Nestačí byť dobrý. Značka musí byť výrazná a užitočná zároveň

Platená reklama vytvára len asi štvrtinu celkového dojmu o značke. Zvyšok závisí od toho, akú skúsenosť zákazník so značkou reálne má a čo si o nej ľudia navzájom povedia. Podľa výskumu spoločnosti Kantar až 55 % vnímania značky v energetickom sektore vzniká na základe zákazníckej skúsenosti – teda z toho, čo ľudia reálne zažijú pri používaní služby. Nie z reklamy, ale z rozhrania aplikácie, komunikácie so zákazníckym centrom či riešenia problémov.

A hoci ide o špecifický príklad, platí to aj pre e-commerce: zákazník si značku nepamätá podľa toho, čo o sebe hovorí, ale podľa toho, čo mu ukáže.

To, ako vyzerá a funguje váš web či aplikácia, ako rýchlo a zrozumiteľne vyriešite problém cez zákaznícku podporu, či ako jednoducho sa dá tovar objednať, vrátiť alebo reklamovať – to všetko sú momenty, ktoré tvoria obraz vašej značky. Mať vyladené logo a claim je pekné. Ale užívateľská skúsenosť je to, na čom záleží.

Značka musí byť nezameniteľná

Značky, ktoré pôsobia odlišne od konkurencie, majú násobne vyššiu šancu rásť. Výskum Kantaru na vzorke takmer 10 000 značiek ukázal, že tie, ktoré zákazníci vnímajú ako výrazne odlišné, majú 4-krát vyššiu pravdepodobnosť rastu než tie, ktoré síce fungujú dobre, ale pôsobia zameniteľne.

Tento efekt je viditeľný najmä v odvetviach, kde sú produkty a ceny podobné. Kantar analyzoval, ako zákazníci vnímajú odlišnosť značiek v segmente energetiky a porovnal tieto dáta s reálnym vývojom zákazníckej bázy. Ukázalo sa, že vnímaná odlišnosť značky dokázala s 82 % presnosťou predpovedať jej rast alebo pokles.

Ak má váš e-shop rovnaký sortiment ako konkurencia, podobný dizajn, štandardnú komunikáciu a priemerný checkout, jediným rozdielom zostáva cena. A tá je dnes tou najmenej udržateľnou výhodou.

6 pilierov výnimočnej zákazníckej skúsenosti podľa Kantaru

Značka, ktorá chce rásť, nemôže byť len užitočná. Potrebuje aj niečo navyše. Kľúčom je kombinovať zmysluplnosť s odlišnosťou – teda napĺňať očakávania a zároveň prinášať niečo navyše. Kantar tento princíp rozdeľuje do šiestich bodov:

Prvky, ktoré robia skúsenosť zmysluplnou:

• Spoľahlivosť: Značka konzistentne plní to, čo sľúbila.
• Jednoduchosť: Zákazník sa nemusí trápiť – všetko je jasné a pohodlné.
• Ľudskosť: Značka rozumie potrebám a situáciám svojich zákazníkov.

Prvky, ktoré robia skúsenosť odlišnou:

• Autenticita: To, čo značka komunikuje, je v súlade s tým, čím naozaj je.
• Originalita: Ponúka niečo, čo ostatní nemajú – produkt, prístup, atmosféru.
• Zapamätateľnosť: Dokáže vytvárať momenty, ktoré v zákazníkovi zanechajú dojem.