In-game reklama má náskok v pozornosti, avšak nie v rozpočtoch

 

Herná reklama síce rastie, no jej potenciál zostáva výrazne nevyužitý. V roku 2024 dosiahli mobilné herné reklamy v USA hodnotu 7,77 miliardy dolárov, čo predstavovalo viac než 90 % všetkých príjmov z hernej reklamy.

Aj v roku 2025 zostáva mobil hlavným ťahúňom tohto segmentu. Napriek tomu ide v rámci celkového digitálneho reklamného trhu len o 2,8 % výdavkov, pričom hráči trávia v mobilných hrách až 12,4 % z celkového času venovaného digitálnym médiám.

Tento nepomer poukazuje na zreteľnú medzeru medzi využívaním hier a objemom reklamy, ktorú v nich značky investujú.

Z dlhodobého pohľadu je však trend jasný: za posledných päť rokov sa reklamné príjmy v hernom prostredí viac než zdvojnásobili. Podľa prognóz by mali v USA v roku 2026 prekročiť hranicu 10 miliárd dolárov.

Hráči reagujú na reklamy rôzne

Podľa aktuálnych dát z prieskumu Attest 32 % hráčov in-game reklamy ignoruje. Zaujímavé však je, že rovnaké percento ich považuje za užitočné. Ďalších 31 % ich vníma ako rušivé, no len 6 % uviedlo, že sa s nimi vôbec nestretli. To znamená, že väčšina hráčov je zvyknutá na reklamný obsah. Jeho účinnosť závisí najmä od formy a kontextu.

Ďalšie dáta ukazujú, že hráči sú citliví najmä na reklamy v príbehových single-player hrách. Až 53 % z nich uvádza, že takéto reklamy narúšajú herný zážitok. V ostrom kontraste s tým stojí reward-based formát, s ktorým sa podľa prieskumu Attest stretlo už 43,8 % hráčov v USA – a ten býva vo väčšine prípadov vnímaný pozitívne, keďže prináša priamu hernú výhodu výmenou za pozornosť.

To, či hráči reklamu prijmú alebo odmietnu, nezávisí až tak od jej obsahu, ide skôr o to, ako je začlenená do hry. Rozhoduje vhodné načasovanie, súlad s herným kontextom a to, či hráč vníma reklamu ako prínos.

Ktože sa vlastne hrá?

eMarketer predpovedá, že do roku 2027 bude takmer 75 % americkej generácie Z aktívne hrať digitálne hry. To len potvrdzuje, že hry sú pre túto skupinu prirodzeným médiom. V závese za nimi sú mileniáli a generácia X. Zatracovať však netreba ani staršie generácie, záujem rastie aj medzi baby boomermi.

Záujmy jednotlivých vekových skupín sa však líšia. Gen Z preferuje shooting a action/adventure hry, zatiaľ čo staršie generácie inklinujú k logickým, strategickým alebo simulátorovým hrám.

To je kľúčové pre segmentáciu reklamy – iný prístup bude fungovať v e-športe a úplne iný v hrách typu Candy Crush.

Aké reklamné formáty fungujú?

Reklama v hrách už dávno nie je len o banneroch. Existuje množstvo formátov, ktoré dokážu značku zapojiť do herného zážitku tak, aby pôsobila prirodzene a nerušivo. Medzi najefektívnejšie formáty patria:

• Reward-based reklamy – za pozretie videa alebo kliknutie hráč získa hernú výhodu.
• Product placement a natívna reklama – značky sú priamo súčasťou herného príbehu či prostredia.
• Sponzorované skiny a predmety – vizuálne alebo funkčné doplnky, ktoré si hráč môže do hry pridať. Môže ísť o špeciálne oblečenie, výbavu alebo herný predmet s dizajnom konkrétnej značky. Takéto prvky často bývajú súčasťou limitovaných kampaní a prepájajú značku s herným svetom tak, aby to bolo atraktívne pre hráčov a prirodzene to zapadlo do herného zážitku.
• Advergames – hry vytvorené špeciálne pre značku, kde sa produkt alebo hodnoty značky stávajú ústredným motívom herného zážitku. Zatiaľ čo pri spomínanom product placement koncepte značka vstupuje do už existujúcej hry, pri advergames ide o vlastný herný titul vytvorený priamo pre ňu. Takáto hra slúži ako dlhodobý nástroj na budovanie vzťahu so zákazníkom cez zábavu, interakciu a aktívne zapojenie.
• Interstitial ads – krátke fullscreen reklamy, ktoré sa zobrazujú počas prirodzených prestávok v hre. Typicky pri načítavaní nového levelu alebo počas prechodu medzi hernými scénami..

Sú in-game reklamy zaujímavé pre e-commerce?

Herné prostredie ponúka značkám čosi viac než len priestor na zobrazenie loga. Vytvára príležitosť na interakciu, ktorú hráči prirodzene vnímajú ako súčasť deja alebo motivačného systému hry. Práve táto forma prepojenia robí z in-game reklamy unikátny nástroj na budovanie značky.

Úspech však závisí od toho, ako dobre dokáže značka zacieliť – a to nielen demograficky, ale aj podľa typu hry. Iný prístup bude fungovať v simulátoroch, kde hráč stavia, zariaďuje a plánuje (napr. značka nábytku) a iný v športových tituloch, kde sú prirodzenou voľbou módne či lifestylové značky. V mobilných casual hrách zas dávajú zmysel FMCG produkty, ktoré korešpondujú s rýchlym, opakovaným typom hrania.

Generácia Z a mladí mileniáli už v hrách trávia výraznú časť svojho digitálneho času. Ale mnohokrát ešte neprešli do priamych konverzných kanálov značky. In-game reklama tak môže byť práve tým prvým dotykom, ktorý ich privedie do e-shopu, na landing page alebo k registrácii do vernostného programu.

Pre značky a agentúry sú hry zaujímavým priestorom najmä preto, že oslovujú veľké publikum. A je tu ďalší príjemný bonus: konkurencia je v nich stále relatívne malá. Navyše ponúkajú spôsob, ako sa so zákazníkom spojiť aktívne – nie len cez pasívne zobrazenie ako pri banneroch či videách. Dôležité však je porozumieť hernému svetu a vstupovať doň citlivo, aby značka hráčov neodradila, ale zaujala.