EÚ ruší oslobodenie od cla do 150 €, Meta sprístupnila ad sequencing a Vibes | MUDROVAČKA 2/2026

Slovenské e-shopy hodnotia rok 2025

Rok 2025 bol pre slovenský e-commerce náročný. Podľa združenia Ecommerce Slovakia sa podnikatelia najčastejšie sťažujú na kombináciu viacerých faktorov, ktoré spolu vytvárajú tlak na celý sektor. Najvýraznejšou témou je transakčná daň. Nezasahuje len zisk, ale každú jednu platbu medzi firmou, dodávateľmi a partnermi. Pri e-commerce to znamená desiatky až stovky operácií mesačne, ktoré zrazu nesú dodatočné náklady.

Menšie firmy zároveň upozorňujú na rastúcu administratívnu záťaž. Podnikanie je čoraz komplikovanejšie a plánovanie do budúcna je v nestabilnom prostredí náročnejšie. V kombinácii s rastúcimi nákladmi na reklamu sa marže zmenšujú a získavanie zákazníka je drahšie než v minulosti.

Po pandemickom raste prišla korekcia trhu. Najviac ju pocítili firmy s kamennými predajňami. Viaceré prevádzky museli zatvoriť, zatiaľ čo čisto online e-shopy dokázali reagovať flexibilnejšie. Na druhej strane sú oveľa viac závislé od výkonnostnej reklamy a ceny zákazníka.

Do toho vstupuje silná konkurencia z Ázie. Platformy ako Temu, Shein alebo AliExpress tlačia ceny extrémne nízko a pre lokálne e-shopy je čoraz ťažšie s nimi súperiť. Najmä ak predávajú generické produkty bez vlastnej značky alebo výroby.

Zaujímavá je aj debata o umelej inteligencii. Časť e-shopov ju vníma ako príležitosť, napríklad v nových typoch vyhľadávania alebo marketingových nástrojoch. Iní sa naopak snažia stavať na ľudskom prístupe, komunite a budovaní značky, teda na veciach, ktoré automatizácia nahrádza len ťažko.

EÚ oficiálne ruší oslobodenie od cla do 150 € pri malých zásielkach

Európska únia schválila zásadnú zmenu pre online obchod. Končí výnimka, ktorá oslobodzovala malé zásielky do hodnoty 150 eur od cla. Nové pravidlá začnú platiť od 1. júla.

Dôvodom je obrovský nárast lacného dovozu. V roku 2024 prišlo do Európskej únie približne 4,6 miliardy malých balíkov. O rok neskôr už 5,8 miliardy. Takéto množstvo zásielok vytvára obrovský tlak na domácich predajcov.

Zmena prinesie aj praktické komplikácie. Clo sa nebude počítať za celý balík, ale za jednotlivé položky v zásielke. Ak napríklad balík obsahuje dva typy oblečenia z rôznych colných kategórií, poplatok sa môže zdvojnásobiť. Zásielky sa tým výrazne predražia.

Najväčší dopad pocítia dropshippingové projekty, ktoré posielajú tovar priamo z Ázie. Okrem vyšších nákladov budú musieť riešiť presnejšie colné zatriedenie produktov. Chyby môžu byť výrazne drahšie než doteraz.

Pre európske e-shopy to môže znamenať mierne vyrovnanie konkurenčného prostredia. Rozdiel medzi lacným importom a domácimi predajcami by sa mohol zmenšiť. Na druhej strane je kritizovaná pomalosť Európskej únie. Kompletný nový systém colných dát sa plánuje až na rok 2028.

Meta sprístupnila ad sequencing a testuje aplikáciu Vibes

Meta priniesla dve zaujímavé novinky pre marketérov. Prvou je sprístupnenie funkcie ad sequencing aj pre bežné kampane.

Ide o možnosť nastaviť presné poradie reklám. Používateľ tak môže najskôr vidieť predstavenie produktu, potom jeho výhody a až následne napríklad zľavu alebo ďalší krok komunikácie. Reklamy sa zobrazujú postupne v logickej nadväznosti.

V praxi to pomáha najmä pri kampaniach, kde jedna kreatíva nestačí. Doteraz sa napríklad reklamy v Stories zobrazovali náhodne. Teraz je možné kontrolovať ich poradie a vytvoriť tak konzistentnejší príbeh.

Druhou novinkou je experiment s aplikáciou Meta Vibes. Ide o platformu, ktorá má zobrazovať krátke videá vytvorené pomocou umelej inteligencie. Používateľ zadá jednoduchý textový prompt, pridá hudbu alebo hovorené slovo a aplikácia video vygeneruje.

Zatiaľ nie je jasné, či si takýto typ obsahu nájde publikum. Meta už v minulosti predstavila viacero projektov, ktoré sa neujali. Vibes môže byť len experiment, ktorý ukáže, či má AI generovaný obsah vlastný priestor mimo klasických sociálnych sietí.

Instagram má 3 miliardy používateľov. Je čas aj na B2B?

Instagram dosiahol hranicu 3 miliárd používateľov a postupne sa mení aj jeho úloha v biznise. Už to nie je len platforma pre B2C značky.

Viac než 30 percent používateľov má viac než 35 rokov. To znamená, že na platforme je čoraz viac ľudí v rozhodovacích pozíciách. Manažéri, podnikatelia a ľudia, ktorí majú vplyv na firemné nákupy.

Instagram často funguje ako miesto prvého dojmu. Potenciálny klient si profil firmy pozrie ešte pred tým, než vyplní formulár alebo kontaktuje obchodníka. Sleduje spôsob komunikácie, vizuálnu identitu a celkový dojem zo značky.

Pri B2B obsahu pritom nemajú najväčšiu hodnotu lajky. Oveľa dôležitejšie sú uloženia, zdieľania, kliky na odkazy alebo priame správy. To sú momenty, keď si zákazník firmu reálne ukladá alebo preveruje.

Veľmi dobre fungujú krátke videá a Reels, ktoré vysvetľujú trendy alebo odborné témy. Karusely zas umožňujú rozložiť jednu myšlienku do viacerých obrázkov. Ak používateľ nereaguje na prvý slide, algoritmus mu môže neskôr ukázať ďalší.

Kozmetika pre mužov sa mení na biznisovú príležitosť

Pánska kozmetika prestáva byť okrajovou kategóriou. Dáta Fortune Business Insights a NielsenIQ ukazujú, že tento segment rastie a postupne sa mení na silný trh.

Nejde pritom o výrazný make up alebo kozmetiku v tradičnom zmysle. Muži častejšie hľadajú produkty na základnú starostlivosť o pleť. Čistiace prípravky, hydratačné krémy, SPF ochranu alebo produkty proti vráskam.

Pre e-commerce je zaujímavé, že nejde o jednorazový nákup. Ak sa produkt stane súčasťou dennej rutiny, zákazník sa vracia a postupne pridáva ďalšie produkty.

Najväčšou bariérou je neistota. Muži často nevedia, na čo produkt slúži a ako ho používať. Práve preto majú veľký význam videá a obsah, ktorý vysvetľuje celý proces. Keď zákazník pochopí, čo produkt robí a ako ho zaradiť do rutiny, pravdepodobnosť nákupu výrazne rastie.

Zaujímavý je aj psychologický aspekt. Podobne ako pri téme duševného zdravia sa postupne odbúrava stigma. Starostlivosť o pleť už nie je vnímaná ako niečo výnimočné, ale ako prirodzená súčasť starostlivosti o seba.

Google rozširuje spúšťače vignette reklám v AdSense

Google rozšíril možnosti zobrazovania intersticiálnych reklám v AdSense. Ide o celostránkové reklamy, ktoré sa zobrazujú medzi obsahom.

Po novom sa reklamy môžu spustiť v troch nových momentoch. Prvým je koniec článku, keď používateľ dočíta text a zostane na stránke. Druhým je nečinnosť, napríklad keď je človek na stránke aspoň 30 sekúnd bez akcie. Tretím je návrat do prehliadača.

Cieľom je zachytiť momenty, keď je používateľ viac angažovaný. Pre publisherov to môže znamenať vyššie výnosy z reklamy.

Na druhej strane existuje riziko, že príliš časté zobrazovanie reklám zhorší používateľský zážitok. Google preto ponecháva frekvenčné limity a necháva publisherom možnosť tieto nové spúšťače vypnúť.

Google Ads konečne ukazuje, v ktorých kanáloch beží Performance Max

Performance Max bol dlho kritizovaný ako čierna skrinka. Inzerenti videli výsledok kampane, no nevedeli presne, kde sa reklamy zobrazujú.

Nová verzia API prináša detailnejší pohľad. Výkon sa dá rozdeliť podľa kanálov, napríklad vyhľadávanie, YouTube, Display, Discover, Gmail alebo Mapy.

Pre e-commerce je to zásadná zmena. Zrazu je možné zistiť, či konverzie prináša vyhľadávanie alebo napríklad video reklama. Na základe toho sa dá lepšie presúvať rozpočet a upravovať kreatíva.

Nie všetky dáta sú však dostupné priamo v rozhraní Google Ads. Časť detailov zostáva dostupná len cez API.

Amazon, Pinduoduo a TikTok minulý rok viedli rebríček GMV

Podľa dát ECDB dominujú globálnemu e-commerce tri platformy. Amazon, Pinduoduo a Douyin dosiahli spolu približne 2,3 bilióna dolárov v GMV.

GMV označuje celkovú hodnotu predaného tovaru na platforme. Nejde o zisk ani tržby firmy, ale o objem predaja, ktorý cez platformu prešiel.

Amazon zostáva jednotkou. Druhé miesto patrí čínskej platforme Pinduoduo, ktorá patrí do skupiny PDD Holdings. Tá prevádzkuje aj Temu. Temu má však iný geografický záber a komunikuje sa ako samostatná platforma.

Tretím hráčom je Douyin, čínska verzia TikToku. Patrí pod spoločnosť ByteDance a kombinuje sociálnu sieť s e-commerce. Rebríček zároveň ukazuje rastúci vplyv ázijských hráčov. V top 10 sú aj platformy Shopee alebo AliExpress.

Európsky e-commerce v roku 2026: rast sa presúva na východ

Podľa dát Tradebyte sa rast európskeho e-commerce presúva zo západu na východ. Západná Európa stále generuje väčšinu tržieb, no tempo rastu tam spomaľuje.

Najvýraznejší rast zaznamenáva stredná a východná Európa. V CEE regióne dosiahol medziročný rast GMV približne 59 percent. Silné výsledky majú aj severské krajiny, kde rast podporuje vysoká dôvera v online nákupy a kvalitná logistika.

Najväčší podiel trhu stále držia krajiny ako Nemecko, Francúzsko, Holandsko, Švajčiarsko a Belgicko. Spolu tvoria viac než 73 percent európskeho e-commerce.

Zaujímavé príležitosti však ponúkajú menšie trhy ako Portugalsko, Chorvátsko alebo Litva. Rastú rýchlejšie, pretože vychádzajú z nižšieho základu.

Medzi najrýchlejšie rastúce kategórie patria spodná bielizeň, kozmetika, športové oblečenie a móda. Veľkou témou zostávajú vratky. Niektorí zákazníci objednávajú veľké množstvo tovaru a väčšinu následne vracajú. Platformy ako Zalando alebo About You preto začali obmedzovať zákazníkov, ktorí vracajú extrémne veľa produktov.

Meta dala priestor takmer polovici scamov, podvody na Telegrame narástli o 233 %

Finančné podvody dnes často vznikajú ešte pred samotnou platbou. Najčastejšie na sociálnych sieťach, v marketplace inzerátoch alebo v súkromných správach.

Podľa dát Revolutu pochádzalo až 44 percent autorizovaných podvodov z platforiem spoločnosti Meta, teda z Facebooku, Instagramu a WhatsAppu. Autorizovaný podvod znamená, že obeť sama potvrdí platbu po manipulácii zo strany podvodníka.

Najčastejšie ide o nákupné podvody. Falošné e-shopy, neexistujúce produkty alebo nedoručený tovar. Tento typ podvodov tvoril až 57 percent všetkých prípadov.

Telegram zaznamenal extrémny rast. Počet podvodov sa medziročne zvýšil o 233 percent. V niektorých kategóriách sa dokonca dostal na prvé miesto.

Pre poctivé e-shopy je to veľký problém. Zákazníci strácajú dôveru a nákupná cesta sa predlžuje. Preto je dôležité jasne komunikovať, ako vyzerá oficiálna komunikácia značky a aké správy firma nikdy neposiela. Edukačný obsah o podvodoch môže zároveň pomôcť zvýšiť dôveryhodnosť značky.