Online košíkom vládne móda. Skutočné prekvapenia však skrývajú vekové kategórie a hobby segment

Mýtus o najmladších kupujúcich

Aj keď sa výkonnostný marketing a kreatíva módnych značiek často sústredia na najmladšie ročníky, z pohľadu nákupnej frekvencie a kúpnej sily vedie iná skupina. V kategórii oblečenia síce nakúpilo v priebehu posledných 30 dní 55 % spotrebiteľov vo veku 18 až 34 rokov, no vo vekovej skupine 35 až 54 rokov toto číslo dosiahlo až 58 %. Celkovo si oblečenie online zakúpilo 53,3 % z opýtaných. Móda sa zároveň stala jedinou kategóriou v prieskume, ktorej sa podarilo preliezť 50-percentnú hranicu nákupnosti naprieč všetkými vekovými skupinami.

To sú dôležité dáta pre nastavenie akvizičných kampaní. Zatiaľ čo boj o pozornosť Gen Z na sociálnych sieťach prudko zdražuje cenu za akvizíciu, stredná generácia nakupuje v e-shopoch s rovnako vysokou rutinou, no menšou fluktuáciou a vyšším disponibilným príjmom.

Smerovanie rozpočtov výhradne za najmladším publikom tak často znamená preplácanie reklamy na úkor stabilnejšej zákazníckej bázy.

Prečo e-shop potrebuje opakovateľnosť

V rebríčku nákupov sa na druhom mieste za módou umiestnili chovateľské potreby s celkovým podielom 32,5 % a vyrovnaným zásahom naprieč generáciami. Na opačnom konci spektra sa ocitla spotrebná elektronika s podielom len 16,6 %.

Tento nepomer ukazuje rozdiel medzi jednorazovo vysokou tržbou a ziskom, ktorý prinášajú opakované nákupy. Elektronika prináša objem v dlhých časových intervaloch, čo pri rastúcich nákladoch na výkonnostnú reklamu neúmerne predražuje každú ďalšiu konverziu.

Naopak, kategórie s krátkym nákupným cyklom – ako sú práve chovateľské potreby či móda – slúžia ako hlavná kotva pre opakovanú návštevnosť.

Fenomén kidults a silný nástup hobby kategórie

Výrazným prekvapením je kategória hračiek, hobby a hier. Vo vekovej skupine 18 – 34 rokov si v nej za posledný mesiac nakúpilo až 38,3 % respondentov, čím sa stala druhou najsilnejšou kategóriou pre túto demografiu. Prekonala dokonca aj knižný sortiment či spotrebnú elektroniku.

Podstatou tohto trendu nie je samotná existencia prémiových produktov pre dospelých, ale zmena nákupného správania. Z kategórie, ktorá fungovala skôr ako dar druhých, sa stáva celoročná položka orientovaná na vlastnú potrebu.

Tu sa otvára priestor pracovať s týmto sortimentom cez optiku relaxu, zberateľstva a mentálneho reštartu. Výdavky sa vďaka tomu rozkladajú do celého roka a neostávajú zakonzervované v predvianočnej špičke.