Hoci rozpočty na B2B reklamu rastú, marketéri stále zápasia s efektivitou

Prieskum realizovali spoločnosti EMARKETER a Demandbase. Začiatkom roka 2025 oslovili viac ako 230 B2B marketérov a agentúr z celého sveta, aby zistili, kde sa dnes B2B reklama láme. Čo funguje, čo sa míňa účinku a kde sú najväčšie slepé miesta? Výsledky prinášajú prehľad o tom, ako firmy v skutočnosti premýšľajú nad rozpočtami, kanálmi aj technológiami.

V roku 2025 hlási takmer 65 % marketérov zvýšenie reklamného rozpočtu, pričom výdavky na B2B reklamu v USA prekročia 44,35 miliardy dolárov. Napriek tomu až 58 % priznáva, že významná časť investícií sa míňa neefektívne – často ide o 16 % až 45 % rozpočtu. Celosvetovo ide o miliardové straty.

Hlavný problém? Nákupná cesta v B2B už nie je lineárna. Zákazníci zisťujú informácie naprieč rôznymi digitálnymi bodmi kontaktu ešte predtým, než vstúpia do kontaktu s predajcom – klasický marketingový funnel už nestačí.

Presné cielenie je stále slabinou

Polovica respondentov považuje za najväčšiu prekážku dosahovania ROI oslovenie správnych nákupných skupín. Hoci 47 % marketérov používa skupinové cielenie, spokojnosť s jeho efektivitou má len 28  %. Podobne nízke skóre má aj mapovanie zákazníckej cesty – iba 17,3 % marketérov má presne zmapované jednotlivé fázy nákupného procesu.

First-party dáta zohrávajú čoraz dôležitejšiu úlohu. V súvislosti so sprísňujúcimi sa pravidlami ochrany súkromia a postupným koncom cookies ich dnes využíva už 40 % amerických inzerentov. Popri tom až 62 % marketérov na celom svete predpokladá, že význam first-party dát ešte porastie.

Nové pravidlá pre B2B marketing

Predajné cykly sú v B2B dlhšie a oveľa viac závisia od budovania vzťahov. Viac ako 52 % marketérov považuje networking a vzťahy za efektívnejšie než v B2C. Treba však myslieť na to, že moderný B2B zákazník prichádza pripravený – 75 % preferuje vlastný výskum a vyše polovica nakúpila v uplynulom roku bez toho, aby vôbec komunikovala s predajcom.

Preto je dobré staviť na:

• account-based marketing a prácu s nákupnými skupinami,
• edukačný obsah a budovanie expertízy,
• CRM systém a dlhodobý nurturing,
• odborové SEO a dôveryhodných prípadových štúdiách.

Ďalšiu zmenu prináša umelá inteligencia. Najčastejšie využitie AI je v oblasti tvorby obsahu (48,5 %) a analýzy dát (44,6 %). Vďaka prediktívnej analytike a dynamickému segmentovaniu môžu marketéri cieliť presnejšie, personalizovať komunikáciu a reagovať na zmeny v správaní. AI pomáha aj pri geografickej lokalizácii kampaní – teda v situáciách, kde sa messaging či kanály líšia podľa regiónu.

Kam smerujú rozpočty na B2B reklamu

Hoci LinkedIn zostáva hlavnou platformou pre B2B marketing (65,4 % respondentov ho označilo ako primárny kanál), marketéri čoraz viac rozširujú svoju aktivitu aj na iné platformy. Sociálne siete a e-mail ostávajú silnými kanálmi.

Výdavky na sociálnu reklamu v USA vzrastú o 13,6 % na 9,66 miliardy dolárov, čo predstavuje takmer polovicu všetkých B2B digitálnych výdavkov.

Na vzostupe je aj mobil a video – mobilná reklama dosiahne 11,42 miliardy dolárov, čo bude viac ako polovica celého digitálneho B2B rozpočtu.

5 tipov pre efektívnejší B2B marketing

1. Investujte do kvalitných dát a ich správy
   Zjednotené, aktualizované dáta sú základom personalizácie a merateľnosti.
2. Zamerajte sa na účty a nákupné skupiny
   Efektívnejšie než jednotlivci sú skupiny rozhodovateľov v cieľových firmách.
3. Budujte vzťahy, nie len leady
   Dlhšie predajné cykly si vyžadujú dôveru, obsah a komunitnú angažovanosť.
4. Využívajte AI na automatizáciu a personalizáciu
   Od chatbotov po generovanie obsahu – správne nastavená AI vie ušetriť čas a zvýšiť relevanciu.
5. Merajte a optimalizujte neustále
   Pravidelné A/B testovanie, KPI reporting a analytické nástroje sú nevyhnutné pre udržanie výkonu.

B2B marketing v roku 2025 nepotrebuje len väčšie rozpočty, ale najmä inteligentnejší prístup. Tí, ktorí zvládnu prácu s dátami, nákupnými skupinami a AI nástrojmi, budú medzi prvými, ktorí premenia výdavky na reálny obchodný výsledok.