Ľudia už nechodia priamo za obsahom. Pozornosť sa presúva na socials, video a AI

Reuters Institute Digital News Report 2026 ukazuje, že spôsob, akým ľudia prichádzajú k správam, sa ďalej vzďaľuje od priamej návštevy webov a aplikácií. Čoraz väčšiu rolu majú sociálne siete, video platformy, tvorcovia a najnovšie aj AI chatboty.

Tieto závery vychádzajú z online prieskumu, ktorý pre Reuters Institute for the Study of Journalism na Oxfordskej univerzite realizoval YouGov od polovice januára do konca februára 2026. Zapojilo sa doň takmer 100-tisíc ľudí zo 48 trhov, vrátane viac ako 2000 respondentov v Česku a na Slovensku.

Prieskum zachytáva deklarované správanie online populácie. Práve tu sa najvýraznejšie ukazuje, ako sa menia návyky pri hľadaní informácií – od návštevy webov cez sociálne siete a video až po tvorcov obsahu či AI nástroje.

Priamy prístup slabne

Jedno z najdôležitejších zistení reportu je, že sociálne siete a video platformy sa globálne prvýkrát dostali pred weby a aplikácie samotných médií. Ako zdroj správ ich využíva 54 % respondentov, zatiaľ čo weby a aplikácie spravodajských organizácií 51 %. Ak sa k tomu pripočítajú aj AI chatboty, podiel sprostredkovaného prístupu je ešte vyšší.

Na prvý pohľad ide o mediálnu tému. V skutočnosti však ide o širší problém distribúcie. Ak majú problém dostať ľudí priamo na web aj silné médiá s vysokou znalosťou značky, podobný tlak sa dá očakávať aj pri značkách, ktoré sa spoliehajú na organickú návštevnosť a obsahové SEO.

To neznamená, že vlastný web stráca na dôležitosti, skôr sa mení jeho úloha. Web už nemusí byť vždy prvým miestom kontaktu. Čoraz častejšie je skôr zdrojom dôveryhodných informácií, hlbšieho vysvetlenia, produktového detailu alebo konverzie po tom, čo sa človek stretol so značkou či témou inde.

Video rastie, ale pozornosť z vlastných kanálov mizne

Report ukazuje, že online video je dnes bežnou súčasťou konzumácie správ. Globálne ho každý týždeň sleduje 77 % respondentov a vo väčšine sledovaných trhov už online spravodajské video prekonáva televízne správy. Dôležitejšie než samotný rast videa je však miesto, kde sa to deje.

Ide najmä o platformy tretích strán. Ľudia sledujú spravodajské video najmä na YouTube, Instagrame a TikToku, zatiaľ čo videá priamo na weboch a v aplikáciách vydavateľov strácajú pozornosť. Nevýhodou pre média je, že časť pozornosti sa presúva do prostredia, ktoré nemajú pod kontrolou.

Podobný tlak dnes cíti každý, kto pracuje s obsahom. Nestačí vytvoriť video a umiestniť ho tam, kde sa to hodí interne. Človek môže skôr naraziť na krátke video, recenziu, porovnanie alebo odporúčanie v platforme, kde pôvodne vôbec nehľadal konkrétny produkt. Ak má video v takomto prostredí fungovať, musí rýchlo vysvetliť, prečo sa oplatí venovať mu pozornosť.

Zaujímavé je aj to, že nejde iba o krátke videá. TikTok a Instagram prirodzene ťahajú kratší formát, no YouTube stále ukazuje priestor aj pre dlhší obsah. To je dôležité najmä pri témach, ktoré potrebujú vysvetlenie. Produktové porovnania, návody, recenzie, testy, zákulisie výroby alebo odborné komentáre nemusia byť natlačené do niekoľkých sekúnd. Musia však byť spracované tak, aby človek rýchlo pochopil, prečo má pokračovať.

Tvorcovia nenahrádzajú médiá, ale menia očakávania

Ďalším výrazným trendom je rast tvorcov a influencerov v oblasti spravodajstva. Podľa reportu 27 % respondentov globálne získava aspoň časť správ od tvorcov zameraných na správy. Ak sa započítajú aj širšie zameraní tvorcovia, ktorí sa občas venujú aktuálnym témam, podiel stúpa na 46 %.

Podstatné však je, že väčšina ľudí ich nepoužíva ako jediný zdroj. Iba 3 % respondentov uviedli, že všetky ich informačné potreby pokrývajú tvorcovia zameraní na správy. Vo väčšine prípadov teda nejde o úplnú náhradu tradičných zdrojov, ale o doplnok.

Ľudia oceňujú, že tvorcovia sú zrozumiteľnejší, zábavnejší a bližší bežnému jazyku. Zároveň ich však vnímajú ako menej dôveryhodných a menej nestranných než tradičné médiá.

To platí aj pre marketing – tvorca môže pomôcť dostať tému k ľuďom prirodzenejším jazykom, ale nenahradí jej obsahovú hodnotu. Ak je spolupráca postavená len na dosahu a povrchnej propagácii, bude narážať na rovnaký problém ako slabý firemný blog: človek síce obsah uvidí, ale nedostane dôvod mu veriť alebo sa ním ďalej zaoberať.

AI zatiaľ nie je hlavný zdroj, ale mení očakávania

AI chatboty zatiaľ nie sú masovým zdrojom správ. Globálne ich na správy používa 10 % respondentov, medzi ľuďmi do 35 rokov 16 %. Stále ide o menšinu používateľov, no už dosť veľkú na to, aby ukazovala nový spôsob práce s informáciami.

Report ukazuje, že AI chatboty pri správach častejšie využívajú ľudia, ktorí sa o aktuálne témy zaujímajú intenzívnejšie. Nehľadajú cez ne len rýchlu odpoveď, ale aj vysvetlenie, zhrnutie alebo možnosť položiť doplňujúcu otázku. Najčastejšou motiváciou je práve potreba ísť viac do hĺbky alebo získať vysvetlenie.

V marketingu je dôležité nerozmýšľať nad AI len ako nad hrozbou pre návštevnosť webu. Väčší problém môže nastať pri obsahu, ktorý iba jednoducho odpovedá na otázky typu „čo je“, „ako funguje“ alebo „koľko stojí“. Takéto informácie vie používateľ čoraz častejšie dostať priamo vo vyhľadávaní alebo v AI nástroji.

Ťažšie nahraditeľný bude obsah, ktorý človeku pomáha rozhodnúť sa. Napríklad porovnanie produktov, vysvetlenie rozdielov, odporúčanie podľa konkrétnej situácie, skúsenosť z praxe alebo odpoveď na problém, ktorý zákazník rieši pred nákupom. Práve tam má značka stále priestor ukázať odbornosť a dôveryhodnosť.

Pozornosť ešte neznamená dôveru

Report ukazuje zaujímavý paradox. Ľudia trávia čoraz viac času pri obsahu na sociálnych sieťach, video platformách a postupne aj v AI nástrojoch, no týmto prostrediam pri správach úplne nedôverujú.

Globálne dôveruje správam na sociálnych sieťach 22 % respondentov a odpovediam AI chatbotov 20 %. Napriek tomu ich používajú, pretože sú pohodlné a obsah sa k nim dostane bez toho, aby ho aktívne hľadali.

Pri e-shopoch sa tento problém najviac ukazuje ešte pred samotným nákupom. Človek často nenarazí najprv na produktovú stránku, ale na recenziu, krátke video, porovnanie alebo automaticky zhrnutú odpoveď vo vyhľadávaní. Už v tomto momente si začína skladať obraz o tom, ktorá značka pôsobí dôveryhodne a ktorá len opakuje všeobecné frázy.

Preto nestačí mať informácie niekde na webe. Pri produktových témach musí byť už v prvom kontakte jasné, či značka rozumie problému zákazníka, vie porovnať možnosti a priznať aj limity odporúčania. Práve takéto detaily odlišujú užitočný obsah od textu, ktorý AI alebo platforma ľahko zhrnie do pár viet.

V prostredí, kde človek len prechádza ďalší obsah, nestačí zaujať. Obsah musí zároveň pôsobiť overiteľne a konkrétne. Inak sa ľahko stratí medzi ďalšími príspevkami, odporúčaniami a automaticky zhrnutými odpoveďami.

Menej obsahu, viac dôvodov prísť

Digital News Report nie je e-commerce štúdia a nedáva hotový návod, ako predávať viac. Jeho hodnota je inde. Ukazuje, že pozornosť sa triešti, priamy prístup slabne a ľudia si zvykajú získavať informácie cez platformy, nie priamo od zdroja.

Sociálne siete, video platformy, tvorcovia, vyhľadávanie a AI nástroje tak menia spôsob, akým ľudia prichádzajú k informáciám.

Pre značky to znamená, že nestačí produkovať vlastný obsah. Musí byť natoľko užitočný, aby mal dôvod existovať aj mimo vlastného webu. Musí sa dať vysvetliť vo videu, citovať v AI odpovedi, rozobrať tvorcom, nájsť vo vyhľadávaní a zároveň overiť pri hlbšom záujme. Vlastné kanály nestrácajú význam, skôr sa mení ich úloha: čoraz častejšie slúžia ako miesto, kam sa človek vráti pre detail, overenie alebo samotný nákup po tom, čo značku prvýkrát zachytil inde.

Pre e-shopy a značky je preto dôležité premýšľať nad obsahom už od prvého kontaktu. Má človeku rýchlo vysvetliť, prečo sa oplatí venovať mu pozornosť, čo si z neho má odniesť a prečo práve tento zdroj stojí za dôveru.

Nestačí vytvoriť obsah a čakať, že si k nemu ľudia nájdu cestu sami. Rozhoduje najmä to, či dokáže zaujať v prvých sekundách a či ponúkne hodnotu, ktorá stojí za ďalší klik, prečítanie alebo nákup.