Táto, v online marketingu, pomerne nová metrika si ihneď získala svojich fanúšikov, ktorí veľmi radi prešli k vyhodnocovaniu kampaní na základe PNO. A teda zamenili PNO za medzinárodne zaužívanú metriku ROI (Return on Investment). V dnešnej dobe je to u nás jedna z najobľúbenejších a najpoužívanejších KPIs (Key Performance Indicators) a teší sa stále väčšej obľube, hlavne z dôvodu jej jednoduchosti.
Výpočet PNO
PNO = Náklady / Tržby * 100
Príklad výpočtu PNO pri priamom predaji
Produkt predávame za 230 €. Cena za 1 konverziu/objednávku cez reklamný systém Google Ads je 17 €. PNO teda vypočítame pomocou vzorca: 17 / 230 * 100 = 7,39 %.
Príklad výpočtu PNO pri zbere leadov
Za vyplnenie kontaktného formulára na webovej stránke zaplatíme cez reklamný systém Google Ads v priemere 6 €. Na uzavretie 1 obchodu z leadu potrebujeme priemerne 13 leadov, čo predstavuje 7,69 % úspešnosť. Vieme teda, že na uzatvorenie 1 obchodu zaplatíme 13 * 6 = 78 €. Ak vieme, že 1 obchod nám vygeneruje v priemere 1 800 € tržby, tak si vieme ľahko dopočítať a stanoviť optimálne PNO.
PNO teda vypočítame 78 / 1800 * 100 = 4,33 %.
Prečo je PNO dôležité v online reklame?
Jedna z hlavných výhod performance reklamy a celkovo online marketingu, je jeho relatívne dobrá (záleží hlavne od správneho nastavenia trackingu) merateľnosť výsledkov, a teda aj priamej návratnosti investície do tejto reklamy. Ako väčšina vecí aj toto je dvojsečná zbraň a treba s týmito údajmi pracovať s rozumom.
PNO ako jeden z častých KPIs nám priamo hovorí, či sú naše online marketingové aktivity rentabilné alebo nie.
Ako aj poučky hovoria – „Podnikať sa začína za účelom dosiahnutia zisku, a teda cieľom a snom každého podnikateľa je dosahovanie pravidelného zisku.“
Už pri prvom pohľade na metriku PNO vieme zistiť, či zisk dosahujeme alebo nie. Vďaka tomu sa PNO stáva jedným z najdôležitejších ukazovateľov výkonnosti online marketingových aktivít.
Ako správne pristupovať k PNO?
Najčastejšia, z môjho pohľadu chybná, otázka ohľadom PNO, s ktorou sa stretávam pomerne často znie: Aká je správna výška PNO? Kedy máme byť s PNO spokojní? Otázka je v každom prípade dôležitá, problém je s tým, koho sa túto otázku pýtate. Ako podnikateľ, majiteľ e-shopu, musíte túto otázku klásť sám sebe a zamyslieť sa nad svojím biznis modelom, maržou, customer lifetime value a mnohými ďalšími faktormi, ktoré poznáte najlepšie iba vy. Vy ste tá správna osoba, ktorá má odpovedať na túto otázku. Nie váš externý konzultant alebo agentúra. U niektorých klientov dosahujeme veľmi slušné zisky aj pri PNO 30 %, u iných zas nie sme spokojní s 8 %.
Najdôležitejšie je zamyslieť sa nad biznis modelom. Či predávate spotrebný tovar alebo drahší tovar s dlhodobou životnosťou. Ďalej nad maržou, koľko chcete zarobiť (tu je dôležité mať reálne očakávania – veľké oči skôr ublížia) a ostatnými faktormi. Následne viete vášmu dodávateľovi online marketingových služieb stanoviť PNO, ktorého dodržaním bude vaša spolupráca najefektívnejšia. Nikdy nie je problém stanoviť rozdielne PNO pre jednotlivé kategórie produktov alebo značky produktov, nakoľko každý produkt a dodávateľ má vlastné ceny.
Rada na záver
Ak chcete metriku PNO používať aj mimo inzertných systémov, je dobré pozrieť sa na veci v širšom zmysle. Ak zistíte, že PNO z vašich online kampaní je celkovo na úrovni napríklad 7,58 % nie je vhodné toto číslo považovať za finálne. Myslieť si teda, že náklady online marketingu na získanie 100 € obratu sú 7,58 €.
Pri konečnom meraní výkonnosti je vhodné zakomponovať do celkových nákladov nie len náklady na kredit, teda priamo odmenu pre inzertné systémy, ale taktiež aj odmenu pre vašu agentúru, freelancera, prípadne hodnotu vášho času, ak si kampane spravujete a optimalizujete sami. Samozrejme, je možné započítať aj náklady na prevádzku e-shopu a ostatné výdavky súvisiace s online. Pri nákladoch na e-shop je dôležité si uvedomiť, že ten prináša obrat aj z iných zdrojov návštevnosti ako je platená reklama.
