Ako robí online marketing slovenský Decathlon? (Tomáš Obal, Decathlon)

|

V rozhovore sa dozviete:

• 02:18 Do akej miery je marketing Decathlonu na Slovensku samostatný?
• 04:56 Ako sú spokojní s novým dizajnom brandu?
• 06:19 Darí sa Decathlonu aj v e-commerce?
• 09:10 Na čom je postavený ich e-shop?
• 10:55 Je problém v presadzovaní prvkov webu naprieč krajinami?
• 12:10 Online vs offline marketing
• 14:27 Ako riešia omnichannel vyhodnocovanie kampaní?
• 15:28 Dávajú často produkty do akcií?
• 23:22 Na základe akých parametrov vyhodnocujú kampane?
• 25:42 Aký systém používajú na sledovanie štatistík na webe?
• 29:00 Aké kanály najviac fungujú v rámci online marketingu?
• 31:21 Dokáže aj takáto značka využiť influencerov?

Stratégia marketingu a e-commerce

Spoločnosť, ktorá je známa predajom športového vybavenia a pôsobí v mnohých krajinách sveta, sa odlišuje najmä tým, že vyvíja vlastné produkty, má vlastnú logistiku a výrobu. Tento prístup jej umožňuje optimalizovať ceny a poskytovať kvalitné produkty za dostupné ceny. Kampaňový marketing je postavený na propagovaní konkrétnych produktov, čo prispieva k zvýšeniu predaja nielen jedného výrobku, ale často celej kategórie.

Príkladom môže byť kampaň zameraná na turistické topánky, ktorá dokáže zvýšiť záujem o celú turistickú výbavu. Pri vyhodnocovaní kampaní sa sledujú konverzie a úspešnosť jednotlivých produktových segmentov, pričom online a offline marketing sú synergické a podporujú sa navzájom.

Rozpočet a sezónnosť kampaní

Pri obhajovaní vyššieho rozpočtu pre online marketing je výhodou možnosť presného merania konverzií a výsledkov v e-commerce. Na rozdiel od offline kampaní, ktoré sú menej merateľné, online marketing umožňuje rýchlejšie vyhodnotiť úspešnosť investícií. Zároveň sa firma zameriava na sezónne kampane, ktoré odrážajú potreby zákazníkov počas celého roka. Na jar sa propagujú potápačské masky, v lete outdoorové vybavenie a na jeseň napríklad bundy či turistické topánky.

V priebehu roka sa realizuje päť veľkých kampaní, ktoré pokrývajú hlavné sezóny – jar, leto, návrat do školy, zimu a Vianoce. Táto sezónnosť ovplyvňuje aj dopyt, pričom pred Vianocami sa nakupujú viac darčeky a športové vybavenie sa často kupuje až po sviatkoch, keď ľudia odchádzajú na lyžovačky a zimné dovolenky.

Cenová politika a zľavy

Jednou zo základných filozofií spoločnosti je ponúkať športové vybavenie za najnižšiu možnú cenu, a to počas celého roka. Cieľom nie je tlačiť na zákazníkov pomocou spontánnych zliav, ale skôr im poskytnúť produkty za výhodnú cenu kedykoľvek, keď to potrebujú. Táto stratégia pomáha sprístupniť športové aktivity širšej verejnosti.

Zľavy sú však v poslednom období integrované do marketingovej stratégie viac, najmä počas sezónnych kampaní. Využívajú sa ako nástroj na zvýšenie viditeľnosti na trhu a oslovujú zákazníkov, ktorí reagujú pozitívne na akcie. Hoci firma stále ponúka produkty za výhodné ceny počas celého roka, zľavy pomáhajú zvýšiť konverzie a evokujú potrebu okamžitého nákupu.

Výzvy pri hodnotení kampaní

Vyhodnocovanie kampaní je výzvou, najmä preto, že úspech často závisí od externých faktorov, ako je počasie. Napríklad predaj bicyklov môže byť ovplyvnený tým, či je jar daždivá alebo slnečná. Aj pri najlepšej kampani môžu externé faktory spôsobiť, že výsledky nebudú zodpovedať očakávaniam.

Firma aktuálne skúša nové technológie, ako je aplikácia Stocard, ktorá umožňuje sledovať konverzie offline pomocou geotargetingu. Táto technológia umožňuje cieliť ponuky na zákazníkov v blízkosti predajní a sledovať, či navštívili predajňu po tom, ako videli online ponuku. Toto riešenie má potenciál zlepšiť meranie efektivity kampaní a poskytovať presnejšie údaje o správaní zákazníkov.

Prechod na nový nástroj pre analytiku

Jedným z najväčších posunov v oblasti analytiky bol prechod na nový nástroj Amplitude, ktorý firma používa namiesto Google Analytics 4 (GA4). Amplitude ponúka väčšiu flexibilitu pri personalizácii sledovania udalostí a vytváraní funnelov, čo umožňuje lepšie prispôsobenie na potreby jednotlivých trhov. Tím prešiel školeniami, aby sa naučil využívať túto platformu naplno, a v súčasnosti porovnávajú dáta z Amplitude s predchádzajúcimi dátami z GA4, aby určili presnosť a prípadné rozdiely v meraní.

Zaujímavým zistením je, že rozdiely v meraní konverzií medzi Google kanálmi a ostatnými kanálmi sú výrazné. Google Ads a Shopping vykazujú až 30% odchýlku, zatiaľ čo iné kanály, ako napríklad Stocard, majú odchýlky len okolo 5%. To naznačuje, že Google kanály môžu byť zaujaté voči vlastným produktom, čo vyvoláva otázky ohľadom objektivity dát.

Významné marketingové kanály

Najdôležitejším marketingovým kanálom pre firmu je Google, a to ako organické vyhľadávanie, tak aj platené kampane. Za osem rokov pôsobenia si firma vybudovala silné povedomie, vďaka čomu mnoho zákazníkov navštevuje ich e-shop priamo, bez potreby sprostredkovateľov. Okrem Google sú významným kanálom aj sociálne siete, najmä Facebook, ktorý prispieva k zvýšeniu návštevnosti a konverzií.

Zatiaľ čo organický a platený Google zostávajú kľúčové, v poslednom období firma skúša nové formy kampaní, ako napríklad demand generation kampane, ktoré sú zamerané na vytváranie dopytu.

Postoj k influencerom

Spolupráca s influencermi nie je pre firmu na Slovensku prioritou. V iných krajinách, ako napríklad v Českej republike, firma s influencermi pracuje, najmä na testovanie produktov. Globálne sa však spoločnosť viac orientuje na spoluprácu s profesionálnymi športovcami, ktorí dosahujú úspechy vo svojich disciplínach a používajú ich produkty. Tento prístup je považovaný za menej rizikový než spolupráca s influencermi, ktorá môže byť nepredvídateľná a vystavená potenciálnym škandálom.

Riziko, že influencer, ktorého firma podporuje, by sa mohol zapojiť do kontroverzií, je jedným z dôvodov, prečo sa rozhodli nevyužívať tento kanál. Navyše, firma sa snaží osloviť čo najširšie publikum prostredníctvom veľkých médií, ktoré majú väčší zásah.

Budúcnosť influencer marketingu

Hoci firma momentálne na Slovensku nevyužíva influencery, nevylučuje možnosť, že by v budúcnosti mohla tento prístup zmeniť. Aktuálne sa orientuje na interných mikroinfluencerov, ako napríklad zamestnancov, ktorí sú aktívni v športových disciplínach a prirodzene reprezentujú značku. Tento prístup je autentický a menej rizikový, pričom podporuje budovanie silnej komunitnej identity.

Záver a ďalšie plány

Diskusia o marketingových stratégiách poskytla pohľad na to, ako firma riadi svoje kampane, vyhodnocuje ich úspešnosť a ako sa snaží inovovať v oblasti merania a analytiky. Budúcnosť marketingu je v kombinácii skúseností a technologických riešení, ktoré umožnia presnejšie sledovanie správania zákazníkov a efektivity kampaní. Firma plánuje pokračovať v experimentovaní s novými kanálmi, technológiami a postupmi, aby mohla ďalej rásť a zlepšovať svoje služby.