Nemusíte označovať všetko. Zistite, kedy vaša kreatíva spadá pod pravidlá AI Act

Najväčší mýtus o označovaní AI

Najrozšírenejším omylom a zdrojom obáv je predstava, že sa musí označovať úplne každý AI vygenerovaný obsah. V skutočnosti sú nové pravidlá oveľa miernejšie – viditeľné označenie AI obsahu sa dotkne len deepfakeov a niektorých AI textov publikovaných vo verejnom záujme.

Ak používate umelú inteligenciu na písanie reklamných sloganov alebo produktových popisov na e-shope, povinnosť označovať sa vás netýka.

Text vygenerovaný AI sa musí viditeľne označiť iba vtedy, ak môže ovplyvniť to, čo si verejnosť myslí o veciach verejného záujmu (napr. správy, zdravie, financie), a zároveň ho pred zverejnením neskontroloval odborník.

Čo presne je deepfake?

Nálepka deepfake nepatrí automaticky na všetko, čo vytvorila umelá inteligencia. Aby vizuálny či zvukový obsah vyžadoval označenie, musia byť podľa právnikov súčasne splnené štyri podmienky:

1. Formát: Ide o obrazový, zvukový alebo video obsah.
2. Pôvod: Obsah bol vytvorený alebo zmenený pomocou AI.
3. Podobnosť: Výsledok sa podobá existujúcim osobám, objektom, miestam, subjektom alebo udalostiam.
4. Autenticita: Výsledok by sa človeku mohol nepravdivo javiť ako autentický alebo pravdivý.

Právnici však upozorňujú na dôležitý detail – na úmysle nezáleží. Nálepke deepfake sa nevyhnete ani vtedy, ak bol váš cieľ čisto kreatívny a neplánovali ste nikho zavádzať. Výsledok môže byť z pohľadu zákona stále považovaný za deepfake.

Ako AI Act ovplyvní produktové fotky na e-shope?

Zákon zasiahne aj do práce s produktovými fotografiami. Dokument uvádza praktický príklad: Ak grafik pomocou AI vytvorí nové prostredie (napríklad fotorealistickú obývačku) okolo skutočnej produktovej fotografie kresla, nejde o deepfake. Kreslo, teda samotný produkt, verne zodpovedá realite a obsah by nemal používateľa oklamať v tom podstatnom.

Zmena nastáva vtedy, keby umelá inteligencia upravila vzhľad alebo vlastnosti samotného produktu tak, že by pôsobil lepšie než v skutočnosti. V takom prípade už o deepfake ísť môže.

Nezabúdajte však, že aj keď obsah nespadá pod deepfake, stále platia pravidlá na ochranu spotrebiteľa. Produktová fotka nesmie zákazníka zavádzať o tom, čo si reálne kupuje.

Koho sa označovanie AI týka a ako obsah označovať?

Nové nariadenie cieli primárne na zavádzajúci subjekt, čiže na firmu, úrad, spravodajský portál, reklamnú agentúru alebo e-shop. Povinnosť teda padá na tých, ktorí AI systém používajú v rámci svojej profesijnej činnosti a rozhodujú o tom, ako a na čo sa použije. Súkromné použitie označovanie nevyžaduje.

Samotné označenie musí byť aplikované jasne a rozoznateľne človekom. Nesmie byť schované na niekoľko klikov, v obchodných podmienkach, v metadátach alebo na konci neprehľadného menu. Musí byť viditeľné najneskôr pri prvej expozícii obsahu, čo znamená, že užívateľ musí označenie uvidieť okamžite v momente, keď na obsah natrafí.

Hoci EÚ nepredpisuje jedinú povinnú formuláciu či dizajn, dôrazne sa odporúča využívať oficiálne EU AI ikony s textom „AI GENERATED“ pre kompletne vytvorený obsah alebo „AI MODIFIED“ pre zmenený obsah.

Rozdiel medzi viditeľným a neviditeľným označením

Dajte si ešte pozor na jeden chyták – neviditeľné vodoznaky. Existujú totiž dve vrstvy označovania:

• Viditeľné označenie: Rieši ho ten, kto obsah zverejňuje (firma, agentúra, e-shop). Týka sa len deepfakeov a textov vo verejnom záujme.
• Neviditeľné technické označenie: Ide o vodoznaky a metadáta. Túto vrstvu rieši priamo poskytovateľ AI systému pri všetkých typoch obsahu.

Fakt, že generátor označí fotku v pozadí, z pohľadu zákona nestačí. Ak zverejňujete deepfake, jasný vizuálny prvok musíte na obsah doplniť vy sami.

Rýchly test s pravidlom 3 otázok

Ako v praxi zistiť, či musíte tlačidlo „AI“ naozaj použiť? Stačí si položiť tri otázky. Ak si pri obsahu odpoviete trikrát ÁNO, ide o deepfake a pri profesionálnom využití ho musíte označiť:

1. Vzniklo to alebo bolo to upravené pomocou AI?
2. Podobá sa to na existujúce osoby, objekty, miesta či udalosti?
3. Mohlo by to niekomu pripadať ako autentický záznam reality?

Pamätajte, že pri posudzovaní nerozhoduje len samotný vizuál. Zákon hľadí na to, kde ho zverejníte a či tam od neho vaši zákazníci či čitatelia očakávajú skutočnú realitu.

AI Act a jeho dopad na e-commerce a marketing

AI Act začne platiť už v nedeľu, 2. augusta 2026. Nariadenie od vás žiada v podstate len jedno – neklamať zákazníka. Ak používate umelú inteligenciu tak, že vytvoríte deepfake na nerozoznanie od skutočnej osoby alebo udalosti, jednoducho ho označte. A rovnako nezabúdajte na starú známu ochranu spotrebiteľa: AI nesmie upraviť vlastnosti tovaru tak, aby zákazník získal mylnú predstavu o tom, čo si reálne kupuje.