Vivantis vedie bývalý CMO. Musí byť CEO e-commerce firmy marketér? (Martin Komora, Vivantis)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:17 Čo je Vivantis a kde pôsobí?
• 06:01 Prečo odišiel z pozície CMO na pozíciu CEO?
• 08:01 Je marketingové pozadie nevyhnutné pre CEO?
• 12:10 Mala by každá firma pravidelne hľadať svoje poslanie a či má význam?
• 15:29 Zmenil sa Martinov pohľad na marketing v novej pozícii?
• 19:16 Je lepšie mať kvalitný interný tím, či agentúry?
• 22:57 Je AI podstatná aj pri vedúcich pozíciách?
• 28:51 Ako „vyhadzovať“ ľudí kvôli AI?
• 33:15 Čo musí šikovný CMO zmeniť, aby sa mohol stať CEO?

Vivantis chce byť jasným beauty špecialistom

Vivantis patrí medzi prvé veľké e commerce projekty v Česku a má približne 25 ročnú históriu. Vznikol v Chrudimi, kde dodnes pôsobí. Aktuálne funguje v Česku, na Slovensku, v Maďarsku a Rumunsku, v minulosti bol prítomný aj v Taliansku a Rakúsku. Firma sa však rozhodla expanziu na čas spomaliť, upratať si domáce trhy a jasne si zodpovedať, prečo vlastne existuje. Dlhodobou ambíciou zostáva pôsobenie v celej Európskej únii.

Ročné tržby sa pohybujú tesne pod hranicou 80 miliónov eur a podľa internej metodiky má firma približne 8 až 9 percent online beauty trhu na územiach, kde pôsobí. Ziskovosť je však veľmi tesná. Vivantis síce nestráca peniaze, no za 25 rokov sa nenaučil vytvárať dostatočne vysokú hodnotu. Súčasná transformácia preto smeruje k tomu, aby sa z neho stal jasne rozpoznateľný omnichannel beauty špecialista s kompletnou zákazníckou skúsenosťou.

Firma musí vedieť, komu by chýbala

Jedna z prvých zásadných otázok po zmene vedenia znela jednoducho. Keby Vivantis zajtra prestal existovať, komu by vlastne chýbal? Nejde pritom o pekne formulovanú misiu na stene kancelárie, ale o praktický dôvod, prečo by si mal zákazník značku vybrať a zapamätať.

Roky stačilo mnohým e-shopom nakupovať väčšinu návštevnosti cez platené kanály, mať sklad, slušnú cenu a zvládnutú logistiku. Tento model sa vyčerpal. Trh je oveľa saturovanejší, pribudli zahraničné marketplace platformy, prišiel covid, vojna na Ukrajine a ďalšie ekonomické otrasy. Marketplace hráči navyše disponujú násobne vyššími marketingovými rozpočtami a vďaka odlišnému obchodnému modelu dokážu výrazne tlačiť ceny nadol. Firma preto potrebuje odpoveď na otázku, prečo k nej zákazník príde aj bez toho, aby si jeho návštevu musela zakaždým kúpiť cez Google alebo porovnávače cien.

Od všeobecného predajcu k jasnej cieľovej skupine

Základná dôveryhodnosť Vivantisu zostáva dôležitá, rovnako ako istota, že zákazník dostane originálny produkt a spoľahlivú službu. Mení sa však portfólio, značka aj celková zákaznícka ponuka. Výrazná transformácia zasiahla výber produktov, cenu, pohodlie nákupu aj samotný brand.

Firma sa chce jednoznačne profilovať v beauty segmente a už sa nesnaží cieliť rovnako na každého. Primárnou skupinou sú zákazníci vo veku 18 až 34 rokov, prevažne ženy. Cieľom je vytvoriť dostupnejšie, autentickejšie a zábavnejšie prostredie pre krásu, namiesto ďalšieho všeobecného internetového obchodu bez jasnej identity.

CEO nemusí byť marketér, musí však rozumieť zákazníkovi

Cesta z marketingu na pozíciu CEO nebola motivovaná veľkosťou firmy. Marketingový rozpočet v Allegru bol dokonca približne trikrát vyšší než celé tržby Vivantisu. Zmysel dávala najmä možnosť meniť fungovanie firmy na fundamentálnej úrovni. Vo veľkej korporácii môže CMO ovplyvniť veľa vecí, no len ťažko zasiahne celú ekonomiku, procesy a fungovanie firmy tak, ako CEO.

Marketingový pôvod má jednu výraznú výhodu, prirodzene učí pozerať sa na biznis očami zákazníka. To však neznamená, že dobrý CEO musí byť bývalý CMO. Rovnako môže vyrásť z financií alebo inej disciplíny. Potrebuje však rýchlo pochopiť nové témy, kvalifikovane diskutovať s odborníkmi, spochybňovať ich pohľady a prepájať marketing, financie, logistiku, IT či obchod do jedného rozhodnutia. Dôležitá je tiež schopnosť zvládať konflikty medzi tímami a fungovať ako mediátor.

Marketing sa môže škrtať aj zdvojnásobiť

Prechod na pozíciu CEO zásadne nezmenil pohľad na hodnotu marketingu, zmenil však šírku rozhodovania. Ak zákaznícka ponuka nefunguje alebo hrozí, že značka komunikuje niečo, čo nedokáže splniť, nemá zmysel problém prekrývať reklamou. V takom prípade je úplne legitímne brandovú komunikáciu vypnúť.

Rovnako však môže dávať zmysel marketingový rozpočet zdvojnásobiť, ak prináša firme celkový pozitívny efekt. Rozhodnutie už nevychádza iba z marketingových ukazovateľov, ale z toho, čo je najlepšie pre celý biznis. Nie je teda cieľom marketing šetriť alebo doň bezhlavo investovať, ale správne ho zaradiť do širšieho fungovania firmy.

Čo má zostať vo firme a čo môže robiť agentúra

Nie všetky marketingové kompetencie musia byť interne. Špičkového kreatívneho riaditeľa množstvo firiem nedokáže zaplatiť a často ho ani nebude dlhodobo baviť pracovať iba pre jednu značku. Kreatívne kapacity preto môžu prirodzene zostať v agentúrach.

Vo firme však musí zostať znalosť zákazníka. Niekto interne potrebuje vedieť, pre koho značka existuje, čo mu chce sľúbiť a ako vytvoriť kvalitné zadanie. Externý partner potom môže priniesť odstup, pretože nie je zahltený každodennou operatívou a internými dátami. Rozhodnutie medzi interným a externým riešením by malo vychádzať najmä z toho, kto konkrétnu úlohu zvládne kvalitnejšie a efektívnejšie.

AI môže zmazať náskok budovaný desaťročia

Mnohé firmy ešte stále nemajú zvládnutú ani obyčajnú digitalizáciu. Reálne existujú procesy, pri ktorých niekomu príde faktúra e mailom, vytlačí ju, pridá sprievodný dokument a fyzicky ju odnesie na účtovné oddelenie. Práve firmy s podobnými procesmi dnes zároveň potrebujú nastupovať do sveta AI.

Najväčší rozdiel nemusí byť iba v rutinných činnostiach. Ak má firma dobre sprístupnené dáta a popísané dátové toky, otázka, na ktorú by kedysi analytik odpovedal týždeň, môže byť dnes zodpovedaná za niekoľko minút. Firmy preto začínajú nastavovať aj ciele, ktoré už bez AI nebude možné efektívne splniť. Kto túto zmenu odignoruje, môže zistiť, že ho predbehol hráč, ktorý vznikol iba nedávno a celý biznis postavil od začiatku modernejšie.

Staré technológie preto už nie sú takou ochranou ako kedysi. Desiatky rokov vyvíjané systémy, vlastné servery a množstvo naprogramovaných riešení môžu byť síce technicky hodnotné, no nový konkurent ich dokáže v niektorých oblastiach dohnať za niekoľko týždňov.

Rovnaká práca za zlomok nákladov

Praktickým príkladom je spracovanie produktových fotografií. Klasický proces zahŕňa fotenie, úpravu, retušovanie, nahrávanie a ďalšie manuálne kroky. Pri určitom objeme môže vyžadovať dvoch ľudí na plný úväzok a ročne stáť približne 1,2 milióna českých korún.

Pri vhodnej automatizácii, AI a špecializovaných nástrojoch sa rovnaký proces môže dostať približne na 160 až 166 tisíc českých korún ročne a zvládnuť sa výrazne rýchlejšie. Firma potom dokáže spracovať väčšie množstvo produktov, skôr ich dostať k zákazníkovi a zároveň fungovať s lepšou nákladovou štruktúrou. Ak sa podobný rozdiel prenesie do desiatok procesov naprieč spoločnosťou, konkurenčný efekt je obrovský.

AI nemusí zobrať prácu, môže výrazne zvýšiť výkon

Transformácia firmy neznamená automaticky plán na masové prepúšťanie. Keď sa pred približne dvoma rokmi začala, dnešné možnosti AI ešte ani neexistovali v súčasnej podobe. Hlavným cieľom bolo dostať firmu do stavu, v ktorom môže udržateľne rásť a obstáť proti silnej konkurencii. Niektoré rozhodnutia môžu byť pre ľudí nepríjemné, no ak firma zmenu nezvládne, v konečnom dôsledku môžu o prácu prísť všetci.

Zamestnanci pritom stále majú možnosť ovplyvniť svoju pozíciu. Firmy dnes často nepotrebujú nahradiť človeka AI, potrebujú od neho vyššiu efektivitu. Ak niekto dokáže pomocou AI zvýšiť vlastný výkon trojnásobne, štvornásobne alebo päťnásobne, jeho hodnota pre firmu rastie. Rizikom je skôr odmietnutie zmeny. Človeka, ktorý bude trvať na tom, že prácu robil 15 rokov rovnakým spôsobom a nebude ju meniť, môže nahradiť niekto, kto už nový spôsob práce ovláda.

Cesta z CMO na CEO začína ešte pred povýšením

Ak má CMO ambíciu viesť celú firmu, nemal by čakať na moment, keď dostane pozíciu CEO. Už dnes by sa mal dostať mimo vlastného marketingového sveta a zaujímať sa o obchod, zákaznícku skúsenosť, nákup, produkt, logistiku, last mile, financie či technológie.

Nemusí tieto oddelenia formálne riadiť. Stačí začať hlbšie diskutovať s ľuďmi, ktorí ich vedú, rozumieť ich rozhodnutiam a postupne si budovať širší pohľad. Presne túto schopnosť bude neskôr potrebovať na čele firmy. Nezáleží pritom na tom, či človek prichádza z marketingu, financií alebo inej oblasti. Rozhodujúce je, či dokáže vystúpiť zo svojej špecializácie a pozerať sa na firmu cez zákazníka. Práve zákazník totiž v konečnom dôsledku tvorí celý biznis a ostatné časti firmy sa tomu musia prispôsobiť.