LinkedIn ukazuje, ako si dnes firmy vyberajú B2B dodávateľov

Materiál od LinkedIn pomenúva posun, ktorý vnímajú mnohé firmy – dopyt nevzniká v momente, keď niekto vyplní formulár alebo napíše správu, ale oveľa skôr. Pri čítaní obsahu, sledovaní cudzích skúseností a porovnávaní dodávateľov v hlave zákazníka.

Marketing už nehrá len rolu pri lovení leadov. V mnohých prípadoch rozhoduje o tom, či sa firma vôbec dostane do užšieho výberu. Ak značka v tejto fáze nepôsobí dôveryhodne alebo nedokáže jasne vysvetliť, v čom je silná, môžete zabudnúť na interakcie s obchodným tímom.

Prečo dnes v B2B samotný produkt nestačí

Produkt málokedy jediným kritériom. Obzvlášť v B2B je väčšina riešení funkčne porovnateľná a rozdiely sa často ukážu až pri implementácii, podpore alebo škálovaní. Práve preto sa pozornosť presúva tam, kde zákazník verí, že ho neskôr nenechajú „v štichu“.

LinkedIn v sprievodcovi opisuje, že pri výbere dodávateľa sa ľudia často opierajú o skúsenosti z vlastnej siete. Pýtajú sa kolegov z brandže, sledujú, ako o riešeniach hovoria ľudia z praxe, a hľadajú prípady firiem, ktoré už podobnú situáciu riešili. Cieľom je minimalizovať riziko zlého rozhodnutia. Zákazník si potrebuje overiť, že dodávateľ pozná jeho typ problému, riešil ho a dobre ho pozná.

Obsah ako nástroj rozhodovania

V B2B obsah často supluje rozhovor, ktorý by inak zákazník viedol so salesom. Hľadá v ňom odpovede na to, ako riešenie funguje v praxi. Práve tieto informácie rozhodujú o tom, či sa vôbec ozve.

Vaša komunikácia by mala vysvetľovať:

• ktoré problémy riešite a ktoré nie,
• kde sú limity riešenia a čo sa zmení, keď klientovi začne rásť objem alebo zložitosť prevádzky,
• ako vyzerá spolupráca po podpise zmluvy,
• na aké situácie si treba dať pozor a prečo.

Obsah, ktorý má v B2B presvedčiť, má vyzerať dôveryhodne. To často znamená menej klišé sloganov a viac informácií, ktoré pomáhajú pri rozhodovaní.

Video má zmysel len vtedy, keď znižuje neistotu

Video dokáže rýchlo ukázať veci, ktoré sa inak vysvetľujú ťažko. Najväčšiu hodnotu má vtedy, keď pomáha zákazníkovi overiť si, ako riešenie funguje v praxi.

LinkedIn v dokumente uvádza, že 93 % B2B kupujúcich považuje video za dôležité pri budovaní dôvery v značku. Zmysel majú najmä tie videá, ktoré ukazujú konkrétnu prácu s nástrojom, priebeh integrácie, spôsob nasadenia alebo typické situácie z prevádzky. Práve tieto detaily znižujú neistotu a pomáhajú ľuďom predstaviť si, čo ich čaká po rozhodnutí.

Rovnako dôležité je prispôsobiť video fáze rozhodovania. Iný typ videa pomáha pochopiť problém, iný slúži na porovnanie riešení a ďalší má potvrdiť, že zvolená cesta je bezpečná. Ak tieto dve roviny dostatočne nerozlíšite, obsah síce vznikne, ale neprinesie istotu, ktorú B2B zákazník potrebuje.

LinkedIn sa snaží tlačiť video do popredia. Na malých trhoch, ako je aj Slovensko však tento posun nefunguje automaticky rovnako ako v USA či západnej Európe. Video tu síce dokáže získať dosah, no oveľa ťažšie si získa dôveru. Publikum je menšie, vzájomne prepojenejšie a výrazne citlivejšie na tón aj formu.

Preto má video na LinkedIne v našom regióne zmysel najmä vtedy, keď nahrádza osobné vysvetlenie a ukazuje reálnu prácu s nástrojom, priebeh implementácie, rozhodovacie úskalia alebo konkrétnu skúsenosť z praxe.

Nejde o to robiť viac videí, ale o to, aby každé video riešilo konkrétnu neistotu v rozhodovaní. Ak video len opakuje marketingové tvrdenia alebo kopíruje zahraničný štýl, algoritmus mu síce môže pomôcť k dosahu, no u lokálneho publika skôr oslabí dôveryhodnosť než ju posilní.

Nezabudnite na firemnú stránku

Sprievodca pripomína aj úlohu firemnej stránky na LinkedIne. Pre B2B by nemala slúžiť len ako výpis noviniek, ale ako miesto, kam si potenciálny zákazník ide overiť, či firma dáva zmysel.

Ak tam nenájde jasné vysvetlenie, čo firma robí, pre koho je určená a aké má skúsenosti, vzniká pochybnosť. A pochybnosť je v B2B často dôvodom, prečo sa zákazník ani neozve.