Nike v Číne obmedzí sieť online predajcov

Nike sa sústredí na oficiálne digitálne kanály

Od januára plánuje Nike svoj internetový predaj sústrediť na vlastnom webe, v mobilnej aplikácii a vo svojich oficiálnych vlajkových predajniach na platformách Tmall, JD.com a Douyin.

V súčasnosti si čínski zákazníci môžu kúpiť produkty Nike aj v tisíckach internetových obchodov, ktoré prevádzkujú maloobchodní partneri a sekundárni distribútori. Aj keď táto rozsiahla sieť zvýšila dostupnosť tovaru, podľa Nike viedla aj k nejednotným cenám a roztrieštenej prezentácii značky naprieč online prostredím.

Cieľom tohto kroku je podľa vedenia čínskej pobočky Nike prebrať kontrolu nad celým nákupným procesom zákazníka – od prvého kontaktu až po konverziu. Namiesto obmedzovania dostupnosti tovaru chce značka primárne vyčistiť roztrieštený trh a sústrediť predaje do vlastných, prísne riadených kanálov na veľkých platformách.

Prioritou je jednotná prezentácia značky

Podľa spoločnosti je cieľom zmeny vylepšiť spôsob, akým zákazníci prichádzajú do kontaktu so značkou na internete a zároveň presadiť prísnejšiu cenovú disciplínu naprieč digitálnymi kanálmi.

Spoločnosť sa nechystá prerušiť vzťahy so svojimi doterajšími maloobchodnými partnermi. Namiesto toho plánuje utlmiť ich online predaj a naďalej s nimi spolupracovať v oblasti kamenných predajní. Nike očakáva, že viacerí partneri sa viac sústredia práve na klasické kamenné obchody než na prevádzkovanie množstva nezávislých e-shopov.

K tomuto kroku dochádza v čase, keď sa Nike snaží obnoviť svoj rast na čínskom trhu. Podľa údajov CNBC tu tržby spoločnosti za posledných päť rokov klesli približne o 30 %.

Analytici varujú pred možnými rizikami

Nie všetci sú však presvedčení, že táto stratégia prinesie očakávané výsledky.

Akciový analytik spoločnosti BNP Paribas Laurent Vasilescu prirovnal tento plán k predošlému rozhodnutiu Nike obmedziť veľkoobchodnú distribúciu v Severnej Amerike. Od tejto stratégie však firma napokon odstúpila, keďže jej priniesla pokles tržieb aj marží a vytvorila priestor pre konkurenciu.

Po zverejnení plánov pre čínsky trh tak Vasilescu potvrdil svoj skeptický postoj a akciám Nike ponechal nižšie ratingové hodnotenie underperform. Za súčasnými problémami značky vidí skôr jej produktovú ponuku než samotnú distribučnú sieť.

Maloobchodní partneri sa pripravujú na krátkodobý dopad

Očakáva sa, že zmeny sa dotknú aj maloobchodných partnerov Nike, z ktorých mnohí v posledných rokoch výrazne posilnili svoje online aktivity.

Napriek očakávanému krátkodobému tlaku sa za novú stratégiu verejne postavila spoločnosť Topsports, ktorá je najväčším distribútorom Nike v pevninskej Číne.

Jej generálny riaditeľ Yu Wu vyhlásil, že podľa spoločnosti tieto zmeny z dlhodobého hľadiska prispejú k udržateľnejšiemu maloobchodnému prostrediu. Dodal, že Topsports bude aj naďalej investovať do kamenných predajní, lokálneho zákazníckeho servisu a nových konceptov športových obchodov, pričom nadviaže na svoje dlhoročné partnerstvo s Nike.

Čo to znamená pre e-commerce

Prípad Nike vystihuje dilemu mnohých značiek, či sa oplatí obetovať časť trhového dosahu v prospech plnej kontroly nad nákupným procesom. Pre značky, ktoré predávajú cez viacerých distribútorov, je tento prípad ukážkou toho, ako sa roztrieštené ceny, nejednotná prezentácia produktov a vzájomne si konkurujúce predajné kanály môžu pretaviť do strategických problémov.

Zatiaľ nie je isté, či tento krok pozíciu Nike v Číne naozaj posilní. Kým analytici upozorňujú na riziká spojené s príliš radikálnym kresaním distribučnej siete, Nike argumentuje, že lepšie kontrolované digitálne prostredie prinesie silnejšiu značku a jednotnejší zážitok z nákupu.