Marketing urobí prvý dojem, no najväčšiu váhu pri nákupe má aj tak odporúčanie

Online nákupy valcujú trhmi, no nákupná cesta je oveľa komplexnejšia než v minulosti. Zákazníci majú prístup k nekonečnému množstvu informácií, no paradoxne to u nich vedie k väčšej opatrnosti. Potvrdzujú to aj dáta z prieskumu spoločností EMARKETER a Reddit zameraného na nákupné správanie počas hlavnej nákupnej sezóny roka. Ukázalo sa, že skoro polovica spotrebiteľov trávi porovnávaním a overovaním produktov pred nákupom viac času ako pred dvoma rokmi. Čo má potenciál ich skutočne presvedčiť?

Rovesníci a rodina majú silnú pozíciu

Hoci influencer marketing zažil v posledných rokoch obrovský boom a zostáva dôležitým kanálom pre objavovanie nových produktov, pri samotnom nákupnom rozhodnutí ťahá za kratší koniec. Spotrebitelia si svoj výber potrebujú overiť inde.

Prieskum odhalil, že pri poslednom nákupe dodalo spotrebiteľom najväčšiu istotu odporúčanie od dôveryhodného priateľa alebo člena rodiny (41,9 %). Osobné skúsenosti priateľov či známych tak vysoko predbehli odporúčania odborníkov (18,7 %) aj platený obsah od influencerov, ktorým verí len 12,6 % nakupujúcich.

Ľudia jednoducho uprednostňujú názory tých, s ktorými sa dokážu stotožniť. Až 27,9 % respondentov priznalo, že dnes nakupuje na základe odporúčaní od ľudí v podobnej situácii oveľa častejšie než pred dvoma rokmi. 

Tento trend sa prejavuje nielen v osobných rozhovoroch, ale aj v online priestore, kde spotrebitelia aktívne vyhľadávajú diskusné fóra a komunity (ako je napríklad Reddit), v ktorých môžu nájsť špecifické a autentické skúsenosti iných používateľov.

Úprimnosť predáva viac ako dokonalosť

Tradičný marketing bol dlho postavený na tom, že produkt musel v reklame vyzerať dokonalo. Dnešný spotrebiteľ je však z tohto prístupu unavený. Až 18,3 % ľudí dôveruje reklame značiek menej ako pred dvoma rokmi a 25,2 % je skeptickejších voči recenziám priamo na stránkach predajcov.

Čo teda funguje? Konštruktívna kritika a vyvážená diskusia. Až 26,0 % nakupujúcich uviedlo, že im istotu pri nákupe dodala úprimná diskusia, ktorá okrem silných stránok produktu otvorene pomenovala aj jeho nevýhody.

Zákazníci dnes chcú konkrétne detaily a reálnu diskusiu – všeobecné pochvaly ich nepresvedčia. Do popredia idú fóra a komunity, kde sa otvorene hovorí aj o nevýhodách, sa preto stali hlavným miestom, kde si nakupujúci overujú pravdu.

Umelá inteligencia je súčasťou nákupnej cesty

Zaujímavým fenoménom je nástup umelej inteligencie do nákupného procesu. Prieskum ukázal, že 23,9 % spotrebiteľov využíva AI nástroje pri výskume produktov častejšie ako pred dvoma rokmi.

Mohlo by sa zdať, že AI so schopnosťou rýchlo zosumarizovať dáta nákupný proces výrazne skráti. Realita je však taká, že umelá inteligencia sa stáva len ďalším kontrolným bodom. Spotrebitelia si odporúčania od AI stále potrebujú overiť.

Ako prispôsobiť marketing dnešnému zákazníkovi?

Namiesto vyhadzovania ďalších peňazí do výkonnostnej reklamy sa oplatí upraviť samotný prístup. Ak si ľudia pred nákupom hľadajú pravdu inde, musíte im to uľahčiť. Čo to znamená?

1. Počítajte s dlhším rozhodovaním: Spotrebitelia si informácie overujú na viacerých platformách. Značka musí dbať na to, aby jej prítomnosť a informácie boli konzistentné naprieč recenziami, komunitnými diskusiami, vyhľadávaním aj obsahom od tvorcov.
2. Nebojte sa zmiešaných názorov: Namiesto snahy kontrolovať každý názor a mazať každú výčitku, by sa značky mali zamerať na transparentné riešenie bežných obáv zákazníkov. Priznanie limitov produktu môže paradoxne zvýšiť jeho dôveryhodnosť.
3. Budujte dlhodobú kredibilitu: Zapájajte do diskusií skutočných odborníkov namiesto PR zástupcov. Značky by mali vytvárať priestor, kde môžu zákazníci komunikovať nielen s firmou, ale najmä sami medzi sebou.
4. Influencerov využívajte strategicky: Obrovské čísla pri počte followerov už dávno nezaručujú predaje. Influenceri sú výborní na budovanie povedomia, no pri výbere rozhoduje najmä to, či oslovujú správnych ľudí a či im ich publikum reálne verí. Vyberajte si tvorcov, ktorí majú k vašej téme prirodzený vzťah a nepôsobia len ako chodiaca reklamná plocha.