Kaufland ako e-commerce brána z Európy pre Európu? (Miroslava Birešová, Kaufland Global Marketplace)

Noví predajcovia môžu pri registrácii využiť promo kód BRIDGE-KGM-2026, ktorý platí od 1. 9. do 31. 10. 2026 a prináša 3 mesiace bez základného poplatku na všetkých trhoviskách Kaufland. Registrovať sa môžete cez tento odkaz.

V rozhovore sa dozviete:

• 01:57 Je stratégia Kaufland trhoviska byť všade tam, kde majú aj kamenné prevádzky?
• 04:35 Aké sú rozdiely a podobnosti s Amazonom?
• 10:47 Pre aké produkty je takéto trhovisko vhodné?
• 14:20 Vedia tam byť rovnaké produkty od rôznych predajcov?
• 17:26 Majú nejaké AI odporúčacie nástroje?
• 21:33 Treba sa vyznať v trhoviskách, pokiaľ chcem cez ne expandovať?
• 25:27 Dá sa rýchlejšie vyrásť na trhoch, kde Kaufland ešte len prichádza?
• 28:52 Aké sú kritériá vstupu predávajúceho na trhovisko?

Z jedného účtu až do deviatich krajín

Kaufland Global Marketplace sa za posledné roky výrazne rozšíril. Po Slovensku, Česku a Nemecku pribudlo Poľsko, Rakúsko, Francúzsko a Taliansko, koncom leta sa pridáva Španielsko a Holandsko. Predajca tak môže cez jednu registráciu vstúpiť až na deväť európskych trhov s potenciálnym dosahom približne 220 miliónov online zákazníkov. Jednotlivé krajiny si pritom aktivuje podľa toho, kam chce expandovať, všetko následne spravuje z jedného portálu.

Marketplace pritom nemusí byť viazaný na kamenné predajne. Kým napríklad na Slovensku, v Česku, Nemecku či Poľsku fungujú oba modely súčasne, v niektorých krajinách Kaufland fyzickú sieť nemá. Rakúsko ukázalo, že to nemusí byť prekážka. Povedomie o značke tam podľa firmy narástlo približne zo 40 na 56 percent a marketplace ponúka viac ako 15 miliónov produktov.

Tovar nemusíte posielať do skladu Kauflandu

Jedným z výrazných rozdielov oproti Amazonu je logistika. Kaufland aktuálne nevyžaduje vlastný fulfillment, predajca si dopravu zabezpečuje sám. Ak teda slovenský e-shop začne predávať v Španielsku, môže objednávku odoslať priamo zo svojho skladu na Slovensku. Nemusí dopredu presúvať zásoby do zahraničia ani platiť za ich skladovanie.

Cezhraničná doprava je dnes dostupnejšia a pri niektorých trasách sa dá zásielka doručiť aj za dva dni. Navyše nie všade zákazníci očakávajú doručenie nasledujúci deň. V Nemecku je podľa skúseností marketplaceu tolerancia k dlhšiemu doručeniu vyššia než napríklad na Slovensku či v Česku. Ako funkčná stratégia sa osvedčuje zahrnúť dopravu priamo do ceny produktu, čo môže zlepšiť konverziu.

AI pomáha s prekladmi, cenami aj predajom

Veľká časť procesov je automatizovaná. Predajca môže komunikovať so zákazníkom po slovensky a systém správu automaticky preloží napríklad do nemčiny, francúzštiny či taliančiny. Rovnako funguje komunikácia opačným smerom. Automaticky sa dajú prekladať aj produktové údaje, takže pri expanzii netreba všetko spracovávať samostatne v externých nástrojoch.

Systém dokáže analyzovať aj predajné výsledky. Executive Summary ukazuje vývoj portfólia a najpredávanejšie produkty, Business Advisor zase upozorňuje na konkrétne príležitosti. Môže napríklad odhaliť, že bývalý bestseller stratil buy box, alebo odporučiť produkt, ktorý je aktuálne trendový. Marketplace pracuje aj s dátami z Google Shoppingu a vie vyhodnocovať celé portfólio podľa toho, čo má potenciál v konkrétnej krajine.

Buy box rozhoduje o väčšine predajov

Pri produktoch, ktoré ponúka viacero obchodníkov, funguje klasický princíp buy boxu. Identický produkt sa viaže na rovnaký EAN kód a jednotliví predajcovia súperia o hlavnú pozíciu na produktovej stránke. Do poradia vstupuje cena produktu, doprava a ďalšie parametre. Približne 95 až 98 percent nákupov podľa Kauflandu prebieha práve cez ponuku, ktorá buy box vyhrá.

Predajca si môže pomôcť automatickým nastavovaním ceny. Systému zadá bežnú predajnú cenu a minimálnu hranicu. Ak konkurent zlacnie, cena sa môže automaticky upraviť tak, aby bola ponuka konkurencieschopná. Keď konkurent vypredá zásoby alebo jeho ponuka zmizne, cena sa môže vrátiť späť. Nie je preto potrebné každý deň manuálne sledovať desiatky či stovky produktov.

Vlastná značka potrebuje viditeľnosť

Marketplace je vhodný pre predajcov známych značiek aj pre firmy s vlastným produktom. Pri vlastnej značke však samotné zalistovanie nestačí, pretože konkurencia je obrovská. Len slovenský marketplace má viac ako 16 miliónov produktov a aktívnych ponúk, v Nemecku ich je viac než 45 miliónov.

Časť propagácie zabezpečuje samotná platforma cez Google Shopping, zobrazovaciu reklamu a ďalšie kanály špecifické pre jednotlivé krajiny. K dispozícii sú aj platené možnosti, napríklad sponzorované produkty, sponzorované značky či poukážky. Pre značky, ktoré chcú pracovať s marketplaceom výraznejšie, existuje aj samostatné oddelenie Brand Relations. Práve retail media zároveň vytvárajú nový priestor aj pre agentúry, ktoré chcú spravovať marketplace predaj svojim klientom.

Dáta môžu ukázať, čo začať predávať

Marketplace nemusí slúžiť iba ako miesto, kam nahráte existujúci sortiment. Dáta môžu byť zdrojom nápadov na jeho rozšírenie. Ak systém ukazuje rast určitej kategórie alebo konkrétnych produktov, predajca môže skúsiť nájsť dodávateľa a zaradiť položku, ktorú zatiaľ konkurencia neponúka alebo pri nej existuje priestor na lepšiu cenu.

AI dokáže zároveň vyhodnotiť existujúce portfólio a upozorniť, že konkrétny produkt rastie napríklad vo Francúzsku. Predajca následne môže vytvoriť kampaň a zvýšiť jeho viditeľnosť. Nástroje však stále iba odporúčajú. Ak systému chýbajú povinné údaje pri produktoch alebo odporučí spustiť reklamu, niekto musí potrebné informácie doplniť a rozhodnutie potvrdiť.

Bez človeka to zatiaľ nejde

Automatizácia dokáže veľa práce zrýchliť, no marketplace sa nedá úspešne riadiť úplne pasívne. Systém môže ukázať, že z troch tisíc nahraných produktov je tisíc online a zvyšné dva tisíce chýbajú pre nedoplnené atribúty. Problém odhalí, ale údaje musí doplniť predajca. To isté platí pri odporúčaniach na kampane, cenotvorbu alebo sortiment.

Pri menších ambíciách sa dá platforma zvládnuť aj bez špecialistu. Ak však firma plánuje vysoké obraty vo viacerých krajinách, marketplace expertíza začína byť dôležitá. Môže ju vybudovať interne alebo využiť agentúru. Práve tu je na slovenskom a českom trhu stále veľký priestor. V Nemecku, Holandsku či Poľsku sú špecializované marketplace agentúry bežné, u nás sa tento segment ešte len rozvíja.

Najväčšia príležitosť môže byť na nových trhoch

Francúzsko a Taliansko sú stále relatívne nové trhy a obsahujú približne desať až jedenásť miliónov produktov, zatiaľ čo Nemecko už prekročilo 45 miliónov. Kaufland pracuje s viac ako 6400 kategóriami, takže na novších trhoch stále existuje veľký priestor na dopĺňanie sortimentu.

Ešte zaujímavejšie môžu byť Španielsko a Holandsko. Produkt zalistovaný hneď pri otvorení trhu môže získať prvé zobrazenia a objednávky v období, keď je konkurencia nižšia. Tým si začne budovať históriu a pozíciu v rankingu skôr, než na trh prídu ďalší predajcovia. Kaufland nechce komentovať konkrétne investície do propagácie nových krajín, potvrdzuje však, že pri ich rozbiehaní využíva procesy overené z Rakúska, Francúzska a Talianska.

Expanzia prináša aj legislatívne povinnosti

Na marketplace nemôže vstúpiť ktokoľvek bez podnikateľského zázemia. Predajca musí byť registrovaný podnikateľ, mať IČO, DIČ a IČ DPH. Pri cezhraničnom predaji v rámci Európskej únie sa rieši aj režim OSS. Produkty musia mať potrebné údaje vrátane EAN kódov a spĺňať pravidlá GPSR. Samozrejmosťou zostávajú aj povinnosti súvisiace s GDPR a ďalšími právnymi textami.

Komplikovanejšou oblasťou môže byť EPR, teda pravidlá týkajúce sa obalov, výrobkov a odpadového hospodárstva. Tie sa v jednotlivých krajinách líšia. Pre Francúzsko preto vznikla služba EPR by Kaufland, ktorú chce platforma postupne prinášať aj na ďalšie trhy vrátane Španielska. Predajca nemusí absolvovať celú lokálnu registráciu sám, systém eviduje predané produkty, vypočíta príslušný ekologický poplatok a zabezpečí jeho spracovanie. Služba stojí 1,90 eura za kategóriu, samotný ekologický poplatok odvádzaný štátu sa platí osobitne.

Podpora nie je iba chatbot

Hoci je v platforme množstvo automatizácie a AI, predajcovia majú stále k dispozícii klasickú ľudskú podporu. Pomoc funguje telefonicky aj písomne a za komunikáciou je reálny človek. Tím sa zároveň stretáva s predajcami osobne na konferenciách a ďalších podujatiach.

Kaufland Global Marketplace sa tak snaží spojiť škálovateľnosť technológie s osobnejším prístupom. Z pôvodne lokálneho marketplaceu vyrástla platforma smerujúca k deviatim európskym krajinám, pričom jej súčasným hlavným zameraním zostáva Európa. Záujemcovia nájdu informácie na kauflandglobalmarketplace.com, prípadne môžu kontaktovať Miroslavu Birešovú alebo ďalších členov tímu cez LinkedIn. Pri prípadných zvýhodnených podmienkach pre nových predajcov odporúčajú ozvať sa priamo tímu a preveriť aktuálne možnosti.