Každý e-shop chce rásť. Ako si dať ambiciózne, no zároveň reálne ciele? (Karol Woltemar, Madviso)

V rozhovore sa dozviete:

• 01:40 Nie je neustály tlak na rast nereálny?
• 06:00 Aké dáta sa dajú dnes brať do úvahy?
• 09:55 Mal by sa CEO vynechať z procesu komunikácie, keď máte COO?
• 14:38 Sú nejaké súčasti stratégie, ktoré sa menia menej ako iné?
• 19:34 V akom momente klient robí nevedomí priek agentúre?
• 24:51 Kedy dať veci agentúre a kedy si veci radšej riešim sám?
• 29:48 Mali by ste sa zamerať na vysoko maržové produkty?
• 32:28 Dáva zmysel strategicky pridávať produkty?
• 38:26 Čo je najlepšou stratégiou v začiatkoch e-shopu?

Pasca ambiciózneho rastu v krutej realite trhu

Svet e-commerce prechádza dramatickými zmenami a ochota zákazníkov míňať peniaze sa rapídne znižuje. Plánovať bezhlavé zdvojnásobenie obratu je v dnešnej dobe plnej vládnych konsolidácií, transakčných daní a dotovanej čínskej konkurencie čistá samovražda. Mnohí podnikatelia nakupujú tovar s obrovským časovým predstihom, no trh sa dnes mení rýchlejšie, než stíhajú reagovať. Ak k rastu nepristupujete konzervatívne a nemáte pripravenú dostatočnú finančnú rezervu, zvyšujúce sa fixné náklady vás môžu pripraviť o všetku hotovosť.

Zatiaľ čo v minulých rokoch bolo hlavnou témou otváranie nových krajín a zvyšovanie tržieb, dnes sa konzultácie s e-shopmi točia okolo osekávania nákladov. Nové daňové zaťaženia odčerpávajú peniaze z marže bez toho, aby firme priniesli čo i len jedného nového zákazníka. Podnikatelia preto musia hľadať skryté zdroje priamo vo vnútri firmy, zavádzať umelú inteligenciu, optimalizovať procesy a zmeniť prístup k historickým dátam, ktoré už často neodpovedajú súčasnému správaniu spotrebiteľov.

Zaseknutý sklad a hrozba úspešného marketingu

Veľkým problémom firiem sú peniaze zablokované v ležiacich skladových zásobách, ktoré sa nakúpili na očakávané tržby, ktoré neprišli. Riešením je rýchlejšia obrátkovosť tovaru. Pomocou dát treba identifikovať nepredajné položky, ponúknuť ich v zľave a uvoľniť tak potrebnú hotovosť. Pri tomto procese je kľúčové sledovať čistú maržu na každej objednávke, pretože slepé naháňanie obratu bez zisku firmu nespasí.

Paradoxne, pre zle nastavené interné procesy môže byť hrozbou aj príliš úspešný marketing. Ak kampaň vystrelí a e-shop včas neinformuje svoju agentúru o tom, že mu dochádzajú zásoby, nastáva komunikačná kríza. Zákazníci prichádzajú na web, za ich kliknutia sa zaplatilo, no na tovar musia čakať týždne. Výpadok najlepšie predávaného produktu je finančnou katastrofou, pretože v sklade zostanú iba položky, ktoré sa predávajú ťažko, čo následne znižuje aj efektivitu samotných reklám.

Možnosti automatizácie marketingu podľa stavu skladu závisia od veľkosti podniku. Malé e-shopy často závisia od dodávateľských feedov, ktoré nemajú plne pod kontrolou. Stredné e-shopy nakupujú zásoby k sebe, no aj populárna dvestokusová zásoba dokáže zmiznúť za dva týždne. Veľkí hráči zasa narážajú na logistické problémy pri dovoze kontajnerov zo zahraničia. Bez ohľadu na veľkosť však majiteľ nesmie k riadeniu pristupovať laxne a v prípade výpadku musí operatívne presunúť rozpočet na iné produkty.

Ako efektívne rozdeliť prácu s marketingovou agentúrou

Preniesť celú zodpovednosť za rast na externú agentúru a viac sa o nič nestarať je cesta k neúspechu. Čo človek neriadi, o tom nič nevie. Najlepším riešením je zaplatiť si konzultácie a pravidelne prechádzať výsledky, no predovšetkým správne rozdeliť kompetencie medzi majiteľa, interný tím a agentúru. Majiteľ musí určovať strategický smer, vyberať produkty do propagácie a vyjednávať nákupné ceny. Agentúra zasa dodáva špecifické know-how, insighty a mravenčiu prácu v podobe nastavovania kampaní, kreatívy či SEO.

Pri stredne veľkých e-shopoch s obratom nad pol milióna eur, kde už komunikáciu zastrešuje interný manažér, by mal majiteľ obmedziť mikromanažment. Zároveň však nemôže hrať mŕtveho chrobáka, pretože ignorovanie procesov končí zlyhaním. Všetky činnosti, ktoré zvládne interný tím po krátkom zaškolení, je výhodnejšie robiť doma. Naopak, vysoko odborné úlohy patria agentúre. Ak sa expertíza zverí neskúsenému zamestnancovi a ten ju pokazí, oprava stojí firmu dvojnásobok peňazí a množstvo ušlého času.

Vzťah s agentúrou sa musí riadiť dobre postavenou zmluvou. Ak si zmluvu nastavíte zle, alebo ak vám agentúra len sľubuje vzdušné zámky bez reálneho základu, spolupráca zlyhá. Signálom na zmenu dodávateľa nie je dvojmesačný pokles tržieb, ale situácia, keď agentúra neprichádza s novými nápadmi a nereaguje na meniaci sa trh. Pozor si treba dávať aj na podvodné schémy a fiktívne firmy, ktoré rýchlo striedajú eseročky, pred ktorými vás na Slovensku neochráni ani najlepšia zmluva.

Transformácia biznis modelu z obratu na čistý zisk

Podnikanie od nuly do troch miliónov eur sa delí na tri úplne odlišné fázy, pričom každá má inú štruktúru fixných nákladov a marketingu. Začínajúci e-shop prvé tri roky generuje najmä náklady a majiteľ musí všetky peniaze vracať späť do firmy. Na začiatku sa logicky sleduje obrat, pretože z nulových tržieb zisk nevznikne. Problém nastáva, ak sa majiteľ zacyklí v raste tržieb a prehliada fakt, že neskôr už pomalší rast nedokáže vykryť nafúknuté náklady. Vtedy je potrebné zastaviť sa, prebudovať biznis model za pomoci odborníkov a zamerať sa na čistú maržu a cenu za získanie zákazníka.

Pri prechode na ziskovosť nemusíte nízkomaržové produkty hneď vyhadzovať z ponuky, stačí ich vypnúť z reklamných feedov. Najefektívnejšou cestou pre menšie firmy je postaviť úzky koncept okolo produktov, ktoré riešia jeden konkrétny problém zákazníka, napríklad spánok alebo bolesť kĺbov. Široký katalóg bez jasného zamerania prináša obrovské riziká. Zatiaľ čo veľké e-shopy prebaľujú úspešný tovar pod vlastné značky a zvyšujú maržu masívnym nákupom, malí hráči musia neustále vyvažovať rozpočet medzi hľadaním nových produktov a udržiavaním ziskovosti.

Konkurenčný boj s gigantmi typu Temu tlačí e-shopy do nezmyselných plošných zliav. Správnou stratégiou je stopnúť zľavy na veľkej časti portfólia a predávať top produkty za plnú cenu. E-shopu síce môžu klesnúť celkové tržby, no reálny čistý zisk rapídne stúpne.

Limity šablón a kedy investovať do individuálneho dizajnu

Vizuálna stránka a zmena farby webu na začiatku podnikania úspech neprinesú. Pokiaľ predávate bežný tovar, ktorý ponúka každý druhý e-shop, farba vám nepomôže. Skutočná odlišnosť spočíva v kvalite produktu a v nadštandardnom servise, ktorý zákazníkovi poskytnete. Rozhodujú aj moderné funkcie, akými sú odložené platby. Ak váš web beží na jednoduchej krabicovej platforme, pokročilé funkcie na mieru do nej často nedokážete zapracovať.

Žiadny Shoptet ani Shopify nezachránia e-shop, ktorý nevie predávať svoj produkt. Šablóny sú skvelé na dosiahnutie základných výsledkov a bežne dokážu generovať zdravý konverzný pomer. Keď však firma vyrastie nad hranicu milióna eur a investuje tisíce eur do platenej reklamy, začína sa boj o každú desatinu percenta.

Pri veľkých objemoch návštevnosti má dizajn na mieru obrovský finančný dopad. Správne navrhnutý web dokáže posunúť konverznú mieru z jedného percenta na trojnásobok. Tento proces však nemôže robiť iba grafik, ale musí ho viesť biznis konzultant, ktorý rozumie predajným procesom. Pre veľké e-shopy sú preto prémiové riešenia a individuálny vývoj nevyhnutnosťou, pretože prekonávajú technologické limity šablón a premieňajú drahú návštevnosť na reálne peniaze.