Novinky z e-commerce 31/2026: Ako označovať využitie AI, vývoj influencer marketingu, prečo nezanevrieť na meta popisky

2. augusta začali platiť prvé povinnosti z európskeho AI Actu. Týkajú sa každého, kto na webe používa AI chatbota alebo pomocou umelej inteligencie generuje texty či obrázky. Kľúčovým pravidlom je transparentnosť. Zákazník musí mať jasno vo všetkom, čo vyrába AI – či komunikuje s AI chatbotom, hlasovým automatom, pozerá sa na reklamu s vygenerovaným modelom, alebo s ním systém prirozdene analyzuje jeho náladu počas hovoru. Všade tam musí byť hneď od začiatku jasne označené, že ide o umelú inteligenciu.

Česká asociácia umelej inteligencie a advokátska kancelária Legitas pripravili praktického sprievodcu, ktorý vyvracia najčastejšie mýty a nastavuje jasné hranice pre e-shopy aj agentúry. Ide o to, že ak využívate AI na bežné reklamné texty, produktové popisy či AI pozadia na produktových fotkách, označenie o využití AI sa vás netýka. Pri deepfakeoch a ľudsky neskontrolovaných AI textoch o veciach verejného záujmu – ako sú napríklad správy, zdravie či financie – už problém mať budete. Pre e-shopy je dôležité vedieť, že problém vzniká až vtedy, keď AI upraví samotné vlastnosti produktu tak, aby vyzeral lepšie než v skutočnosti. Ak deepfake publikujete na podnikateľské účely, musíte ho pre zákazníka označiť jasne a viditeľne. Neviditeľné technické vodoznaky, ktoré do súboru vloží samotný generátor, z pohľadu zákona nestačia. A taktiež neobstojíte s tvrdením, že váš cieľ bol čisto kreatívny a neplánovali ste nikoho zavádzať. Výsledok môže byť z pohľadu zákona stále považovaný za deepfake.

Nové dáta o návštevnosti sociálnych sietí ukázali, že Meta prvýkrát v histórii zaznamenala medzikvartálny pokles používateľov. Jej celkové publikum kleslo, hoci Facebook, Instagram aj WhatsApp majú každý stále cez tri miliardy ľudí. Zároveň sa darí jej sieti Threads, ktorá s pol miliardou používateľov dobieha X. YouTube Shorts zas dosahuje 200 miliárd pozretí denne. Dáta odhaľujú aj to, kde ľudia hľadajú reálne informácie. Výrazne rastie Reddit, kam si chodíme po overené recenzie, zatiaľ čo pri LinkedIne sa ukázal obrovský rozdiel – z 1,3 miliardy registrovaných účtov sieť reálne otvára len tretina ľudí.

Antonín Štětina z Kuliny vybudoval zo skrachovaného e-shopu medzinárodný biznis v 24 krajinách EÚ. Hlavnou výzvou nebol marketing, ale zložitosť vratiek a logistiky. Firma dnes kvôli tlaku marží a trhovísk stojí pred kľúčovou dilemou: musí spustiť vlastnú značku, no rozhoduje sa, či zvolí lacnú výrobu v Číne a riskuje stratu prémiovej identity, alebo zostane pri drahých európskych výrobcoch, ktorých ceny zákazníci chápu čoraz menej.

Podľa IAB Slovakia je takmer každý šiesty príspevok na slovenskom Instagrame reklama. Influenceri sú v jej priznávaní čoraz poctivejší – celkovo označujú už 78 % spoluprác a polovica z nich priznáva úplne všetko. Stále však ignorujú oficiálny štítok od Instagramu, ktorý prepojí profil so značkou. Najčastejšie hodia do popisu len slovíčko či hashtag spolupráca.

Influencer marketingu sme sa venovali aj v ďalšom článku. Zmeny v algoritmoch a rozmach nákupov na sociálnych sieťach menia influencer marketing z nástroja na budovanie povedomia na priamy predajný kanál. Firmy a zákazníci sa však v očakávaniach míňajú. Kým značky si platia tvorcov stále najmä za budovanie povedomia, dáta zo Sprout Social ukazujú inú realitu – ľudia chcú nakupovať priamo. Na odporúčanie influencera nakúpili už dve tretiny ľudí a pri Gen Z je to dokonca 81 %. Ak e-shopy nedajú tvorcom do rúk priame predajné nástroje, ako odkazy či zľavové kódy, zbytočne prichádzajú o pripravené konverzie. Zmeny v algoritmoch navyše zničili hodnotu počtu followerov, keďže väčšina pozretí dnes prichádza od ľudí, ktorí profil vôbec neodoberajú. Firmy preto presúvajú rozpočty k mikro a nano tvorcom, ktorí do roku 2026 získajú takmer polovicu všetkých výdavkov. Čoraz viac stavajú aj na vlastných radových zamestnancoch, keďže majú u publika oveľa vyššiu dôveryhodnosť než drahé celebrity. Mení sa aj samotné financovanie. Keďže organický dosah už nestačí, firmy čoraz viac peňazí tlačia do platenej podpory a sponzorovania príspevkov – do roku 2028 na reklamu minú dokonca viac než na samotné honoráre za výrobu obsahu.

Google stráca v Európe monopol pri vyhľadávaní tovaru. Zákazníci idú čoraz častejšie priamo na trhoviská ako Amazon či Zalando a na desktopoch naberá na sile Bing. Namiesto nekonečného ladenia SEO na vlastnom webe dnes predaje oveľa viac ovplyvňujú kvalitne spracované produktové karty, presné parametre a recenzie priamo na trhoviskách. Do hry vstupuje aj legislatíva. Keďže súdy rozhodli, že Google je zodpovedný za chyby vo svojich AI odpovediach, vyhľadávač si začal kryť chrbát. Aby jeho AI neposkytovala vymyslené informácie, v prehľadoch uprednostní len tie firmy, ktoré jej dodajú presné, overené a strojovo čitateľné dáta.Tie však musíte mať priamo v kóde webu, lebo cez GTM ich odmietnutie cookies zablokuje aj pre AI botov. Pozor treba dať aj na preklady. AI vyhľadávače totiž narážajú na automatické preklady e-shopov – z krkolomnej slovenčiny nevedia presne pochopiť dáta a takýto web v odpovediach obídu. Reálnu šancu majú len tie stránky, ktoré majú prirodzený lokálny text.

Značka Nike sa rozhodla, že od roku 2027 výrazne okresá svoj online predaj v Číne. Ruší predaj cez tisíce partnerských e-shopov a tovar si nechá výhradne na vlastnom webe, v aplikácii a v oficiálnych predajniach na trhoviskách ako Tmall či JD.com. Chce tým zastaviť cenový chaos, zjednotiť prezentáciu značky a zvrátiť päťročný pokles tržieb. Partnerskí distribútori sa tak budú musieť stiahnuť z online priestoru a sústrediť sa opäť len na kamenné predajne. Analytici však pred týmto krokom varujú. Podobný pokus Nike v Severnej Amerike totiž zlyhal, priniesol pokles tržieb a otvoril dvere konkurencii.

Pozreli sme sa aj na vývoj Back to school predajov v USA. Americká nákupná sezóna pred začiatkom školského roka opäť ukazuje, ako inflácia mení správanie zákazníkov. Rekordné tržby síce na prvý pohľad vyzerajú skvelo, no v skutočnosti za nimi stojí zdražovanie. Vyššie ceny na účtenkách maskujú opatrnosť zákazníkov, ktorí pod tlakom rastúcich životných nákladov prehodnocujú každý výdavok. Najväčšou zmenou je, že rodičia odkladajú nákupy na poslednú chvíľu. Dlhé týždne len porovnávajú ceny online a čakajú na najlepšiu zľavu. Kým vlani minuli do konca júla vyše 60 % rozpočtu, tento rok to nebola ani polovica. Pre e-shopy to znamená, že spoliehať sa na jeden silný výpredajový víkend už nestačí.

Za ošiaľom okolo AI a strachom zo zmeškania príležitosti stoja podľa Tonyho Dúbravca z Wild Cards najmä uzavreté bubliny a predajcovia AI kurzov. Reálny biznis pritom funguje bez problémov aj bez sledovania každého nového modelu. Nekonečné testovanie botov navyše často vytvára len ilúziu produktivity a pri úlohách ako tvorba prezentácií či cenových ponúk trvá oprava AI výstupov dlhšie než použitie vlastnej šablóny. Namiesto podliehania panike odporúča najskôr pomenovať konkrétny problém, vybrať si jedno overené riešenie a zachovať si zdravý rozum. Ak chcete vedieť, ako v nestratiť hlavu ani peniaze, vypočujte si celý rozhovor, ktorý nájdete na našom webe alebo podcastových platformách.

Postaviť biznis len na jednoduchej AI funkcii už nestačí – konkurencia ju práve vďaka umelej inteligencii dokáže skopírovať za víkend. Dáta zo zahraničia poukázali na obrovskú slabinu samostatných AI aplikácií – neschopnosť udržať si platiacich zákazníkov. Kým pri tradičnom B2B softvéri si firmy vďaka vysokej vernosti klientov udržia až 82 % tržieb, pri čistých AI nástrojoch toto číslo padá na kritických 48 %. Keď prvotný ošiaľ opadne, viac ako polovica zákazníkov predplatné jednoducho zruší. Zjavne totiž zistia, že samotná AI bez napojenia na ich reálne firemné procesy im toho veľa neprinesie. Úspešné AI firmy sa musia z pekného doplnku premeniť na integrovanú infraštruktúru, ktorú zákazník nemôže len tak vymeniť. V článku nájdete model 4S, ktorý vysvetľuje, ako takúto odolnosť vybudovať.

Aj keď Google dnes úryvky vo vyhľadávaní často skladá priamo z obsahu webu, písať meta popisy pre dôležité stránky má stále zmysel. Vyhľadávač aj AI asistenti po nich siahnu vtedy, keď ponúkajú prehľadnejšie zhrnutie než neštruktúrovaný text v odsekoch – čo platí najmä pri produktových kategóriách plných parametrov, cien a recenzií. Pre e-shopy to neznamená, že musia manuálne popísať tisíce produktov. Popisky sa oplatí vyladiť najmä pri hlavných predajných podstránkach a domovskej stránke. Pri veľkých katalógoch pomôže s generovaním AI, no pri kľúčových URL si stručný text bez reklamnej vaty radšej skontrolujte ručne.

Chyba v nastavení robots.txt môže spamerom otvoriť dvere k zneužitiu vášho e-shopu. Ak v ňom totiž nastavíte osobitné pravidlá špeciálne pre Googlebota, ten začne úplne ignorovať všeobecné obmedzenia platné pre všetkých ostatných robotov. Googlebot tak jednoducho zaindexuje napríklad stránky interného vyhľadávania, kde spameri cez automatické dotazy vytvárajú URL adresy s vlastnými nelegálnymi odkazmi a ničia vám autoritu domény. Pozor však na to, že samotný robots.txt blokuje len prechádzanie stránky, nie jej indexáciu. Správnym riešením je skopírovať pravidlá pre všetkých robotov a výsledky vyhľadávania ošetriť značkou noindex – tej však v robots.txt nesmiete zakázať prístup, aby si ju Googlebot dokázal prečítať.