Radikálna e-commerce personalizácia môže dosiahnuť nevídané výsledky. (Lukáš Bihary – Datacop)

|

V rozhovore sa dozviete:

• 01:54 Čo je personalizácia v online prostredí?
• 03:06 Môže vyzerať e-shop pre rozdielne cieľové skupiny inak?
• 03:53 Dá sa predpokladať výrazné zapojenie AI do personalizácie?
• 05:24 Ako prebieha personalizácia e-shopu?
• 08:55 Ovplyvňuje personalizáciu odklikávanie cookie lišty?
• 15:57 S akými nástrojmi sa pracuje pri personalizácii e-shopu?
• 18:04 Všetky údaje sa dajú následne sledovať jedným nástrojom?
• 20:20 Vie centralizácia pomôcť aj pri zistení, aký kanál sa na koľko oplatí?
• 24:14 Kam sa bude do budúcna vyvíjať analytika e-shopov?
• 26:20 Ako prebieha celá spolupráca s Datacop?
• 28:49 Ste viac konzultanti, alebo viete aj fyzicky pomôcť?
• 30:58 Je niečo, čo sa v rámci personalizácie na našom trhu opomína?
• 34:28 Pozvánka na MeasureCamp

Čo je personalizácia v online prostredí?

Slovo personalizácia je trošku vágne vzhľadom na tému, ktorá sa v dnešnom rozhovore bude rozoberať. Môžeme sa rozprávať o pridaní krstného mena na začiatok emailu, avšak môžeme ísť taktiež aj omnoho viac do hĺbky. Nie je to teda len o tom, či spoločnosť personalizuje alebo nie, ale skôr o miere personalizácie a cez aké kanály prichádza.

Môže vyzerať e-shop pre rozdielne cieľové skupiny inak?

Dnes je technologicky možné, že e-shop vyzerá rozdielne pre dvoch iných ľudí. Môže to vyplývať z minulého nákupného správania, alebo ak človek poskytol nejaké nákupné preferencie. Neplatí len pre e-shop, ale aj emaily, remarketing a ďalšie formy reklamy. Aj preto je personalizácia omni-channel nástrojom.

Dá sa predpokladať výrazné zapojenie AI do personalizácie?

Je to dosť komplexná problematika. Niekedy netreba úplne kombinovať veci navyše, len preto že sú nové a zavádzajú sa na iné miesta.

” Niekedy stačí zobraziť v odporúčacích oknách posledné videné produkty, alebo v košíku dať ku vloženej položke veci, čo nakúpili iní zákazníci…”

Nie je všeobecná pravda, čo by sa malo zobrazovať akým ľuďom v akom čase. Niekedy netreba komplikovať veci, ktoré sa vedia spraviť jednoduchšie.

Ako prebieha personalizácia e-shopu?

Na začiatku sa spracuje audit zo súčasného stavu. To slúži ako vychádzajúci bod spolupráce. Väčšinou to spoločnosti majú nastavené na priemernej úrovni, takže vždy je priestor sa posúvať vpred. Domovská stránka môže poskytovať určitú mieru personalizácie, ale aj v tomto prípade sa dá rozdeliť do troch skupín:

• Ľudia, čo sú na webe prvýkrát,
• vracajúci sa návštevníci, ktorí zatiaľ nenakúpili,
• a ľudia, ktorí už v minulosti urobili konverziu.

Pre každú túto skupinu môže domovská stránka vyzerať mierne inak, pretože potrebujeme rôznym skupinám odovzdať rôzne informácie.

Pre nového človeka na webe je to pomerne jednoduché. Podobne ako v situácii, kedy príde do kamennej prevádzky. Na začiatku je potrebné ukazovať informácie o spoločnosti, kto sme a čo robíme. Následne vytiahnuť nejaké skupiny najobľúbenejších produktov. Bolo by chybou odporúčať konkrétny produkt, keď návštevník o ňom nič nevie. V neposlednom rade je dobré pri úvodnej návšteve ukázať všetky benefity, ktoré viete poskytnúť. Reč je napríklad o rôznych oceneniach, alebo doprave zadarmo.

Ovplyvňuje personalizáciu odklikávanie cookie lišty?

Záleží od nastavenia GDPR a vždy je potrebné poradiť sa svojim človekom pre danú oblasť. Ak chce e-shop poskytnúť rôznu zákaznícku skúsenosť pre rôznych ľudí, je potrebné mať dáta nazbierané. Je to diskutabilné a určité prvky by mohli byť zaradené do základných funkčných cookies. Pokiaľ je zachovaná anonymita človeka a sú k dispozícii len dáta kvôli funkcionalite stránky, dá sa s tým pracovať.

S akými nástrojmi sa pracuje pri personalizácii e-shopu?

Menšie e-shopy využívajú nástroje na rozposielanie emailov alebo SMS správ. Ďalej by sa dali určite spomenúť nástroje na A/B testovania, produktové odporúčania, reportingové nástroje ako Google Analytics… Pokiaľ však neexistuje súhrnné miesto, kde by sa dáta zhromažďovali, nie je to ideálne. Zastrešenie údajov môže pomôcť vidieť zákazníkovo správanie komplexne.

Všetky údaje sa dajú následne sledovať jedným nástrojom?

Presne na toto slúži CDP – Customer Data Platform. Dáta zo všetkých nástrojov sú tu centralizované na jedno miesto a tu sa aj vytvárajú zákaznícke segmenty a následne sa odosielajú do jednotlivých marketingových platforiem. Prvky sa napájajú cez API, takže je to pomerne jednoduché na vzájomnú komunikáciu. Každý nástroj si myslí, že je najlepší a pripisuje si aj veci, čo nemusia byť pravda, a práve v sumári sú vidieť reálne čísla. Pomáha to aj pri atribučnom modeli, aby ste vedeli kvantifikovať, ktorý kanál vám priniesol koľko konverzií.

Vie centralizácia pomôcť aj pri zistení, aký kanál sa na koľko oplatí?

Vďaka centralizácii sa vedia spojiť jednotlivé relácie vykonané na rôznych zariadeniach. Ale je to veľmi individuálne, najmä kvôli reguláciám v EÚ je to značne náročnejšie, než napríklad v USA. Iný prístup má napríklad Westwing, poľský predajca nábytku. Aby človek mohol nakúpiť, musí byť prihlásený. Na jednej strane je možný negatívny vplyv na konverzie, no na druhej strane je perfektné pochopenie zákazníckej cesty a veľká databáza emailov, na ktoré sa dajú posielať personalizované ponuky.

Kam sa bude do budúcna vyvíjať analytika e-shopov?

Last click môže hrať nejakú úlohu, ale nedáva najlepší obraz o pravde. Vo Facebook kampaniach to vždy bude vyzerať z pohľadu last click horšie, ako napríklad pri kampaniach v Google vyhľadávaní. Skôr to smeruje k strojovému učeniu. Teda zákaznícka cesta pôjde viac do úzadia. Dá sa povedať, že pôjde o nejakú koreláciu medzi vstupmi, aké boli rozpočty jednotlivých kanálov a aký bol výsledok.

Ako prebieha celá spolupráca s Datacop?

Ako spoločnosť poskytujú určité rámcové riešenia, ako by postupovali v jednotlivých situáciách. Sú rôzne konkrétne prípady, ale ku každému prípadu treba pristupovať individuálne. Jednotlivo sa venovať produktom, akú mali reklamu, aké bola ich podpora a nie len celkový počet predaných kusov.

Ste viac konzultanti, alebo viete aj fyzicky pomôcť?

V Datacop sa venujú aj reálnemu nastavovaniu procesov po úvodnej konzultácii a audite. Nemajú veľký počet klientov, ale skôr sa projektom venujú dlhodobo. Avšak nie je to podmienka spolupráce.

“Vieme pomôcť klientovi s výkonom všetkých prvkov, avšak vieme taktiež byť len nápomocní. Môže sa jednať len o implementáciu, alebo nastavenie aj s pravidelnou mesačnou správou. Každý prípad je iný, a preto je dôležité na začiatku si stanoviť všetky kritériá.”

Je niečo, čo sa v rámci personalizácie na našom trhu opomína?

Jednou z vecí, ktorú by Lukáš určite spomenul, je “plávajúce” tlačidlo košíka na mobilných zariadeniach. Aby bolo stále viditeľné na obrazovke, aj keď sa človek posúva po stránke a prehliada ďalej. Keď je ďalší krok v konverznom lieviku stále viditeľný, môže to mať výrazný efekt na dokončenie konverzie. Ako druhé by možno spomenul možnosť pridania produktu do košíka bez toho, aby musel človek otvoriť produktovú stránku. Aby táto možnosť bola sumárnej podstránke produktov.