Malé firmy, veľká šanca. Americká štúdia ukazuje, ako marketing ignoruje SMB segment

Aj keď je výskum zameraný na USA, jeho poznatky sú relevantné aj pre miestnych odborníkov z oblasti marketingu, e-commerce a SaaS. Ukazuje, ako sa zamerať na segment, ktorý je síce rozdrobený, ale otvorený inováciám a rýchlym riešeniam.

SMB segment v číslach: silný, no prehliadaný

Podľa dát amerického Small Business Administration Office of Advocacy tvoria malé podniky významnú súčasť americkej ekonomiky. V USA funguje až 34,8 milióna malých firiem, ktoré zamestnávajú takmer 46 % pracovnej sily. Ich ekonomický vplyv je rovnako výrazný – podieľajú sa na 44 % HDP Spojených štátov.

Ide o segment, ktorý si zaslúži oveľa väčšiu pozornosť, než sa mu v marketingových stratégiách bežne dostáva.

Napriek tomu až 53,1 % marketérov považuje marketing zameraný na malé a stredné firmy za nedostatočne využitú príležitosť. Reálne tomu však zodpovedá len zlomok rozpočtov – až 38,6 % firiem investuje do SMB segmentu 30 % alebo menej z celkového marketingového rozpočtu.

Zaujímavosťou je, že o potrebe cieliť na SMB sú presvedčení nielen výkonnostní marketéri, ale aj CEO a vedenie firiem. V 25,7 % prípadov je práve CEO najväčším zástancom tejto stratégie.

Čo brzdí marketing SMB?

Marketing v SMB segmente je zložitejší než cielenie na enterprise zákazníkov. Aj respondenti v štúdii otvorene priznávajú, kde narážajú na limity:

• 53,1 % uvádza, že marketing do SMB je ťažké škálovať.
• 36,6 % poukazuje na vysokú diverzitu potrieb v SMB segmente.
• 27,6 % má problém nájsť a osloviť správnych rozhodovateľov.
• 34,7 % považuje náklady na akvizíciu za neúmerné v porovnaní s lifetime value (životnou hodnotou zákazníka).

Ekonomická neistota (inflácia, úrokové sadzby, hrozba recesie) navyše vedie k opatrnému správaniu SMB zákazníkov. Bank of America v auguste 2024 potvrdila, že tieto faktory sú pre SMB jednou z najväčších obáv.

Napriek uvedeným výzvam tí, ktorí SMB cielene oslovujú, hovoria o pozitívnych efektoch:

• 35,5 % marketérov plánuje v roku 2025 navýšiť investície do kampaní pre SMB,
• 44,5 % zaznamenáva rastúci dopyt zo strany malých firiem,
• 29,3 % uvádza, že nové dáta a nástroje zlepšili efektivitu cielenia,
  28,1 % hlási pozitívne ROI a konverzie z predchádzajúcich SMB kampaní.

Zaujímavosťou je, že SMB firmy vykazujú vyšší záujem o personalizované alebo hodnotovo orientované ponuky než veľké firmy. Rýchlo reagujú, často preferujú digitálnu samoobsluhu a rozhodujú sa s menšou byrokraciou.

Retail media ako nevyužitý kanál?

V kampaniach zameraných na malé a stredné firmy stále dominujú tradičné kanály – sociálne siete využíva 59,6 % marketérov a e-mail marketing 59,1 %. Naopak, retail médiá využíva zatiaľ len 17,2 % respondentov, hoci práve tento formát má výrazný potenciál.

Stavajú na kvalitných first-party dátach, ktoré umožňujú presné cielenie. Reklamy sa dajú segmentovať podľa veľkosti firmy, regiónu či odvetvia, čo zvyšuje ich relevanciu. Zároveň sú umiestnené priamo v prostredí, kde zákazníci nakupujú alebo spravujú svoj biznis. Aj vďaka tomu dokážu zasiahnuť SMB segment efektívne a v správnom kontexte.

Sú malé a stredné podniky vaša nová cieľovka?

Zamerať sa na SMB segment má zmysel najmä vtedy, ak firma ponúka škálovateľný produkt, ktorý vie prispôsobiť menším klientom bez výrazného navýšenia nákladov. Malé a stredné podniky síce tvoria rozdrobený trh, no rozhodujú rýchlejšie, sú otvorenejšie inováciám a často preferujú samoobslužné modely. Výhodou je aj to, že konkurenčný tlak v tomto segmente zatiaľ nedosiahol úroveň veľkých korporátnych klientov.

Na druhej strane, ak má firma komplexný produkt vyžadujúci intenzívnu podporu alebo sa strategicky sústreďuje na veľkých hráčov, presun k SMB by bol neefektívny. Nejde teda o univerzálne odporúčanie, ale o výzvu zvážiť potenciál tam, kde sú na to reálne predpoklady.

Americká štúdia ukazuje, že tí, ktorí sa SMB venujú dôsledne a cielene, vidia reálne výsledky. Segment je síce náročnejší na oslovenie, no je tam menšia je konkurencia a o to väčšia šanca získať lojálnych zákazníkov.