Návštevnosť z platených kanálov medziročne vzrástla, ale konverzie z nej klesli

Správa vychádza z analýzy anonymizovaných dát zo 6 000 webových stránok, ktoré využívajú platformu Contentsquare. Dáta pochádzajú z posledného štvrťroka 2024 a porovnávajú sa s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka. Vzorka zahŕňa viac ako 90 miliárd návštev a 389 miliárd zobrazení stránok naprieč deviatimi odvetviami a viacerými regiónmi sveta, vrátane Európy, Severnej Ameriky a Ázie. Započítané boli len weby s kontinuálnym meraním počas celého obdobia, pričom konverzné metriky sa počítali len u tých, ktoré mali nastavené sledovanie konverzií.

Hoci report neobsahuje špecifické údaje pre slovenský a český trh, mnohé z trendov – ako rast nákladov na návštevnosť, znižujúca sa spotreba obsahu či význam retencie – sú platné aj u nás, keďže e-shopy v regióne využívajú rovnaké platformy a UX štandardy. Výsledky však treba interpretovať s istou rezervou, keďže v dátach prevažujú globálni hráči a nevieme, koľko subjektov z CEE regiónu bolo do analýzy reálne zahrnutých. Benchmarky preto slúžia skôr ako orientačný kompas než ako presný cieľ, ku ktorému by sa mal lokálny e-shop bez výhrad porovnávať.

Cena za návštevu rastie, no organika klesá

Návštevnosť medziročne klesla o 3,3 %, zatiaľ čo náklady na získanie jedného návštevníka vzrástli o 9 %. Tento rast je dôsledkom závislosti od platených kanálov, ktoré dnes tvoria až 39 % všetkej návštevnosti, pričom ešte viac dominujú pri nových používateľoch. Klasické zdroje ako SEO, e-mail či priama návštevnosť klesli o 5,7 %.

Platený social zaznamenal medziročne nárast o 12 %, čo z neho robí najrýchlejšie rastúci zdroj návštevnosti. Ukázalo sa však, že vyšší prísun návštev neznamená vyšší výkon – práve naopak, klesli tak interakcie, ako aj konverzie.

Spotreba obsahu klesá – najmä u nových návštevníkov

Zatiaľ čo vracajúci sa používatelia prehliadajú o niečo viac stránok než vlani, noví návštevníci sa zdržiavajú stále kratšie. Celková spotreba obsahu – teda počet zobrazených stránok, dĺžka návštevy a scroll rate – klesla medziročne o 6,5 %.

Zaujímavý posun nastal aj pri vstupných stránkach – viac návštev končí priamo na detailoch produktov, ktorých bounce rate je však až 4-násobne vyšší než pri homepage. Ak návštevník netrafí na relevantný produkt, okamžite odchádza.

Zamerajte sa na obsah, ktorý reflektuje očakávania užívateľov a pracujte s heatmapami, aby ste zistili, čo funguje a čo nie.

Konverzia pod tlakom: Klesá takmer vo všetkých segmentoch

Celková konverzná miera medziročne klesla o 6,1 %. Najvýraznejší prepad nastal pri platených návštevách, a to až o 7,4 %. Nových používateľov z tohto segmentu je zároveň náročnejšie presvedčiť: konvertujú len v 1,83 % prípadoch, zatiaľ čo z organiky je to 2,66 %.

Dáta tiež ukazujú, že čím hlbšia návšteva (teda viac zobrazených stránok), tým vyššia konverzná miera – v tomto prípade až 5,4 %. Naopak, návštevy s minimálnym záujmom vykazujú len 13 % úspešnosť.

Tichým zabijakom konverzií je aj frustrácia návštevníka vášho webu. Až tretina návštev je sprevádzaná nejakou formou frustrácie – od pomalého načítania a chýb v JavaScripte až po tzv. „rage clicks“. Tieto drobné problémy sa spočítavajú. Weby s pomalou odozvou a rušivým používateľským zážitkom tak prichádzajú až o 6 % z priemerného počtu zobrazených stránok na jednu návštevu.

Z toho vyplýva, že konverzia nie je jednorazový moment, ale výsledok série rozhodnutí počas celej nákupnej cesty. Optimalizujte preto používateľský zážitok krok po kroku – od vstupnej stránky až po výber dopravy. Sledujte zámer návštevníkov a odstraňujte z cesty všetko, čo ich môže zdržať alebo odradiť.

Retencia začína ešte pred odchodom

Aj keď sa návštevy vracajúcich používateľov mierne zvýšili (+1,9 %), celková 30-dňová retencia klesla o 7 %. Weby s najvyššou mierou retencie mali 17 % menej rage klikov a zároveň o 18 % viac zobrazených stránok na návštevu.

Znamená to, že návštevník sa nevracia len kvôli e-mailom či remarketingu – ale kvôli tomu, ako sa cítil počas prvej návštevy.

Retenciu nezačínajte budovať po nákupe, ale počas samotného prehliadania webu. Sledujte zákazníkov, zberajte spätnú väzbu a využívajte NPS na zmapovanie spokojných aj nespokojných segmentov.