Influencera už značky nevyberajú podľa veľkosti publika. Odmeny sa ňou však stále riadia

Influencer marketing sa už roky snaží zbaviť jednoduchej rovnice „viac followerov = hodnotnejší influencer“. Značky čoraz častejšie hovoria o relevancii publika, kvalite obsahu, výkone či prirodzenom prepojení tvorcu so značkou. Dáta však ukazujú, že medzi tým, podľa čoho si firmy tvorcov vyberajú, a tým, ako vyzerajú ich príjmy, je stále rozdiel.

V novom prieskume State of Creators 2026 sa ukazuje, že tvorcovia s väčším počtom followerov spravidla zarábajú viac. Platí to na Instagrame, TikToku aj YouTube. S výškou príjmu pritom viac súvisí aj počet pozretí než miera engagementu.

Prieskum vychádza z odpovedí 5 095 tvorcov zo 100 krajín, ktoré CreatorIQ a Influencers.club zbierali od konca mája do konca júna 2026. Dotazníkové odpovede doplnili údaje z profilov tvorcov, napríklad o počte followerov, pozretiach či engagemente. Porovnanie s tým, podľa čoho si značky influencerov vyberajú, vychádza zo samostatného výskumu CreatorIQ z roku 2025 medzi 1 723 zástupcami značiek, agentúr a tvorcov.

Zaujímavý je najmä rozpor s tým, čo značky hovoria o výbere influencerov. Tie totiž tvrdia, že počet followerov pre ne patrí medzi najmenej dôležité kritériá.

Pri výbere je počet sledovateľov na konci

Starší výskum CreatorIQ z roku 2025 ukázal, že pri výbere nových tvorcov dávali značky najväčšiu váhu tomu, či sa tvorca hodí k značke. Za najdôležitejšie kritérium to označilo 22 % respondentov zo značiek, kým výkon obsahu získal 17 %. Počet followerov uviedlo 8 % značiek a spolu s vhodnosťou pre konkrétnu kampaň sa ocitol na konci rebríčka.

Aktuálny výskum k tomu pridáva druhú časť obrazu: hoci značky deklarujú, že pri výbere sledujú najmä vhodnosť tvorcu, jeho príjem stále najviac súvisí s veľkosťou publika.

Práve počet odberateľov má podľa CreatorIQ spomedzi sledovaných metrík najsilnejšiu súvislosť s príjmom tvorcov na troch hlavných platformách. Na Instagrame je tento vzťah zo všetkých sledovaných metrík dokonca najsilnejší.

Dôležité je hovoriť o súvislosti, nie o príčine. Dáta nepreukazujú, že značky automaticky určujú cenu kampane podľa followerov. Ukazujú však, že tvorcovia s väčším publikom majú stále výraznú ekonomickú výhodu, hoci pri samotnom výbere spolupráce značky deklarujú úplne iné priority.

Pri prvotnom výbere tvorcu už samotná veľkosť profilu nemusí stačiť. Značka môže viac sledovať, či sa tvorca hodí k produktu, aké publikum oslovuje a ako jeho obsah bežne funguje. To však neznamená, že veľkosť publika prestala mať ekonomickú hodnotu.

Dôležitejší než engagement je podľa dát počet pozretí. Tvorcovia s vyšším počtom views totiž spravidla zarábajú viac, čo opäť ukazuje, že dosah má v influencer marketingu stále veľkú váhu.

Ani z toho však nevyplýva, že menší creator automaticky prinesie lepší výsledok. Pri kampani zameranej na masový zásah môže byť veľké publikum stále presne tým, čo značka potrebuje. Nové dáta skôr ukazujú, že follower count prestáva fungovať ako univerzálna skratka pre kvalitu influencera.

Čím väčší creator, tým väčší konflikt

Výskum zároveň upozorňuje na problém, ktorý môže rásť spolu s komerčným úspechom tvorcu.

Celkovo 42 % respondentov z radu content creatorov uviedlo, že sa dostávajú do situácií, keď značky od nich chcú iný obsah než ich publikum. Medzi tvorcami s minimálne 500-tisíc followermi na Instagrame tento podiel stúpa na 53 %.

Pre značku je pritom práve vzťah tvorcu s publikom jedným z dôvodov, prečo do spolupráce vstupuje. Príliš detailné zadanie však môže viesť k obsahu, ktorý už nepôsobí ako prirodzená súčasť tvorby daného influencera.

Neznamená to, že značka nemá mať nad spoluprácou kontrolu. Ak však tvorcovi príliš zviaže ruky, výsledok môže pôsobiť skôr ako klasická reklama než ako obsah, na ktorý je jeho publikum zvyknuté.

TikTok vedie dnes, Instagram má podľa tvorcov lepšiu perspektívu

Čísla poukazujú aj na rozdiel medzi tým, kde sa creator marketingu darí dnes, a tým, kde tvorcovia vidia jeho budúcnosť.

TikTok označilo 52 % respondentov za svoju hlavnú platformu pre brandovaný obsah. Pre 48 % je zároveň najlukratívnejšou platformou a 51 % na ňom dosahuje najlepší výkon obsahu.

Pri otázke na dlhodobý potenciál sa však poradie obrátilo. Instagram označilo za platformu s najväčším potenciálom na vybudovanie udržateľného creator biznisu 38 % respondentov, TikTok 35 % a YouTube 23 %.

Medzi tvorcami s ročným príjmom nad 250-tisíc dolárov je rozdiel ešte výraznejší: 60 % z nich využíva na brandovaný obsah primárne Instagram a 30 % TikTok.

Neznamená to, že Instagram preberá miesto TikToku. Skôr sa ukazuje, že tvorcovia vnímajú obe platformy odlišne: TikTok im dnes častejšie prináša výkon, kým Instagram považujú za pevnejší základ pre dlhodobejšie budovanie biznisu.

Menia sa aj očakávania samotných tvorcov. Kým vlani pri spoluprácach viac oceňovali možnosti ďalšieho rastu, v roku 2026 sa na prvé miesto dostala finančná odmena. Za najdôležitejší faktor spokojnosti ju označilo 35 % respondentov, oproti 19 % rok predtým.

Výber influencerov sa mení rýchlejšie než ekonomika okolo nich

Počet sledovateľov teda z influencer marketingu nezmizol. Len prestáva byť odpoveďou na všetko. Značky pri výbere tvorcov čoraz viac sledujú, či sa k nim hodia, aké publikum oslovujú a ako ich obsah funguje. Keď však príde na odmeňovanie, veľkosť publika má stále výraznú váhu.

Práve tento rozpor ukazuje, kam sa influencer marketing posúva. Nestačí vedieť, koľko ľudí tvorcu sleduje. Rovnako dôležité je, koho dokáže osloviť, aký obsah mu publikum verí a či spolupráca zapadne do toho, prečo ho ľudia vôbec sledujú.

Follower count tak zrejme ešte dlho zostane súčasťou rozhodovania. Čoraz menej by však mal fungovať ako skratka pre hodnotu tvorcu.