Jedna sezóna darčekov skončí, ďalšia začne. A s ňou aj vratky

Vrátenie tovaru sme už predtým rozoberali z pohľadu spokojnosti zákazníkov. V článku sme ukázali, že dnes pri vrátení tovaru čoraz menej záleží na pohodlí a naopak, čoraz viac na dôvere – najmä keď ide o rýchlosť vrátenia peňazí a komunikáciu. Výkonnosť procesov pri vrátení tovaru dnes priamo formuje dôveru zákazníkov. Potvrdzujú to aj dáta z Británie, na ktoré sa odvoláva tento článok.

Pre mnohé britské značky už vrátenie tovaru neznamená len krátky sezónny nárast. Je trvalou súčasťou multikanálového predaja a firmy núti súčasne vyvažovať náklady, dôveru zákazníkov a prevádzkovú efektivitu.

Móda a obuv ako epicentrum problému

Vratky najviac dopadajú na segment módy. Oblečenie tvorilo počas sviatkov 39 % všetkých vrátených darčekov, tesne za ním bola obuv s 37 %. Obuv je v tomto smere najvýraznejšia. Vrátenia v tejto kategórii medziročne prudko vzrástli a oproti 21 % z minulého roka sa takmer zdvojnásobili.

Dôvody vratiek sú väčšine e-shopov dobre známe. Nákupy darčekov zvyšujú riziko, že nesadne veľkosť a zákazníci si tiež zvyknú objednať viac variantov a vyskúšať si ich doma.

Pohodlie zvyšuje konverzie, no zároveň zvyšuje náklady na manipuláciu, spracovanie a ďalší predaj. Zároveň platí, že pri udržateľných cieľoch sa len ťažko obhajuje vysoký objem vráteného tovaru, ktorý sa nedá jednoducho znovu predať.

Rýchlosť verzus dôvera pri vrátení

Automatizácia je dnes pevnou súčasťou e-commerce prevádzky, no vrátenie zostáva citlivým momentom zákazníckej cesty. Až 81 % britských nakupujúcich pri vrátení uprednostňuje kontakt s reálnym človekom pred digitálnym asistentom. Pre 70 % opýtaných je hlavný dôvod dôvera.

Retaileri sa tak dostávajú do paradoxu, kde zákazníci očakávajú rýchly proces bez zbytočných prekážok, no keď sa niečo pokazí, chcú uistenie a flexibilitu. Najúspešnejšie stratégie vrátenia sú čoraz častejšie tie, ktoré automatizujú „back-end“ workflowy, no v kľúčových kontaktných bodoch si ponechávajú ľudský prvok.

Jasná generačná hranica

Správanie pri vrátení sa výrazne líši aj podľa veku. Prieskum ukazuje, že 53 % ľudí vo veku 18 až 24 rokov vrátilo v decembri aspoň jeden darček a 87 % nakupujúcich vo veku nad 65 rokov nevrátilo vôbec nič.

Mladší zákazníci vyrastali s e-commerce, bezplatným vrátením a social commerce. Pre nich je bezproblémové vrátenie bežné očakávanie. Starší nakupujúci naopak vnímajú vrátenie skôr ako poslednú možnosť, čo súvisí s rokmi nákupov v kamenných predajniach a papierovými bločkami.

Sociálne siete túto priepasť ešte prehlbujú. Na kanáloch ako TikTok Shop sa nákupy aj vrátenia odohrávajú verejne. Zlé doručenie alebo slabý proces vrátenia sa môže rýchlo dostať na verejnosť a predajcom necháva len málo priestoru vyriešiť situáciu mimo očí zákazníkov.

Vratky sa netýkajú len Vianoc

Nápor na procesy vracania tovaru sa neobjavuje len počas Vianoc. Valentín, MDŽ či Deň matiek a ďalšie darčekové obdobia opakovane testujú schopnosti reverznej logistiky. Obmedzovanie vrátenia alebo znižovanie pohodlia môže odradiť zákazníkov, no ani dlhodobé absorbovanie rastúcich nákladov nie je udržateľné.

E-shopy by mali lepšie nastaviť procesy, rozumnejšie využívať technológie a jasne komunikovať so zákazníkmi. Dnes už nejde o identifikáciu problému. Treba konať dostatočne rýchlo, aby sa situácia zlepšila skôr, než príde ďalšie obdobie zvýšeného počtu vrátení.

Hoci ide o dáta z Británie, podobný vývoj sa môže týkať aj európskeho e-commerce. Skúsenosť z UK ukazuje e-shopom v EÚ, že vrátenia už nie sú len prevádzkovým nákladom, ale čoraz viac aj konkurenčným faktorom, najmä v móde, obuvi a pri cezhraničnom predaji.