Influenceri dokážu Slovákov presvedčiť k nákupu. Reklamy však už mnohým lezú na nervy

Influencer marketing využilo za posledných 12 mesiacov 65 % oslovených slovenských značiek a 69 % s ním počíta aj v nasledujúcom roku. Priemerný plánovaný rozpočet na rok 2026 dosahuje 31-tisíc eur a štyri z desiatich firiem ho medziročne zvýšili.

Nový prieskum Influencer Marketing Slovensko 2026 však umožňuje pozrieť sa na slovenský trh z viacerých strán. Okrem značiek a agentúr skúmal samotných influencerov aj spotrebiteľov. A práve pri nich sa ukazuje, že influencer marketing nekončí pri videniach a interakciách, ale dokáže viesť až k nákupu.

Tretina už na základe influencera nakúpila

Obsah slovenských influencerov si denne všimne približne 1,6 milióna ľudí vo veku 16 až 69 rokov. Platené spolupráce denne registruje približne 1,2 milióna používateľov.

Ešte zaujímavejšie je, čo sa deje po zhliadnutí reklamy. Z ľudí, ktorí si počas posledných šiestich mesiacov všimli obsah slovenských influencerov, 34 % na základe plateného príspevku niečo kúpilo, zriadilo si službu alebo navštívilo prevádzku či podujatie. Ďalších 21 % o nákupe vážne uvažovalo.

Nejde pritom o pravidelné nakupovanie. Odhadovaný priemer predstavoval 1,2 nákupu, takže dáta skôr ukazujú príležitostný vplyv influencerov na nákupné rozhodnutie.

Práve prepojenie influencerov s predajom sa postupne zjednodušuje aj technologicky. Meta v apríli spustilo natívny affiliate systém, ktorý umožňuje prepájať obsah tvorcov priamo s konkrétnymi produktmi a lepšie sledovať konverzie.

Najlepšie funguje kozmetika, jedlo a knihy

Rozdiely sú výrazné aj medzi jednotlivými kategóriami. Medzi ľuďmi, ktorí už na základe plateného príspevku nakúpili, bola na prvom mieste kozmetika a parfumy s 37 %. Nasledovali potraviny a nápoje s 33 %, knihy, online kurzy, aplikácie a hry s 30 % a oblečenie, obuv či módne doplnky s 28 %.

Pri drahších alebo komplexnejších produktoch je vplyv menší. Elektroniku uviedlo 18 % nakupujúcich, finančné služby 7 % a telekomunikačné služby rovnako 7 %. Výsledky tak naznačujú, že influencer marketing sa ľahšie pretavuje do nákupu pri produktoch s nižšou bariérou rozhodovania.

Ľudia reklamu preskakujú

Nákupný efekt má však aj druhú stranu. Až 77 % ľudí, ktorí si obsah influencerov všímajú, súhlasí s tým, že influenceri majú príliš veľa platených spoluprác. Platený obsah zvyčajne ignoruje alebo preskakuje 68 % a viac ako polovici platené spolupráce vo všeobecnosti prekážajú.

Pre značky je preto dôležité nielen to, koho si na spoluprácu vyberú, ale aj ako výsledný obsah vyzerá.

Keď mali ľudia označiť tri najdôležitejšie faktory, ktoré rozhodujú o atraktivite influencerovho príspevku, najvyššie skončila téma blízka ich záujmom (59 %), užitočnosť a informačná hodnota (55 %), autenticita a prirodzenosť tvorcu (53 %) a zábavnosť (52 %).

Počet followerov skončil s výrazným odstupom. Medzi tri najdôležitejšie faktory ho zaradilo iba 6 % respondentov.

Produkt musí k influencerovi sedieť

Výsledky zároveň ukazujú, čo môže spoluprácu pokaziť. Až 87 % respondentov prekáža príliš veľa reklamy na jednom profile a 86 % nudné alebo umelo spracované reklamné príspevky bez vlastného nápadu.

Osem z desiatich ľudí zároveň prekáža, keď propagovaný produkt nezapadá do témy a zamerania influencera. Takmer tri štvrtiny negatívne vnímajú aj situáciu, keď influencer propaguje produkt, ktorý sám bežne nepoužíva.

Pre e-shopy a značky je to pomerne jasný signál. Veľkosť profilu sama osebe nestačí. Pri výbere tvorcu môže byť podstatnejšia zhoda jeho publika a obsahu s produktom, ktorý má propagovať.

Podobne k influencer marketingu pristupuje aj GymBeam, ktorý spolupracuje so stovkami tvorcov na viacerých trhoch. V rozhovore sme sa venovali tomu, ako GymBeam vyberá influencerov, sleduje ich výkon a buduje dlhodobé spolupráce.

Instagram zostáva centrom influencer marketingu

Dominantnou platformou pre platené spolupráce zostáva Instagram. Zo spotrebiteľov, ktorí si platený obsah všimli, ho 42 % zaradilo na prvé miesto medzi platformami, kde sa s platenými spoluprácami stretávajú najčastejšie. Nasleduje Facebook s 30 % a YouTube so 17 %. TikTok skončil na prvom mieste u 9 % respondentov.

Instagram má silnú pozíciu aj na strane tvorcov. Až 95 % influencerov ho uvádza ako platformu, na ktorej zarábajú najviac.

Zaujímavý kontrast predstavuje Facebook. Ten je stále najpoužívanejšou sociálnou sieťou na Slovensku – denne ho navštevujú takmer tri štvrtiny online populácie vo veku 16 až 69 rokov. Pri influencerskom obsahu však jeho pozícia nie je taká výrazná.

Značky chcú investovať viac

Influencer marketing sa zároveň čoraz pevnejšie usádza v marketingových rozpočtoch. Okrem 65 % značiek, ktoré ho využili počas posledného roka, realizovalo influencer kampane pre svojich klientov 80 % oslovených agentúr. V ďalších 12 mesiacoch ich plánuje 77 % agentúr.

Medzi hlavné ciele patrí budovanie povedomia o značke, podpora predaja a oslovovanie nových cieľových skupín.

Profesionalizáciu vidieť aj na strane samotných tvorcov. Influenceri v roku 2025 spolupracovali v priemere s 12 značkami a takmer polovica očakáva, že v roku 2026 bude spoluprác ešte viac. Priemerný honorár za jeden platený výstup dosahuje 1 180 eur a platený obsah tvorí v priemere 32 % ich feedu.

Označenie reklamy si všimne len časť publika

Samostatnou témou zostáva transparentnosť spoluprác. Označenie plateného obsahu si vždy alebo väčšinou všimne iba 40 % ľudí, ktorí registrujú obsah slovenských influencerov. S rastúcim vekom táto pozornosť klesá.

To však neznamená, že ľuďom na označovaní nezáleží. 71 % respondentov prekáža, keď platená spolupráca nie je riadne označená, a 66 % prekáža, keď z príspevku od začiatku nie je jasné, že ide o platený obsah.

Prieskum spojil spotrebiteľov, značky, agentúry aj influencerov

Prieskum Influencer Marketing Slovensko 2026 iniciovalo a zastrešilo IAB Slovakia. Vznikol v spolupráci s Go4insight, Rulezz, Contedy a Vidadu, za podpory Slovak Telekomu, Lidl Slovensko a Slovenskej sporiteľne.

Výskum spojil štyri samostatné pohľady. Spotrebiteľská časť pracovala s reprezentatívnou vzorkou 1 000 ľudí zo slovenskej online populácie vo veku 16 až 69 rokov. Zber prebiehal online v júni a júli 2026.

Ďalšie časti zahŕňali 110 marketingových profesionálov zo slovenských firiem so samostatným marketingovým oddelením, 74 slovenských marketingových agentúr a 110 slovenských influencerov, ktorí majú na svojej hlavnej platforme viac ako 10-tisíc sledovateľov. Pri týchto troch skupinách nejde o reprezentatívne vzorky celého trhu.

Kompletné výsledky vrátane všetkých štyroch častí prieskumu si môžete stiahnuť na stránke IAB Slovakia.