Novinky z e-commerce 20/2026: Slováci nemajú trpezlivosť s reklamou. Recenzia na knižnú novinku Neviditeľný marketing. Kam smeruje severský a nemecký e-commerce?

Najnovší prieskum agentúry MNForce ukazuje, že trpezlivosť slovenských zákazníkov s reklamou je na bode mrazu. Najviac ľudí vyrušuje tradičná televízia (35,4 %) a YouTube (29,8 %). V podcastoch a hudbe reklama prekáža najmenej – ako rušivú ju vníma iba 8,2 % ľudí. Najväčším zabijakom pozornosti sú takzvané mid-roll reklamy uprostred obsahu a nepreskočiteľné video formáty. Až 67 % Slovákov reklamu preskočí hneď, ako im to platforma dovolí, pričom tri štvrtiny z nich klikajú na tlačidlo už v prvej sekunde. Hlavným dôvodom je opakovanie rovnakých spotov a nulová relevancia. Prieskum priniesol prekvapenie aj pri influenceroch – až polovica opýtaných vníma ich platené spolupráce ako rušivé kvôli umelému a neprirodzenému product placementu.

LinkedIn spája feed, pracovné ponuky a reklamy do jedného prepojeného systému. Prechádza na takzvané generatívne odporúčacie systémy a sekvenčné modely, ktoré používateľa vnímajú ako pohybujúci sa terč v reálnom čase. Čo si pod tým predstaviť? Ak dnes niekto vo feede zareaguje na príspevky o e-commerce platformách, algoritmus mu okamžite prispôsobí notifikácie aj sponzorovaný obsah. Už by sa teda nemalo stávať, že reklama na drahý softvér sa zobrazí ľuďom, ktorí daný problém vyriešili už pred rokom. Platforma sa týmto krokom snaží napodobniť úspech TikToku.

Zrecenzovali sme knižnú novinku Neviditeľný marketing od SEO špecialistu Martina Balka. Prichádza v čase, kedy masívny nástup umelej inteligencie od základov mení online vyhľadávanie. Autor v nej búra mýtus, že SEO je o krátkodobých trikoch a obchádzaní algoritmov. Namiesto toho ponúka komplexného sprievodcu zameraného na budovanie udržateľného ekosystému a tvorbu skutočne užitočného obsahu. Balko prepája presnú terminológiu s aktuálnou realitou a zložité princípy vysvetľuje pomocou ľudských analógií, schém a reálnych príkladov z praxe. Kniha je logicky štruktúrovaná od úplných základov až po pokročilé programovanie zmien na webe. Vďaka tomu poslúži ako praktická učebnica pre začiatočníkov a majiteľov e-shopov, ktorým pomôže ušetriť peniaze za agentúry, no nové pohľady prinesie aj pokročilým špecialistom, ktorí sa učia zžiť so SEOm v ére umelej inteligencie.

Doručovanie balíkov je v skutočnosti náročná logistická skladačka, kde ten istý kuriér musí ráno tovar rozviezť a poobede stihnúť vyzdvihnúť nové zásielky od e-shopov. Martin Hamara z DPD v rozhovore objasňuje, ako systém funguje. Možno vás zaujme, že muži a ženy za volantom dodávok nie sú priamymi zamestnancami tejto firmy, ale pracujú pre externých dodávateľov, ktorí musia riešiť nečakané situácie. Každodenná realita v teréne pritom prináša množstvo bizarností – od prepravy živých červíkov až po prútený košík spustený na šnúre z piateho poschodia, ktorým zákazníčka počas pandémie bezkontaktne platila dobierku. E-commerce trh sa však mení aj z pohľadu infraštruktúry. Namiesto pretekania sa o to, kto zastavia ulice najväčším počtom vlastných boxov, dnes DPD svoje kapacity vedome zdieľa s konkurenciou. Celé toto náročné, no často humorné zákulisie firma úspešne prenáša na sociálne siete, kde zo samotných kuriérov robí autentické tváre značky.

Allegro a Slevomat naskakujú na globálny trend a hlbšie integrujú umelú inteligenciu. Skupina Allegro nadviazala oficiálne partnerstvo s OpenAI a ako jedna z prvých v regióne priniesla vlastnú aplikáciu do ChatGPT App Store, kde zákazníkom ponúka personalizovaného AI asistenta. Slevomat zasa spustil vlastné riešenie priamo v prostredí ChatGPT, ktoré používateľom umožňuje vyhľadávať wellness pobyty cez konverzáciu s chatbotom. Allegro má momentálne rozbehnutých takmer 100 AI projektov a do konca roka 2026 chce umelú inteligenciu integrovať až do 40 % svojho technologického portfólia. Slevomat kvôli zmene správania zákazníkov zakladá úplne novú disciplínu – takzvané LLMO, čo je optimalizácia pre veľké jazykové modely. Ľudia totiž čoraz častejšie hľadajú informácie cez AI namiesto klasických vyhľadávačov. Celý e-commerce sa tak pomaly pripravuje na realitu, v ktorej zákazníci vymenia klasické googlenie za debatu s umelou inteligenciou.

Jarné dáta spoločnosti PostNord potvrdzujú, že severský e-commerce zostáva silný, no správanie spotrebiteľov je oveľa uvážlivejšie. Až 86 % severanov nakúpilo za posledný mesiac online, pričom typická frekvencia sa posúva z týždennej na premyslenejšiu mesačnú bázu. Kvôli vysokej citlivosti na cenu v regióne výrazne upevňuje pozíciu čínske Temu, ktoré vo Fínsku či Švédsku obsadilo prvé priečky medzi zahraničnými trhoviskami. Veľkou technologickou zmenou prechádzajú platby, kde mobilné aplikácie ako Swish či Vipps definitívne predbehli klasické platobné karty. Severania navyše masívne naskakujú na vlnu nákupov z druhej ruky, najmä cez platformu Vinted, kde za posledný mesiac nakúpil každý tretí zákazník. Budúcnosť lacných nákupov z Ázie však môže čoskoro ohroziť plánované zrušenie oslobodenia od cla pre balíky do 150 eur, čo pravdepodobne vráti dopyt späť k európskym obchodníkom.

Najnovšia štúdia z nemeckého trhu od spoločnosti Uptain ukazuje, že aj tamojší e-commerce prechádza ostrou konsolidáciou. Kým veľkí hráči rastú, priemerným e-shopom klesol obrat o 22 %. Tento prepad výrazne poháňa takzvaný Temu efekt – v predaji bežného, ľahko zameniteľného tovaru totiž menšie obchody nedokážu konkurovať cene ani logistike čínskych gigantov. Darí sa však oblastiam vyžadujúcim odborné poradenstvo a kvalitu, ako je nábytok či matrace. Hoci priemerná hodnota objednávky stúpla na 83 eur, ide len o dôsledok inflácie a núteného zdražovania, nie o reálny hlad po nakupovaní. V technológiách definitívne končí éra drahých e-shopov na mieru, ktoré tvoria už len necelé tri percentá trhu. Investície sa namiesto programovania unikátnych funkcií presúvajú do nástrojov na záchranu košíkov a retenciu. Pre slovenský trh je to lekcia, že namiesto neustáleho nakupovania predraženej novej návštevnosti treba vyťažiť maximum z ľudí, ktorí už na webe sú, a odlíšiť sa od Číny avojou odbornosťou a špecializáciou.

Jiří Zima, zakladateľ značiek NICEBOY® a FURIOSA®, v rozhovore odkrýva, ako premeniť malý e-shop na polmiliardový biznis. Kľúčom k úspechu podľa neho nie je prelomový vynález, ale správna cenotvorba a dostatočná marža. Strach z vyšších cien totiž e-shopy často oberá o peniaze na budovanie brandu, pričom bez presných čísel a kupnej matematiky riadia firmy len pocitovo. Zima otvorene hovorí aj o kríze z roku 2021, kedy trh po pandémii náhle zamrzol a priniesol miliónové straty, čo preverilo stabilitu firiem a ukázalo nutnosť scenárového plánovania. V otázke marketingu nedá dopustiť na dlhodobý branding, čo dokumentuje konzistentným rádiovým spotom Niceboy, ktorý aj s malým rozpočtom zafixoval značku v mysliach ľudí. Budovanie mena totiž e-shopy oslobodzuje od čoraz drahšieho preplácania konkurencie v PPC aukciách. Silu odlišnosti dnes ukazuje na svojej novej značke šperkov Furiosa, ktorá namiesto tradičnej jemnosti stavila na dravosť a komunitu. Z rozhovoru vyplýva dôležitá lekcia: bez jasnej identity budete len generickým obchodom, ktorý zákazník pri ďalšom nákupe ľahko nahradí lacnejšou alternatívou z veľkého marketplace.

Generatívna umelá inteligencia sa stala masovou záležitosťou a približne polovica online nakupujúcich ju už bežne využíva na mesačnej báze. Absolútnym lídrom na trhu zostáva ChatGPT, ktorého produktové odporúčania považuje každý štvrtý zákazník za kvalitnejšie než klasické vyhľadávanie cez Google. Ľudia dnes na AI delegujú tú najnudnejšiu časť nákupu – porovnávanie technických parametrov, filtrovanie marketingového šumu či sumarizáciu recenzií. Paradoxne, štvrtina opýtaných už verí nákupným asistentom viac než radám priateľov alebo influencerov. Dôvera spotrebiteľov má však svoje jasné limity. Viac ako tretina ľudí striktne odmieta zveriť umelej inteligencii svoju peňaženku a nedovolí jej automaticky dokončiť nákup. Hlavnou bariérou zostáva strach zo straty kontroly a ochrana súkromia. To znamená, že AI by mala zákazníkom pomáhať s rozhodovaním, no finálne slovo a kontrola nad platbou musia vždy zostať v rukách človeka.

Posledná zastávka konferencií pred letom bude 28. mája v Bardejove. Môžete sa tešiť na skvelú atmosféru, podnetné diskusie a 5 prednášok. O svoje know how sa podelí Dávid Krumpár z Lighthouse Media Solutions, Raul Rodriguez, CEO Dajana Rodriguez, Viktória Jacková z agentúry Vivantina, Gabriel Galeštok z EXIsport a Peter Brezani z Be Lenka. Príďte 28. mája do Bardejova na Ecommerce Bridge LIVE.

Ak prevádzkujete e-shop, nezabudnite nám napísať o 50 % zľavu na fyzický lístok. A pre tých, ktorí nemôžu prísť osobne, je pripravený LIVE stream aj s videozáznamom.