Otrasy na svetovom trhu tlačia na e-commerce. 20 expertov radí, ako ustáť krízu

Vždy to záleží od segmentu a sily konkurencie v danom odvetví. Výkon už dávno nestačí, značku musia ľudia poznať a mať k nej nejakú asociáciu a ideálne aj emóciu. Takže podpora značky je povinnou jazdou. Druhá vec je skôr strategická, ale ja osobne som bol v biznise vždy za spájanie sa, preto dáva zmysel vyhľadávať obchodné a strategické synergie s inými hráčmi na trhu.

V kríze sa škrtajú marketingové rozpočty a akvizícia nových zákazníkov je ťažšia. Tlačiť do PPC, ak vám už teraz ledva vychádza PNO, bude náročné. Odporúčam sa zamerať na lacnú retenciu zákazníkov (napr. mailing) v kombinácii s „bezplatnými“ kanálmi – napríklad GEO (prezlečené SEO).

Najsilnejšou zbraňou e-shopov nebude ďalšia zľava, ale schopnosť budovať vzťah so zákazníkom. Globálny tlak na ceny a marže ukáže, ktoré značky majú lojálnu komunitu a ktoré fungovali len na výkonnostnej reklame. E-shopy by preto mali investovať do AI personalizácie, e-mail marketingu, vernostných programov a kvalitného zákazníckeho zážitku. V najbližších rokoch bude rozhodovať retencia viac než agresívna akvizícia.

Najväčší priestor vidím v práci s cenou a čistou maržou, dokonca aj veľké e-shopy stále idú v režime „dneska naceníme a za dva týždne pozeráme na report.“ Táto časť musí ísť automaticky pre každú položku – s jasne viditeľnou maržou po kampani, mapovaním konkurencie a skúšaním trendov na dennej báze. Nástroje na to máme k dispozícii už viac ako 10 rokov, AI nám s nimi už viac ako rok skvele pomáha, ale stále z toho nevieme vyťažiť maximum.

V ťažkých časoch sa zamerajte na cash-flow a využite silu kampaní na uvoľnenie finančných prostriedkov. Čo zbytočne stojí v sklade, musí preč, aby ste získali pevnú pôdu pod nohami. Zároveň je kľúčové naučiť reklamné účty cieliť na reálny zisk. Pokiaľ stále optimalizujete len na hrubý obrat (ROAS) a neimportujete dáta o čistej marži pre prechod na POAS, prichádzate o veľký potenciál. Naučte algoritmy predávať to, čo vás skutočne drží nad vodou.

Účinnou zbraňou proti tlakom na marže je budovanie značky. Stále panuje mýtus, že branding a mediálny nákup stoja státisíce eur a sú len pre najväčších. Realita je iná – efektívny brand sa dá dnes budovať aj mimo PPC za výrazne lepších podmienok. Napríklad televízny zásah pre 500 000 ľudí dokážete nakúpiť už od 1 000 €. Budovanie renomé už nie je otázkou obrovského budgetu, ale chytrej stratégie, ktorá e-shopu prinesie verných zákazníkov a ochráni marže.

E-shopy by sa nemali sústrediť iba na to, či zdvihnú ceny, alebo znížia maržu. Kľúčové bude udržať dôveru zákazníka a sústrediť sa na produkty, ktoré majú reálnu opakovanú hodnotu. V čase neistoty ľudia neprestávajú nakupovať úplne, ale viac premýšľajú, či daný nákup naozaj stojí za to. Preto bude rozhodovať dostupnosť, jasná komunikácia hodnoty, vernostné programy a schopnosť vytvárať zmysluplné balíčky namiesto plošných zliav.

Ak máte problém, prvý krok nie je hľadať instantné riešenia ani nové shiny tools. Najprv treba poctivo zanalyzovať, kde problém reálne vzniká. V značke, akvizícii, výkone marketingu, produkte, UX alebo financiách? Až keď poznáte skutočnú príčinu, viete ju riešiť systematicky. Krízu neustojíte skratkami, ale práve správnou diagnózou ju môžete zvrátiť a naštartovať rast.

E-commerce sa v roku 2025 na Slovensku darilo. Najväčší nárast (až 282% oproti roku 2024) je vidno v segmente zberateľstva, konkrétne je teraz veľký rozmach e-shopov s Pokémon kartami a pod. Okrem toho sa darilo aj oblastiam s potravinami, športom alebo kozmetikou. Je pravdou, že ľudia robia objednávky v menších sumách, ale zato nakupujú častejšie. Uvidíme ako sa bude vyvíjať e-commerce v tomto roku, zatiaľ sme iba v polovici.

Najsilnejšia zbraň je kombinácia troch vecí: lokálnosť ako argument pri nákupe (rýchla reklamácia, sklad v SR/ČR), retencia namiesto drahej akvizície (post-purchase program, nie zľavy) a zákaznícke dáta zbierané priamo – kvízy, konfigurátory, profily. E-shop, ktorému zákazník verí, nepotrebuje byť najlacnejší.

Tlak na lokálnych e-shopových hráčov je obrovský už od vstupu agresívnych ázijských trhovísk. Spôsob, ako lokálne e-shopy môžu zostať konkurencieschopné, vidím v kombinácii troch ciest.
1/ Nasadenie AI.
2/ Žiadne rozhodovanie len podľa pocitu a nálady, ale ísť tvrdo po číslach a všetko smerovať k ziskovosti. Nesledovať len slepo obrat, ale veľmi dôkladne zvažovať investície.
3/ Navyšovať AOV, pracovať na zvýšení konverzného pomeru a retenciu.

Najsilnejšia zbraň e-shopu pri zdražujúcej logistike je disciplína v unit ekonomike + a práca v retencii. Ponuka má dať dôvod „prečo toto, prečo teraz“: balíčky/kombo, best value variant, bonus namiesto zľavy, prah dopravy, upsell. Strážte maržu po doručení, optimalizujte OPEXy a orientujte sa na dlhodobú dôveru smerom k zákazníkovi. Silný brand nie je o cene alebo poplatku za doručenie ale o tom, že kupujúci sa nesklame.

E-shopy by sa dnes nemali pýtať, ako získať nových zákazníkov, ale najmä ako nestratiť tých súčasných. Masívne investície do akvizície bez následnej retencie nedávajú ekonomický zmysel. Optimalizácia zákazníckej skúsenosti, personalizovaný e-mail marketing, vernostné programy a premyslená popredajná komunikácia sú často efektívnejšie než neustále navyšovanie rozpočtov v reklamách. Kľúčovým spojencom je AI, ktorá dokáže predvídať potreby zákazníka skôr, než odíde ku konkurencii.

V období tlaku na marže vyhrávajú spoločnosti, ktoré rýchlo prispôsobujú ceny, sortiment a komunikáciu správaniu zákazníkov. Zákazníci neustále porovnávajú, očakávajú hodnotu a dôverujú značkám s kvalitným servisom. Preto je dnes dôležité investovať nielen do získavania návštevnosti, ale aj do udržiavania zákazníkov a automatizácie.

Existujú rôzne stratégie na podobné situácie, ako napríklad „Orezanie mŕtveho dreva“, či „Racionalizácia portfólia SKU“. Čo by však u niektorých mohlo stáť za zváženie, je napríklad vytvorenie zmysluplných balíčkov. Namiesto jedného šampónu za 10 EUR, kde logistika stojí 4, ponúkneme zákazníkovi ešte kondicionér, masku atď, spolu za 25 EUR. Zákazník nakúpi výhodnejšie, cena dopravy sa rozpustí na viac produktov a e-shop navýši priemernú hodnotu objednávky bez straty marže.

Zbraňou e-shopov je dnes radikálna interná optimalizácia namiesto kupovania drahého rastu. Éra slepého naháňania obratu končí, prioritou je vyššia marža a zdravý cashflow. Ako na to?
– Efektivita existujúceho: Zvyšujte konverzný pomer a hodnotu objednávky.
– Koniec alibizmu: Neplaťte priemerné výstupy od externých dodávateľov. Prevezmite kontrolu nad procesmi a budujte vlastné know-how podporené AI a automatizáciou. Prežijú tí, ktorí prispôsobia cestu k cieľu a prestanú sa vyhovárať.

Najväčšou chybou e-shopov v kríze je naháňanie rastu za každú cenu. Dôležitejšie je spoznať svoje čísla do detailu – maržu, CAC, opakované nákupy, ziskovosť a pod. E-shopy, ktoré budú mať kvalitné dáta, automatizácie a silný vzťah so zákazníkom, zvládnu tlak lepšie ako tie, ktoré fungujú iba na výkonnostnej reklame. V neistote vyhráva efektivita, retencia a schopnosť rýchlo reagovať.

V čase rastúcich cien dopravy a opatrnejších zákazníkov bude rozhodovať efektivita. E-shopy už nemajú veľký priestor zdražovať, preto budú úspešnejšie tie, ktoré dokážu automatizovať sklad, expedíciu a spracovanie objednávok. Každá eliminovaná chyba či ušetrená sekunda dnes priamo vplýva na maržu. Podobný princíp využíval už aj Baťa počas krízy — stavil na efektivitu, disciplínu a odstránenie plytvania.

E-shopy by mali začať brať zákaznícku skúsenosť ako svoju konkurenčnú zbraň. V čase tlaku na marže zákazník neodpúšťa zbytočné prekážky, nejasnú komunikáciu ani pomalé reakcie. Vyhrá ten, kto lepšie pochopí jeho potreby, zjednoduší mu rozhodovanie a odstráni bariéry v nákupnej ceste. Dobrá CX dnes priamo ovplyvňuje dôveru, konverzie aj opakované nákupy.

Keď spotrebiteľ šetrí, e-shop musí viac predávať dôvody či pridanú hodnotu ako produkty samotné.
V čase tlaku na marže rezonujú tri veci: automatizácia nákupu, jasná komunikácia hodnoty pre zákazníka, čiže čo presne kupuje a prečo a v neposlednom rade trust-builder (recenzie, garancie vrátenia peňazí).
Z pohľadu firmy vyhráva tá spoločnosť, ktorá dokáže každé minuté euro spájať s reálnou hodnotou pre zákazníka.