Mladí sa hobby marketom vyhýbajú. Riešením je budovanie značky a digitálne pohodlie

Článok vychádza z kontinuálneho výskumu NADA Research, ktorý realizovala agentúra ResSOLUTION Group. Analýza čerpá z dvoch vĺn dopytovania realizovaných v obdobiach február – apríl 2025 a september – november 2025. Prieskumu sa zúčastnilo 10 071 online respondentov z internetovej populácie staršej ako 15 rokov v Českej republike. Zber dát prebehol prostredníctvom Českého národného panelu (National Sample). Dáta o reklamných investíciách poskytol monitoring Ad Intel spoločnosti Nielsen za celý rok 2025, pričom uvádzané sumy predstavujú cenníkovú hodnotu reklamného priestoru.

Mladých DIY nezaujíma. Zatiaľ

Analýza ukazuje výrazný prepad záujmu o hobby markety u najmladšej generácie. Približne pätina respondentov vo veku 15 – 24 rokov v hobby marketoch nenakupuje vôbec a ďalších viac ako 20 % v nich nenakúpi ani raz ročne.

Tento slabší vzťah k segmentu zrejme súvisí so životnou fázou. Mladí ľudia totiž často neriešia vlastné bývanie či údržbu záhrady.

Príležitosť však predstavuje prechod k vekovému rozmedziu 25 – 54 rokov. Tam sa aktivita zákazníkov zvyšuje, keďže začínajú aktívne riešiť rekonštrukcie a starostlivosť o domácnosť.

Výzvou pre marketing je budovanie značky a postupná snaha oslovovať mladú generáciu už dnes. Hoci v súčasnosti tvoria v kamenných predajniach okrajovú skupinu, o pár rokov sa stanú dominantným nákupným segmentom, ktorý už bude mať hlboko zakorenené digitálne nákupné zvyklosti.

Preto dáva zmysel:

• Budovať brand awareness cez sociálne siete a videoobsah (napr. DIY tutoriály vo formáte krátkych videí), ktoré sú tejto generácii blízke.
• Zdôrazňovať pohodlie online nákupov, keďže k nim mladší zákazníci prirodzene inklinujú.
• Využiť influencerov na vzdelávanie v oblasti interiérového dizajnu, čím sa značka hobby marketu stane ich prvou voľbou v momente, keď vstúpia do fázy rekonštrukcie vlastného bývania.

Offline dominancia v ére digitálu

Hobby markety zostávajú špecifickou kategóriou, ktorá si zachováva silný offline charakter. Zákazníci stále preferujú osobný výber tovaru, odborné poradenstvo a okamžitú dostupnosť, čo sú faktory, ktoré čistý online predaj nahrádza len ťažko.

Napriek tomu vidíme rastúci trend kombinovania online a kamenných predajní. Európske DIY značky stále častejšie hľadajú cesty k zákazníkom cez online marketplaces, ktoré im umožňujú efektívnejšie škálovať ponuku bez nutnosti budovať vlastnú logistickú infraštruktúru pre každý trh.

Lojalita značke vs. spontánne rozhodovanie

Dáta o nákupnom rozhodovaní sú kľúčové pre nastavenie marketingového mixu. 38 % zákazníkov má svoj okruh obľúbených značiek a medzi nimi sa rozhoduje podľa aktuálnej ponuky či dostupnosti. Pritom 29 % ľudí nemá pred nákupom jasnú predstavu, kam zamieri, čo otvára obrovský priestor pre výkonnostný marketing a lokálne SEO. O tom, ktorú značku si vyberie, má jasná predstavu len 9 % zákazníkov.

Zaujímavým zistením je vplyv vzdelania na nákupné správanie. Vysokoškoláci sú lojálnejší k prevereným značkám, čo naznačuje vyššie nároky na efektivitu a kvalitu služieb. Naopak u ľudí s nižším vzdelaním hrá dôležitejšiu úlohu spontánny výber.

Kto najviac investuje do reklamy?

V roku 2025 dominoval v českom reklamnom priestore zadávateľ Mountfield, ktorého cenníková hodnota inzercie presiahla 1,1 miliardy Kč. S výrazným odstupom nasledovali HORNBACH (437 mil. Kč) a OBI (330 mil. Kč).

Vysoké investície týchto hráčov korelujú s ich vysokou znalosťou u populácie.

Značky ako OBI, Mountfield, Baumax či Hornbach pozná viac než 70 % populácie. Naopak špecializované siete (napr. DEK s 47 % znalosťou) sa zameriavajú na odbornú verejnosť a remeselníkov, kde je budovanie masového povedomia menej prioritné než cielenejšia komunikácia.

Budúcnosť DIY trhu v znamení dát a online trhovísk

Zatiaľ čo minulé analýzy potvrdili, že DIY sektor je v pohybe a jeho trhová hodnota stabilne rastie, aktuálne dáta z NADA Research ukazujú, že tento rast naráža na výraznú generačnú bariéru. Najmladšia generácia má k segmentu hobby marketov slabý vzťah a pätina z nich tam nenakupuje vôbec.

Ak chcú predajcovia uspieť, musia spojiť osobný výber a poradenstvo na predajni s digitálnym pohodlím, ktoré dnes mladí ľudia považujú za samozrejmosť. Budúcnosť v tomto sektore patrí tým, ktorí dokážu preniesť výhody kamennej predajne do prehľadného e-commerce prostredia. Hobby markety totiž nie sú len o predaji klincov a farieb. Predávajú riešenia pre životné fázy spotrebiteľov.