dvoch svetov a správanie zákazníkov

Spojenie klasického kamenného obchodu s online predajom prináša úplne novú dynamiku v správaní ľudí. Prekvapivým zistením býva, že drvivá väčšina zákazníkov predajňu nenavštevuje len kvôli náhodnému prezéraniu tovaru. Zhruba 80 percent ľudí prichádza na miesto s jasným cieľom, pretože si tam idú vyzdvihnúť svoju objednávku vytvorenú cez e-shop. Zvyšných 20 percent tvorí klasický organický pobyt na predajni. Pre obchodníka je kľúčové využiť tento moment a premeniť bežné prebratie balíka na plnohodnotný nákupný zážitok.

Priestor predajne slúži aj ako showroom, kde si ľudia môžu veci reálne vyskúšať, dotknúť sa materiálov či overiť si veľkosti. Veľkou výhodou pri nákupe obuvi alebo oblečenia je možnosť objednať si viacero veľkostí priamo na pobočku, tam si ich pohodlne vyskúšať a domov odísť len s tým kúskom, ktorý dokonale sedí. Tento prístup odstraňuje starosti s náročným posielaním nevhodných veľkostí poštou späť.

Nároky na personál a budovanie lojality

Na to, aby tento systém fungoval, musia byť zamestnanci na prevádzkach pripravení na špecifickú rolu. Predavači už nie sú len ľudia za pokladňou, ale stávajú sa odbornými poradcami. Kľúčové je, aby zákazníkovi neponúkali tovar nasilu, ale poskytli mu úprimnú spätnú väzbu a osobné skúsenosti. Ak predavač dokáže zákazníkovi odborne vysvetliť technické detaily alebo ho dokonca upozorniť, že daný produkt pre neho nie je vhodný, buduje sa tým dlhodobá dôvera.

Pravidelné vzdelávanie personálu je preto nevyhnutnosťou. Na pobočky chodia školitelia priamo od výrobných značiek aj interní odborníci, ktorí predavačom opakovane vysvetľujú technické vlastnosti produktov a nové technológie. Motivácia zamestnancov sa udržiava aj prostredníctvom ročného oceňovania najlepších pracovníkov na centrále, medzi manažérmi aj priamo na predajných plochách.

Oceňovanie a hodnotenie predajní pritom nevychádza z tlačidiel či smajlíkov, ktoré sa v minulosti neosvedčili. Hlavným meradlom sú reálne recenzie od ľudí na internete a spätná väzba, ktorú priamo v teréne vyhodnocujú regionálni manažéri. Ti sú s prevádzkami v každodennom kontakte a najlepšie rozumejú fungovaniu celého tímu. Na objektívne preverenie kvality služieb sa využíva aj anonymné testovanie predajní prostredníctvom špecializovaných firiem.

Výzvy logistiky a vyzdvihovanie zásielok

Rýchlosť a pohodlie pri doručovaní sú dnes hlavnými kritériami úspechu. Implementácia externých výdajných boxov priamo do siete predajní sa ukázala ako mimoriadne efektívny krok. Výdajné boxy prinášajú komfort najmä zákazníkom, ktorí si chcú vyzdvihnúť tovar mimo otváracích hodín alebo nechcú čakať v rade. Zároveň však časť ľudí stále preferuje osobný kontakt a možnosť vyskúšať si tovar priamo na predajni.

Proces balenia a kompletizácie v centrálnom sklade trvá väčšinou len jednu až dve hodiny. Garancia doručenia do 48 hodín je stanovená najmä s ohľadom na kapacitné možnosti kuriérskych služieb. Aby sa zabezpečila maximálna kvalita služieb, prebieha neustále testovanie e-shopu prostredníctvom kontrolných objednávok. Tieto objednávky prechádzajú plne automatizovaným systémom rovnako ako každá iná nákupný proces, pretože akýkoľvek ručný zásah do systému znamená zbytočné zdržanie a dodatočné finančné náklady.

Tlak na cenotvorbu a sezónnosť kolekcií

V športovom odvetví sa obmena tovaru odohráva vo veľmi rýchlom tempe, keďže nové kolekcie prichádzajú každé tri mesiace. Obchodník má teda len veľmi obmedzený čas na to, aby tovar predal s čo najvyššou maržou. Ceny na e-shope a v kamenných predajniach bývajú štandardne rovnaké, no občasné bleskové akcie sa môžu líšiť. Lokálne zľavy sa využívajú najmä v regiónoch, kde je potrebné rýchlejšie uvoľniť skladové zásoby.

Pokiaľ ide o vypredanie tovaru na konci sezóny, predaj posledných kusov so stratou je pre firmu stále výhodnejší ako dlhoročné držanie ležiakov na sklade. Dlhodobé skladovanie totiž prináša obrovské skryté náklady na inventúry, manipuláciu, neustále presúvanie a vyhľadávanie tovaru v systéme. Pri cenotvorbe sa preto využívajú algoritmy, ktoré vyhodnocujú vek tovaru, sezónu a úroveň vratkovosti.

Skryté náklady a právne pasce podnikania

Veľká sieť predajní spojená s e-shopom nesie so sebou množstvo nečakaných výdavkov. Medzi skryté náklady patria povinné poplatky za elektroodpad pri produktoch s displejom či batériami, poplatky za plastové aj drevené obaly, ale aj samotný odvoz odpadu z rozbalených kartónov. K tomu sa pridávajú náklady na povinné školenia účtovníkov a zamestnancov pri neustálych zmenách legislatívy.

Obrovskou výzvou je aj autorské právo pri produktových fotografiách. Použitie fotografie od dodávateľa, ktorému vypršala licenčná zmluva bez vedomia predajcu, môže viesť k okamžitým pokutám. E-shop preto musí investovať do vlastných fotografov, modelov a grafikov. Problémom býva aj prísna jazyková legislatíva, keďže každý výrobok predávaný na území štátu musí obsahovať slovenský návod. Pri značkách pôsobiacich po celej Európe to často znamená nutnosť fyzicky otvárať balenia a návody manuálne dolepovať.

Tvorba obsahu a influencer marketing

Umelá inteligencia síce dnes výrazne pomáha grafikom pri úprave pozadí či vylepšovaní detailov, no surové fotenie nových produktov nahradiť dokáže len čiastočne. Mnohé produkty priamo z výroby nemajú nafotené kľúčové prvky, napríklad zadné vetranie či reflexné plochy na bežeckých bundách. Obchod ich preto musí dofotografovať sám, aby mal zákazník pred nákupom všetky potrebné informácie.

Pri propagácii sa osvedčila spolupráca s menšími lokálnymi tvorcami obsahu, ktorí majú niekoľko tisíc sledovateľov. Títo ľudia sa prirodzene zapájajú do fotenia a budujú priateľskú atmosféru. Nájsť jedinú veľkú tvár je v tomto sektore náročné, keďže rýchla obmena kolekcií vyžaduje neustálu zmenu prezentovaného tovaru.

Užitočné služby a stručné video návody

Prepojenie e-commerce so službami sa stáva novým štandardom. Pri nákupe špecifického vybavenia, akým sú napríklad lyže, môže zákazník priamo v objednávke zadať svoje parametre, úroveň zdatnosti a preferovaný terén. Odborníci mu následne produkt nastaví presne na mieru ešte pred odoslaním.

Súčasťou zákazníckeho servisu je aj online poradňa, kde na otázky ľudí odpovedajú priamo predajcovia z pobočiek a skladov. Tento systém pomáha odhaľovať nepresnosti v popisoch či chybné fotografie od výrobcov. Skvelé ohlasy žnú aj krátke, maximálne trojminútové videonávody pripravované internými servisnými technikmi. Namiesto zdĺhavých videí tak zákazník dostane rýchly a presný postup, ako si napríklad svojpomocne vymeniť dušu na bicykli priamo v teréne.

Marketing a využitie umelej inteligencie

V oblasti marketingu sa pri e-shope dlhodobo presadzuje najmä Facebook. Tradičné médiá ako rádio či billboardy slúžia na podporu kamennej siete, no ich presná merateľnosť je náročnejšia. Pri skúšaní nových platforiem sa prísne posudzuje ich reálna návratnosť, aby budovanie značky nebolo stratové.

Umelá inteligencia zásadne mení aj vnútorné fungovanie procesov. Zefektívňuje prácu programátorov, zrýchľuje analýzu dát a umožňuje zavádzať pokročilé vyhľadávanie produktov či nákupných asistentov dostupných 24 hodín denne. Hoci sa hlavný dôraz stále kladie na domáci trh a blízke okolie, vďaka univerzálnym jazykovým mutáciám dokáže tento hybridný model úspešne obsluhovať zákazníkov po celej Európe.