OOH kampane prinášajú nárast povedomia o reklame o 13,3 %, digitál len 3,9 %

Načasovanie je dôležité. Marketéri presúvajú rozpočty do online prostredia už roky, často s predpokladom, že digitál vždy vyhráva. Výsledky naznačujú, že automatický predpoklad nadradenosti digitálneho marketingu nemusí vždy platiť.

Štúdia vychádzala z dát tisícok kampaní realizovaných cez platformu CCO RADARProof. OOH dosiahla o 13,3 % vyššie povedomie o reklame v porovnaní s digitálnymi médiami, televíziou a CTV.

Rozdiely sa ukázali aj pri ďalších metrikách. Asociácia posolstva bola pri OOH vyššia o 9 %. Sympatie k značke vzrástli o 7 %. Zámer nákupu bol o 8,6 % vyšší než pri digitálnych kampaniach.

To nie sú zanedbateľné rozdiely. Pre značky, ktoré do reklamy investujú šesť či sedemciferné sumy, sa tento náskok premieta do reálnych peňazí.

Rovnaký výkon ako TV, ale za lepšiu cenu

OOH dosiahla rovnaký výkon ako lineárna televízia pri sympatiách k značke a zámere nákupu. Rozdiel je v tom, koľko za tento výsledok zaplatíte.

Dan Levi, CMO v Clear Channel Outdoor, poukazuje na zmeny v tom, ako ľudia konzumujú médiá. Čoraz viac predplatiteľov platí za streamovanie bez reklám. Ad blockery sú v prehliadačoch štandardom. Publikum, ktoré chcú marketéri osloviť, sa cez digitálne kanály hľadá čoraz ťažšie.

OOH tento problém obchádza. Billboard neodblokujete a reklamu v MHD nepreskočíte.

Tri veci, v ktorých OOH vyniká

Výskum identifikoval konkrétne výhody, ktoré sú relevantné pre dnešné marketingové výzvy.

Prvou je zásah. Digitál ponúka množstvo spôsobov, ako sa reklamám vyhnúť – prémiové predplatné, blokovače, tlačidlá „preskočiť“. OOH oslovuje ľudí vo fyzickom priestore, kde tieto možnosti neexistujú.

Po druhé, funguje na dvoch úrovniach. Väčšina reklamy buď buduje značku, alebo podporuje okamžitý predaj. OOH dokáže v jednej kampani oboje. Prináša krátkodobé konverzie aj dlhodobé budovanie povedomia o značke.

Po tretie, dáta sú robustné. Päť rokov meraní naprieč viacerými odvetviami a produktovými kategóriami. To je v reklamnom výskume skôr výnimka, keďže väčšina štúdií pokrýva kratšie obdobia alebo užšie zameranie.

Čo to znamená pre e-commerce značky

E-commerce značky zvyčajne realizujú väčšinu reklamy online. Dá sa to pochopiť – predávate online, inzerujete online. Táto štúdia však naznačuje, že realita je zložitejšia.

Zaradenie OOH do existujúcej digitálnej stratégie zlepšilo v rámci výskumu celkový výkon kampaní. Nejde o nahradenie digitálu, ale o vyplnenie medzier, ktoré digitálne kanály nedokážu pokryť.

Nicole Jones z Kantaru to pomenovala priamo: „OOH nie je len doplnkový kanál. Je to nevyhnutný kanál, ktorý prináša značkám výrazný efekt.“

Jasnejší je aj obchodný argument. Náklady na digitálnu reklamu rastú, zatiaľ čo výkon stagnuje alebo klesá. OOH ponúka merateľné výsledky za konkurencieschopné ceny a zároveň flexibilitu rýchlo meniť kreatívu, keď sa zmenia podmienky na trhu.

Čo to znamená do budúcna

Tento výskum nenaznačuje, že by bolo treba opustiť digitálny marketing. Digitálne kanály sú stále dôležité, najmä pri cielení a retargetingu.

Naznačuje však potrebu prehodnotiť mix. Značky, ktoré využívali viacero kanálov, dosahovali lepšiu celkovú návratnosť než tie, ktoré sústredili rozpočet do jednej oblasti. Dáta potvrdzujú to, čo niektorí marketéri už tušili – staviť všetko len na digitál znamená nechať časť príležitostí nevyužitých.

Pre marketérov, ktorí pracujú s napnutejšími rozpočtami a vyššími očakávaniami, je to podstatné. OOH zasahuje publikum, ktoré iné kanály míňajú. Päťročná štúdia ukazuje, že to funguje – s tvrdými číslami naprieč rôznymi kategóriami biznisu.

Otázka teda neznie, či používať digitál alebo OOH. Otázka je, ako oboje využívať efektívne.